نقش ارتباطات در تبلیغات

از دﯾﺪﮔﺎه ﻋﻠﻤﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیت­هایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ. در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ رﺳـﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫـﺪف ﺧـﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ. ﭘﺲ ﭘﺎﯾﻪ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺖ.

۲-۶- ارتباط

تاریخ اندیشه‌های ‏ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را از‏‎‎سوی صاحب‌نظران، ‌پژوهشگران و نویسندگان ارتباطات در خود جای داده است. ‌هر یک از اندیشمندان با توجه ‌‌‌به ‌‌زاویه ‌دید و اهمیتی که ‌‌برای عناصر ‏ارتباطات قائل‌هستند آن راتعریف کرده‌اند، در این میان دو تعریف از مقبولیت خاصی‌ برخوردار است.

تعریف اول؛ ارتباط را فرایندی می‌داند که به واسطه‌ی آن ارتباط گر یا فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تاثیراتی معین به گیرنده‌ می‌رساند.

تعریف دوم؛ ارتباط را کنشی اجتماعی می‌داند که افرادی از یک فرهنگ مشخص در واکنش به تجربه خود از واقعیت به مبادله‌ِ معانی می‌پردازد.

با این وجود ‌نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که ‌همه افراد‌‌ را قانع کند، ارائه ‌داد. شاید ‌هم اصلاً ‏چنین تعریفی وجود نداشته‌ باشد.

پژوهشگران ارتباطات میان واژۀ ارتباط به معنای مفرد^[۱]و واژه ارتباطات به معنای جمع^[۲] تفاوت قائلند و کلمه ارتباطات را معمولاً به معنای وسائل و روش‌های ارتباطی، اما ارتباط را به معنای فرایند انتقال پیام می‌دانند.( معتمدنژاد،۱۳۸۵: ۲۷-۲۵)

این واژه در بیان صاحب­‌نظران ارتباطات دارای تعاریف متعددی است. تعاریف اولیه‌ای که برای این مفهوم ذکر شده، بر حرکت خطی از منبع به گیرنده تأکید کرده‌اند، در حالی که مفهوم‌سازی‌های جدید از ارتباط بر دوسویگی و اشتراک ادراک تکیه می‌کنند و آنرا فراگردی دو سویه می‌دانند که در آن مبادله و اشتراک اطلاعات، نگرش‌ها، افکار و یا عواطف رخ می‌دهد.( سون ویندال و دیگران ،۱۳۸۴ :۵۹)

برخی صاحب‌نظران این عرصه، تعریف ” کولی”^[۳]‎، (۱۹۰۹) که در کتاب معروف خود “سازمان اجتماعی”، ارائه کرده است، را جامع‌ترین و کامل‌ترین تعریف برای این مفهوم قلمداد کرده‌اند. کولی اینگونه به تعریف ارتباط می‌پردازد: «ارتباط مکانیسمی است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله آن بوجود می‌آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال و حفظ آنها در مکان و زمان بر پایه آن توسعه پیدا کند. ارتباط، حالات چهره، رفتارها، حرکات، طنین صدا، کلمات، نوشته‌ها، چاپ، راه آهن، تلگراف، تلفن و تمام وسایلی که اخیراً در راه غلبه بر مکان و زمان ساخته شده‌اند، همه را در بر می‌گیرد.»

(معتمدنژاد، ۱۳۸۵:  ۲۸)

ارتباط سنگ‌بنای جامعۀ انسانی است و انسان از دیرباز برای شناخت واقعیت به نظام‌های ارتباطی مناسب با مقتضیات زمان خود متوسل شده است. دوران اولیه ارتباط به نحوۀ دیداری و شنیداری رقم خورد تا اینکه در قرن ۱۶ میلادی با اختراع چاپ انقلابی عظیم در این عرصه رخ داد و ارتباط شکل تازه‌ای بخود گرفت.(دادگران،۱۳۸۵: ۱۲-۱۱)

ریشه‌این لغت از کلمه‌‏لاتین‎ Communis‎است که‌ می‌توان آنرا به‎‎ تفاهم و اشتراک فکر نیز ترجمه‌کرد. یعنی اینکه وقتی ‌با‏ شخصی ارتباط برقرارمی‌کنیم کار ما در ‎‎حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم ‏اندیشه‌ با اوست.

فرهنگ لغات “وبستر”  ؛رساندن، بخشیدن، انتقال دادن، آگاه‌ساختن، مکالمه ‌و مراوده‌ داشتن، معنا شده‌است.( همان: ۲۳)

ارتباطات همیشه بر اراده قانع کردن، انتظار توزیع یا تقسیم داشتن و ضرورت با هم زندگی کردن، استوار است و به همین لحاظ، سه بعد خاص، شامل انتقال، اشتراک و تبادل نظر را در بر دارد.

“واقعیت آن است که جهان بدون برخوردار شدن از شناخت مفهوم‌ها و نظریه‌های مربوط به ارتباطات در جوامع باز و دموکراتیک، ناگهان تغییر کرده است. بنابراین ضرورت ایجاب می‌کند که برای تدارک تعریف دقیق علمی از اطلاعات و ارتباطات، بیشتر فکر و کوشش شود و در مورد جایگاه‌های آن در جوامع معاصر، یک نظریه جامع ارائه گردد. برای نیل به این هدف باید سه بعد خاص ارتباطات، شامل جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های فرهنگی، جنبه‌های اقتصادی آن، طرف توجه قرار گیرند.”(معتمدنژاد، ۱۳۸۵: ۳۵)

امری^[۴] ‏‎؛

ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات‎، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به‌ شخص دیگر ‏است. برای نمونه‌ انسان وقتی‏‎‎می‌خندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. یا ‏اگر فردی به‌فرد دیگر‎‎سلام‎‎ می‌دهد یا ‎‎عصر به‌خیر ‎‎می‌گوید با بیان‎‎ شفاهی دوستی و ‏صمیمیت خود را به ‌او ابراز می‌دارد و در واقع به‌ گونه‌ای احساس خود‎‎ را نشان می دهد. ‌همچنین ‏زمانی که ‌شخصی به ‌شخص دیگر‎‎کارت تبریک‎‎ یا نامه‌ای ارسال می‌کند ‌هدف و‎‎ منظور خود را ‏به ‌شکل علائم نوشتاری ارائه ‌می‌دهد و به این شکل ارتباط برقرار می‌کند‎.( همان: ۳۷)

‌هاولند^[۵] ؛

معتقد است ارتباط یعنی از فراگرد انتقال یک‎‎ محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد ‏‏(ارتباط گر) به‌فردی دیگر (پیام­گیر)به‌ منظور ‎‎تغییر رفتار او است.

ویلیامز^[۶]؛

ویلیامز می‌گوید کلمه ‌ارتباط در زبان انگلیسی نسل کهن به ‌معنای انتقال افکار، اطلاعات و رفتارها از شخصی ‏به ‌شخص دیگر گفته می‌شد. اما اکنون این کلمه ‌به ‌معنای راه‌ و وسیله ‌حمل و نقل از ‏مکانی به‌ مکان دیگر نیز استعمال می‌شود. البته ‌بهتر است وسایلی را که ‌جهت انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسانی از شخصی به ‌شخص دیگر استفاده‌ می‌شود، ارتباطات نامید. از ‏جمله ‌دستگاههای چاپ، تلفن، رادیو و تلویزیون.(دادگران،۱۳۸۵:۲۵-۲۴)

[۱]Communication

[۲]Communications

[۳]Charles Coolly

[۴]Edwin Emery

[۵]Hovland

[۶]Riemond Williams‏

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

رواج تعارض پیامدهای مختلفی برای سازمان دارد. مدیران ممکن است ۴۲% از وقت خود را در برخورد با مذاکرات مربوط به تعارض صرف نمایند. این وظیفه مهمی است چرا که تعارض پتانسیلی برای خراب کردن عملکرد سازمانی از طریق القاء استعفا و غیبت دارد. از سوی دیگر تعارض به عنوان منبع نوآوری، خلاقیت و توسعه در سازمانها محسوب می‎شود (Aula – Siira , 2012). در سال­های اخیر تنش­های درون فرهنگی در سطح فردی، بین­گروهی، سازمانی افزایش یافته است. بنابراین حل تعارض نیز شدیداً مورد علاقه و توجه قرار گرفته است. برنامه­های جهانی در شکل مدیریت تعارض توسعه یافته است. بطور کلی مبحث تعارض در حوزه­های علووم اجتماعی، علوم سیاسی، ارتباطات، دانشکده­های کسب و کار و برنامه‎های شغلی دیگر مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر این زمینه حل تعارض رشد یافته است که شامل حل اختلافات داوری، مذاکرات جمعی و دیگر مداخلات برای حل تعارض می­باشند. در نهایت رشد فوق‎العاده­ای در ادبیات دانشگاهی و بطور تخصصی در زمینه­های تعارض درون­گروهی، بین­فردی، تعارض سازمانی و تعارض نقش دیده میشود (Banner , 2012).

۲-۱-۲) تعاریف و مفاهیم

• تعارض به عنوان یکی از برجسته­ترین جنبه های درگیری ذاتی در زندگی و پویایی سیستمی تعریف می‎شود (Medina et al,2011).
• تلاشی برای رسیدن به پویایی فردی است (Steven, 2012).
• یک فرم از ناهنجاری شدید درون فرد یا بین افراد و یا بین دو یا چند گروه که بر اساس اهداف، نیازها، خواسته­ها، تمایلات، ارزشها و باورهای ناسازگار تعریف می‎شود (Werner, 2013).
• تعارض به عنوان فرایندی است که هنگامی یک از طرفین متوجه میشود دیگری نا امید و یا نگران است آغاز می‎شود (Ntege,2013).
• تعارض یک امر اجتناب ناپذیر است و به عنوان ویژگی سازمانها و ساختارهای آن معرفی میشود. تعارض به عنوان نشانه ای از سلامت سازمان نیز در نظر گرفته می‎شود. (Edwards – Walton, 2013).

بطور سنتی تعارض به­عنوان یک امر ناسازگار در سازمان در نظر گرفته میشود. هنگامی که رفتار ناسازگار و اختلاف دیده میشود یعنی مانع دستیابی به اهداف دیگری خواهیم شد. اعتقاد بر این است که جو سازمانی سالم باید هماهنگی کاملی را منعکس کند. این دیدگاه سنتی از تعارض بعنوان داشتن یک اثر منفی بر دیدگاه مدیریت عمل میکند. یعنی تعارض باید از همه­ی هزینه­ها اجتناب کند و در نهایت از طریق قانونی در سازمان مدیریت شود. با این حال اکثر نظریه پردازان مدیریتی پذیرفته­اند که تعارض در سازمانها اجتناب­ناپذیر است زیرا اغلب به­طور ذاتی در ساختار سازمانی و از طریق رقابت در اعضا برای منابع کمیاب مشخص میشود (Lewis, 2011).

۲-۱-۳) سطوح تعارض

تعارض دارای چهار سطح درون فردی، بین فردی، درون گروهی و بین گروهی می­باشد:

الف) تعارض درون فردی

این نوع تعارض در خود فرد اتفاق میافتد و زمانی رخ میدهد که فرد در رسیدن به اهداف خود به مانعی برخورد کرده است. و شامل تعارض خواست- خواست( فرد تلاش میکند از بین دو هدف مطلوب یکی را انتخاب کند، مثلاً بین دو شغل در دو سازمان معتبر)، تعارض اجتناب – اجتناب( فرد تلاش میکند که از بین دو گزینه یا بیشتر که دارای پیامدهای منفی و یکسان هستند یکی را انتخاب کند، مثلاً فردی برای رهایی از بیکاری باید دو شغل نامطلوب یک را انتخاب کند)، تعارض خواست – اجتناب( فرد باید در مورد انجام دادن کاری تصمیم بگیرد که هم جنبه های مثبت و هم جنبه های منفی دارد، مثلاً قبول پیشنهاد کاری خوب در موقعیتی بد)

ب) تعارض بین فردی

بین دو یا چند نفر رخ میدهد که دارای ارزشها، آرزوها، سبکهای ارتباطی و دیدگاه های متفاوت هستند، از جمله نشانه­های تعارضات بین افراد، صحبت نکردن با هم، اعتنا نکردن به یکدیگر، بدگویی رد کردن و تضعیف آگاهانه یکدیگر.

• تعارض درون گروهی

شامل برخورد بین برخی یا تمامی افراد اعضای گروه است که غالباً بر فرایند و اثر بخشی گروه تاثیر دارند.

• تعارض بین گروهی

از آنجا که گروهها مایلند خود را برتر از گروههای دیگر بدانند این امر موجب تعارض میشود(Afzalur rahim, 2011).

۲-۱-۴) انواع تعارض

فرایند حل تعارض بر موقعیت تعارض رخ داده مثل درون سازمان تاثیر زیادی دارد. سه نوع از تعارض ممکن است در سازمان وجود داشته باشد: درون فردی، بین فردی و بین گروهی.

۱-۳-۱٫ تعارض درون فردی: تجربه­ای است که در دردن فرد رخ می­دهد. این فرد یک ناکامی را به عنوان نتیجه تعارض درونی که اغلب او را افسرده می­کند تجربه می­کند با این حال نتایج واقعی تعارض شناسایی میشود و اینکه چه کسی تمایل دارد آن را انجام دهد و اینکه چطور در دو مرحله تعارض درونی به طور موفق مدیریت میشود، مشخص میگردد. بنابراین وقتی یک رفتار درست وجود دارد فرد احساس میکند که قوی تر و متعارض تر است. او چالشهای شخصی بیشتری خواهد داشت و به تغییرات شخصی مثبتی دست پیدا خواهد کرد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند (سکاران؛۹۴:۱۳۸۹). در حالیکه یافته­های مرتبط با مطالعات نظری و پژوهشی در خصوص خلاقیت، بر هیجان­ها همراه با تلاش­های خلاق و پیامدهای هیجانی تاکید دارند؛ محققان معتقدند توانایی­های هیجانی می­تواند با خلاقیت مرتبط باشد. هوش هیجانی شخص را قادر می­کند از روابط بین خلق و عملکرد آگاه شود و تلاشهای خود را به سمت فعالیت­هایی هدایت کند، که بهترین وضعیت هیجانی را موجب می­شود. همچنین هوش هیجانی شخص را قادر می­کند خلق مثبت را حفظ و آن را افزایش دهد که همین امر می­تواند به­طور غیر مستقیم فرد را در فرایند تفکر خلاق درگیر کند (Ivcevic et al , 2012). از طرفی دیگر مطالعات مختلف نشان داده­اند که برای مدیریت و کنترل مؤثر پدیده تعارض در سازمان­ها، برخورداری مدیران از هوش هیجانی از اهمیت بالایی برخوردار است. محققان بررسی پژوهش­های مرتبط با این موضوع بیان می­دارد که مدیری که از هوش هیجانی زیادی برخوردار باشد و از نظر فنی تجربیات لازم را داشته باشد، با آمادگی بیشتری نسبت به دیگران به رفع تعارض­ها و ضعف­های گروهی در سازمان خواهد پرداخت (Dowin, 2013). علاوه بر این توانایی بکارگیری هیجان­ها یا تولید هیجان­ها برای تسهیل حل مسأله در کارآیی اعضای گروه نیز نقش مهمی را ایفا میکند (Chung- sheng, 2012). از آنجا که نهادهای آموزشی، از جمله سازمان­های بزرگ و پیچیده­ای هستند که بیشتر از سایر سازمان­ها با نیروی انسانی در ارتباط­ می­باشند و عهده­دار تربیت و تأمین نیروی انسانی متخصص و کارآمد در جامعه هستند، از حساسیت ویژه­ای برخوردارند. لذا مدیریت مؤثر در آن­ها مهم و نیازمند روش مناسبی است. در این راستا مهمترین مؤلفه شخصیتی که می­تواند به مدیران مربوطه در جهت اعمال مدیریت صحیح و روزآمد کمک نماید، هوش هیجانی است. در همین راستا سلیمان و الشیخ در سال ۲۰۰۷  در تحقیقی با عنوان هوش هیجانی در کار: ارتباط با تعارض و نوآوری نشان دادند که هوش هیجانی پایه و مبنایی برای توسعه بیشتر نوآوری و تعارض کمتر است(Suliman- Al sheikh,2007)

با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل(۱-۱) نشان داده شده است.

شکل ۱-۱: مدل نظری تحقیق (Suliman- Al sheikh,2007)

۱-۶) فرضیه­های تحقیق

فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

• بین هوش هیجانی و خلاقیت کارکنان در اداره کل آموزش و پرورش استان گیلان رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد.
• بین هوش هیجانی و تعارض کارکنان در اداره کل آموزش و پرورش استان گیلان رابطه معنادار و منفی وجود دارد.

۱-۷) تعریف نظری متغیرهای اصلی تحقیق

۱-۷-۱)  هوش هیجانی

بیانگر نوعی از فرایند اطلاعات هیجانی که شامل ارزیابی مناسب احساسات خود و دیگران و بیان و تطبیق مناسب احساسات است(Hazrati et al,2013).

۱-۷-۲) تعارض

تعارض به­عنوان یک فرم از ناهنجاری شدید درون فرد یا بین افراد و یا بین دو یا چند گروه که بر اساس اهداف، نیازها، خواسته­ها، تمایلات، ارزش­ها و باورهای ناسازگار بوجود آید تعریف می­شود (Werner, 2013).

۱-۷-۳) خلاقیت

خلاقیت ایجاد ترکیبی از راه­حلها توسط افراد یا گروه­ها در یک روش جدید تعریف می­شود. در واقع خلاقیت  شیوه­هایی از تفکر است که باعث تولید ایده­های جدید می­شود (Oldham – Commings, 2011).

۱-۸) تعریف عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق

۱-۸-۱) هوش هیجانی

پنج مولفه در نظر گرفته شده برای هوش هیجانی که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:

• خودآگاهی: آگاهی از عواطف و احساسات خود و توانایی تشخیص و مدیریت آنها (Delewiz- Higgs ,2011).
• مدیریت بر عواطف: تعادل هیجانی را خودمدیریتی می­نامند. گاهی از خودمدیریتی به معنای کنترل احساسات، عواطف و تکانش­ها یاد می­کنند. خودمدیریتی یک قابلیت زیربنایی است که در کنترل رفتارهای هیجانی نقش مهمی دارد (Jordan & Troth,2011)
• همدردی: درک آنچه افراد احساس می کنند، توانایی در نظر گرفتن دیدگاه های دیگران و توسعه حسن تفاهم و هماهنگ با انسا نهای گوناگون به منظور ارتقای کار گروهی (Marthin, 2012).
• انگیزه: نیروی محرکه و سائق ضروری برای کسب موفقیت و نیل به اهداف و نیز مواجهه با چالش ها و ناکامی ها (Delewiz- Higgs,2011).
• مهارت اجتماعی: در روابط با دیگران، به خوبی کنار آمدن با عواطف خود و دیگران، فهم دقیق موقعیت‎ها و شبک ههای اجتماعی، مهارت خوب گوش کردن و خوب ابراز وجود کردن، حل تضادها و تعارض ها و استفاده از این مهار تها برای متقاعدسازی رهبری و مدیریت(Marthin, 2012).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید