) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند

مفهوم بازاریابی رابطه­مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی رابطه­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).

بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگی­های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه­مند پیشنهاد کرده­اند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):

– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می­شود.

– فعالیت­های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهت­گیری می­شود.

– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

[۱] Berry

[۲] Porter

[۳] Gronroos

[۴] Cotler

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

بازاریابی رابطه مند

چهار مولفه در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از(Ndubisi, 2013,101).:

• اعتماد: تمایل مشتری به تکیه به یک شریک مبادله­ای است که به آن اطمینان دارند؛
• ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط به منظور ارائه اطلاعات موثق و به موقع  و رفع نیازها است؛
• تعهد: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند است؛
• مدیریت تعارض: توانایی اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل است شاخص­های این متغیر عبارتند از:
• امن بودن بانک در انجام معاملات
• قابل اعتماد بودن وعده­های بانک
• مطابق با اصول خدمات با کیفیت بودن
• احترام کارکنان به مشتریان
• متعهد بودن بانک نسبت به مشتریان
• اعتماد به خدمات بانک
• ارائه دستورالعمل مطابق با نیازها
• ارائه خدمات شخصی جهت رفع نیازهای مشتری
• منعطف بودن در تغییر خدمات
• منعطف بودن در رفع نیازها
• دادن اطلاعات به موقع و قابل اعتماد
• دادن اطلاعات در زمان ارائه خدمات جدید
• عمل کردن به وعده­ها
• دقیق بودن اطلاعات
• تلاش برای جلوگیری از تعارض­های بالقوه
• تلاش برای جلوگیری از تعارض­های آشکار
• بحث در مورد راه حل­ها در هنگام وجود مشکل

• قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی. تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه رفتار مصرف کننده، رفتار پس از خرید مورد مطالعه قرار می­گیرد.

قلمرو زمانی. تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از شهریور ۱۳۹۳ تا فروردین ۱۳۹۴  انجام شده است.

قلمرو مکانی. در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

• نتیجه گیری

با توجه به اینکه هدف کلی تحقیق بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­ای بر وفاداری مشتری و همچنین بررسی تاثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر است، در این تحقیق به مسئله وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان در جامعه آماری پرداخته می­شود و در این راستا مولفه­های بازریابی رابطه­ای را درنظر می­گیریم. لذا در فصل اول کلیات تحقیق به بیان مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیات، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

اهمیت بازاریابی رابطه­مند

این موضوع، اهمیت بسیاری دارد که از دید سازمان و مشتری به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان می­توان به وفاداری مشتری اشاره کرد. ریچارد اولیور، مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می­کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی به صورت بالقوه باعث تغییر در رفتار مشتری شود. از مزایای دیگر آن برای سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است که به تمامی ارتباطات غیر رسمی مشتریان که در مورد ارزیابی کالا و خدمات صورت می­گیرد، اطلاق می­شود. این نوع ارتباط، دارای قدرت بسیاری برای تأثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان می­باشد. نگرش بازاریابی رابطه مند، ارتباط مثبتی را ایجاد خواهد کرد که به خرید مجدد محصول و خریدهای جدید برای سازمان منجر می­شود که خود موجب کاهش هزینه­های بازاریابی خواهد شد. علاوه بر مزایای اشاره شده، از دیدگاه مشتری نیز می­توان به کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش اشاره کرد. این به دلیل آن است که کلیه عوامل سازمان رابطه مند کوشش می­کنند تا رضایت مشتری را تحقق بخشند. مزیت دیگر، صرفه جویی در وقت مشتریان است. به عبارت دیگر، با وجود اعتماد و تعهدی که سازمان برای مشتریانش ایجاد کرده است، دیگر لزومی نخواهد داشت که مشتریان به جستجوی اطلاعات برای خرید محصولات جایگزینی بپردازند که بتواند نیاز آنان را بهتر برطرف نماید (قاضی­زاده و همکاران، ۳۱:۱۳۹۳).

به طور کلی بازاریابی رابطه­مند به دلایل فوق برای سازمان­ها اهمیت دارد: ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری؛ ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید؛ همکاری با رقبا؛ کاهش هزینه معاملات؛ افزایش کیفیت کالاها؛ کاهش قیمت تمام شده برای مشتری؛ افزایش رضایت مشتری؛ دسترسی به اطلاعات بازار؛ کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

۲-۱-۳) مدل­های بازاریابی رابطه­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود.

• مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر[۱] (۱۸۸۴) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[۲] و همکاران (۱۸۸۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­گیری رابطه– در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند. تقویت رابطه– زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

[۱] Dwyer

[۲] Beatty

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک