گردشگری

امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب می­شود (لی و براهماسرین[۱]، ۲۰۱۳؛ کیم و همکاران[۲]، ۲۰۰۶) و با فراهم آوردن فرصت­های استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغال­زایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز می­شود (لیچر و اوح[۳]، ۲۰۱۲). گردشگری در سال­های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۹، حدود ۱۰ درصد از تولید ناخالص ملی جهان را به خود اختصاص داده است. به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شده­اند، مدیران و مسئولین منطقه­ای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامه­ریزی و تلاش می­نمایند (ژو[۴]، ۲۰۱۳). بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری[۵] (۲۰۱۱)، مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر ۲۰۰۰ میلیارد دلار است. در بسیاری از کشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد کار درآمده و جمعیتی بالغ بر ۱۰۰ میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است. همچنین، این سازمان آماری ارائه داده است که بر طبق آن، تعداد گردشگران از سال ۱۹۵۰ م تا ۲۰۱۰ م، از ۲۵ میلیون نفر در سال به ۹۴۰ میلیون نفر در سال افزایش یافته است.

راید و همکارانش[۶] (۲۰۰۷)، نیز بیان کردند که بالا رفتن سطح درآمد، افزایش ایام فراغت، تغییرات و نگرش­های جدید به مفاهیم زندگی و ضرورت تامین­های بین­المللی ایجاب می­کند که گردشگری به شدت گسترش یابد. بنابراین بسیاری از دولت­ها در سراسر جهان به نقش و اهمیت گردشگری به عنوان منبعی برای ایجاد درآمد و اشتغال پی برده­اند. توسعه مناسبات چندجانبه در سطوح بین استانی، کشوری و یا در سطح دولت­های منطقه­ای بر اساس توافقات در قالب همکاری­های راهبردی برای توسعه گردشگری اهمیت یافته، که هدف آن بهره­گیری از مزایای بازار گردشگری است (صیدالی و همکاران، ۱۳۹۰).

توریسم واژه­ای متشکل از دو بخش “تور” یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و “ایسم”، پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، است. در واقع توریسم یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت و جهانگردی می‌پردازد (اکبر پور، ۱۳۹۲).

گردشگری به علت خصلت بین رشته­ای خود قابلیت نگرش های متفاوت را دارا می باشد و این خود سبب ارائه تعریف های بسیاری از آن گردیده است. در این بین برخی از تعریف­ها جنبه جهانی داشته و برخی دیگر ناشی از موقعیت و منطقه­ای خاص می باشند. در واقع در اکثر تعریف­های گردشگری که با مطالعه نواحی مختلف ارائه شده است، بیشتر بر شبکه محلی گردشگری تکیه داشته و نیازمندی ها و شرایط خاص محلی را مدنظر قرار می دهند (سقایی، ۱۳۸۸، ص ۵۰). در ادامه به صورت مختصر به مروری بر برخی از تعاریف مطرح شده در رابطه با گردشگری پرداخته می­شود.

• گردشگری مسافرتی داوطلبانه و موقتی که به علت بهره‌گیری از چشم‌اندازهای تازه و تجربیات جدید در یک سفر نسبتاً طولانی شکل می‌گیرد، تعریف شده است (پاپلی­یزدی و سقایی، ۱۳۹۰، ص ۱۴).
• از دیدگاه هاوکینز[۷] (۲۰۰۶)، گردشگری به عنوان اهرمی قدرتمند در توسعه در نظر گرفته شده است و یک صنعت خدماتی است که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی می­باشد. عناصر مادی شامل سیستم­های حمل و نقل (هوایی، راه­آهن، جاده­ای، آبی و امروزه فضایی)، پذیرایی (مسکن، غذا و تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بهداشتی و ایمنی می­شود. عناصر غیرمادی نیز شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، فرار، ماجراجویی و تجربیات جدید و متفاوت می­باشد (صیدالی و همکاران، ۱۳۹۰).
• پیرس[۸] (۱۹۸۱)، با دیدگاهی عرضه­محورانه، گردشگری را شامل جاذبه­ها، حمل و نقل، اقامتگاه­ها، تسهیلات پشتیبانی­کننده (مانند دفاتر خدمات سفر، خدمات بانکی، خدمات تفریحی، خرید، بیمه) و زیرساخت­ها در نظر می­گیرد.
• از دیگر تعاریف گردشگری می­توان به تعاریف فنی اشاره کرد که توسط سازمان جهانی گردشگری ارائه گردیده است. این تعاریف بر اساس تمایز قائل شدن در رویکرد به مکان بازدید، تقسیم­بندی را پیرامون گردشگری در ابعاد مختلف انجام داده­اند که به صورت زیر می­باشند:
• گردشگری عبارت است از فعالیت‌های افرادی که برای استراحت، کار و دیگر دلایل به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده و حداکثر برای یک سال متوالی در آنجا اقامت می‌کنند.
• گردشگری داخلی (یا بومی): اشخاص مقیم یک کشور که حداکثر برای مدت ۱۲ ماه به محلی در کشور خودشان که خارج از محیط معمول زندگی آنها می‌باشد،‌ سفر کنند و هدف اصلی آنها از این سفر انجام کاری نیست که سرانجام آن در‌یافت مزد از محل مورد بازدید باشد.
• گردشگری خارجی (یا بین المللی): افرادی که برای حداکثر مدت ۱۲ ماه به کشوری که محل اقامت معمول آنها نیست و خارج از محیط معمول زندگیشان قرار دارد،‌ سفر کنند و هدف اصلی آنها از این بازدید انجام کاری نیست که سرانجامش دریافت مزد از کشور مورد بازدید باشد.
• از دیدگاهی دیگر، گردشگری، از نظر فرهنگی یکی از ابزارهایی است که تعامل بین ملت­ها و اقوام گوناگون را بر عهده دارد (شکور و همکاران، ۱۳۹۰). از این رو می­توان گردشگری را ترکیبی دانست که هم علم، هم صنعت، هم فرهنگ را در برمی­گیرد و نهایتاً محصولاتی از نوع «محصول گردشگری» را برای مصرف و در نتیجه التذاذ مصرف کنندگان خود فراهم می­کند. بنابراین می توان در یک نگرش کل نگر بیان داشت که گردشگری عبارت است از: متن فضایی تولید شده در چارچوب عرضه و تقاضای گردشگری، ناشی از کنش متقابل محصول گردشگری، گردشگران، جوامع و دولت میزبان، مراکز دانشگاهی و تحقیقاتی و سازمان های غیر دولتی، در یک مکان جغرافیایی.

باید این نکته را مدنظر داشت که گردشگری صرفاً یک پدیده یک بعدی نیست که در تعاریف خطی قابل بحث باشد، بلکه در برگیرنده ابعاد بسیاری در زمینه‌های مختلفی همچون ابعاد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و نظیر اینها می‌باشد. همچنین عوامل دیگری همچون طول مدت اقامت، وسیله سفر، مقاصد، تقاضا و نظیر اینها نیز باید در تعریف گردشگری مدنظر قرار گیرد. این فضای تعاملی در شکل زیر نشان داده شده است (سیدعلی­پور و اقبالی، ۱۳۹۰).

[۱] Lee & Brahmasrene

[۲] Kim et al

[۳] Lacher & Oh

[۴] Xu

[۵] WTO

[۶] Reid et al

[۷] Hawkins

[۸] Pearce

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

بازاریابی گردشگری

با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، که هر روزه شاهد افزایش رقابت است و یکی از مهمترین پدیده­های اقتصادی و اجتماعی قرن گذشته شناخته می­شود (باستیک و گوجکیک[۱]، ۲۰۱۲)؛ این صنعت می­بایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آن­ها قوی­تر و مناسب­تر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. تحقیقات سازمان جهانی گردشگری و مطالعات مختلف نشان می­دهد که بازاریابی برای توسعه این صنعت در هر کشور یا هر منطقه ضروری است. هر چند مطالعات نشان می­دهد که تنها بازاریابی برای جاذبه­های یک منطقه بدون وجود امکانات زیربنایی و خدماتی نمی­تواند باعث توسعه پایدار صنعت گردشگری شود ولی با این وجود ضرورت و اهمیت برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری به اندازه­ای است که گاهی در حوزه ادبیات گردشگری از آن به عنوان رکن اصلی توسعه این صنعت در مقاصد گردشگری یاد می­شود (ابراهیم­زاده و یاری، ۱۳۹۰).

مقاصد گردشگری برای مدیریت و بازاریابی اثربخش خود نیازمند تشکیل سازمان­های مدیریت و بازاریابی مقصد می­باشند که با توجه به عملکرد و وظایف خاص آن­ها، می­بایست اقدام به یکپارچه­سازی اجزاء و ارکان نظام مدیریت و بازاریابی مقصد گردشگری نمایند. از جمله عواملی که می­تواند صنعت گردشگری را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامتر­های موثر بازاریابی است. در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران احتمالی را جذب مقاصد مورد نظر کرد. از اینرو تدوین طراحی و تدوین سیاست­های کلان و استراتژی­های راهبردی برای توسعه گردشگری در قالب فرآیند برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری بسیار حیاتی است (حیدری، ۱۳۸۷).

تعاریف مختلفی در پژوهش­های گوناگون در رابطه با بازاریابی گردشگری ارائه شده است که در ادامه به برخی از آن­ها اشاره می­شود:

• بازاریابی گردشگری به مجموعه عواملی اشاره دارد که به شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران کمک می‌کنند. این عوامل مشخص می‌سازند که چه امکانات و شرایطی باید مهیا گردند تا نیازهای گردشگران برطرف گردند و با اطلاعاتی که برای آنها فراهم می­گردد باعث جذب بیشتر آنها شود (وایپر و همکاران[۲]، ۲۰۱۴).
• ماداسو^[۳] (۲۰۱۳)، بازاریابی گردشگری را مجموعه تلاش‌هایی می‌داند که فعالان بخش دولتی و خصوصی در عرصه گردشگری کشورها انجام می‌دهند تا با جلب رضایت هر چه بیشتر گردشگران، باعث رشد و توسعه این صنعت شوند. وی مهمترین عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری را مرتبط با دولت می‌داند و تأکید می‌کند که قوانین و مقررات دولتی که باعث تسهیل جذب گردشگران می‌شود، در موفقیت این صنعت بیشترین تأثیر را دارد.
• بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضه­کنندگان و مصرف­کنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله می­شود (قدیری معصوم و همکاران، ۱۳۹۲ به نقل از حیدری­، ۱۳۷۹).
• بازاریابی گردشگری مقوله­ای جدید است که اشاره به شناسایی و پیش­بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آن­ها دارد (برون[۴]، ۲۰۰۹).
• بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۵).
• بازاریابی گردشگری به فرایندی اطلاق میشود که طی آن برنامه­ریزی، تبلیغات، بستر سازی، و ارائه کالا و خدمات در راستای جذب گردشگر در یک منطقه خاص صورت بگیرد (موحد و همکاران، ۱۳۹۱).

از آنجا که مدیریت در بازاریابی به دنبال هماهنگی بین عرضه و تقاضا است؛ اگر شکافی بین منحنی­های عرضه و تقاضا در دوره­های مختلف سال وجود داشته باشد، راهبردهایی مانند تشخیص بخش­های جدید بازار، بهبود تبلیغات فروش و برنامه­های موضوعی ویژه می­تواند خلا ناشی از پایین بودن تقاضا نسبت به ظرفیت مطلوب را پر کند (کلارک[۵]، ۱۹۹۵، ص ۹۴). در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران بالقوه را جذب مقاصد مورد نظر کرد. بازاریابی گردشگری به علت خدماتی بودن حساسیت ویژه­ای دارد. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و غیر­تملکی بودن که از ویژگی­های مهم این صنعت خدماتی محسوب می­شود،

[۱] Bastic & Gojcic

[۲] Vaiper et al

[۳] Madasu

[۴] Brown

[۵] Kelarke

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک