• مقدمه

  خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک­ها به عنوان یکی از مهم­ترین سازمان­های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت­های اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­ آن­ها، گسترش دامنه­ی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران^[۱]، ۲۰۰۴). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به این­که یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،^[۲]۱۹۹۹). بنابراین بانک­ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطه­ی بلندمدت با مشتری، فعالیت­های مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمان­ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانک­های ایرانی سعی بر ارائه­ی راهکارها و برنامه­هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آن­ها داشته­اند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر می­پذیرد، که میزان اثرگذاری آن­ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و  تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن­ها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیم­گیری درست به مدیران کمک می­کند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه­هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سال­های اخیر بسیاری از شرکت­ها به این باور رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی آن­ها، برندهای محصولات و خدمات آن­ها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه­های روز افزونی مواجه هستند و تلاش می­کنند تا زمان تصمیم­گیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم­گیری مشتری­ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن­ها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، ۱۳۸۷). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتری­های وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد می­کنند. پژوهش­های انجام شده در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره­ی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نام­گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام­گذاری یا خلق یک نشانه­ی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شوند (کاپفرر^[۳]، ۱۳۸۵).

[۱]. Wang et.al (2004)

[۲]. Kotler & Armstrong (1999)

[۳]. Kapfrer (1385)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

• تعاریف عملیاتی اصطلاحات و متغییرهای پژوهش

قابلیت اعتماد برند: قابلیت اعتماد برند، خلاصه­ی همکاری­های بلندمدت مشتری با فراهم­کننده­ی خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

وفاداری به برند: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند، به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین­طور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

تعهد وفاداری: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی را به شریک رابطه­ای نشان می­دهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینه­های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی را که به حفظ رابطه منجر می­شود نشان داده و هزینه­های نقل و انتقال را بررسی می­کند. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می­دهد که مصرف­کننده را به دلیل نیاز به تهیه­ی خدمات متعهد می­کند (دهدشتی و همکاران، ۱۳۸۹).

توصیه های کلامی: به هر گونه فعالیتی گویند که یک مصرف کننده انجام می­دهد تا جهت انتقال اطلاعات به مصرف کننده­ای دیگر منتقل شود. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیر­رسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده از ویژگی­های یک محصول یا خدمت و یا عرضه­کنندگان آن است (گرملر و همکاران[۱]، ۲۰۰۱).

تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانک­ها.

رضایت: رضایت ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی  و عملکرد واقعی محصول است. رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف می­شود. یعنی مصرف کننده احساس می­کند که مصرف، نیاز، خواسته، هدف و… او برآورده شده و این تحقق، لذت بخش است (الیور[۲]، ۱۹۹۹).

• تعریف عملیاتی اصطلاحات و متغیرهای پژوهش

1. Gremler

[۲]. Oliver

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

) اهداف پژوهش

۱-۵-۱)هدف اصلی

بررسی تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد مالی بانک پارسیان

۲-۵-۱) اهداف فرعی

بررسی تاثیر سرمایه انسانی بر عملکرد مالی بانک پارسیان

بررسی تاثیر سرمایه ساختاری بر عملکرد مالی بانک پارسیان.

بررسی تاثیر سرمایه مشتری بر عملکرد مالی بانک پارسیان

۶-۱) مدل مفهومی تحقیق:

نمودار۱-۱(مدل مفهومی تحقیق منبع فرضیات پژوهش)

(قربانی و احمدیان،۱۳۹۲)

۷-۱) متغیرهای پژوهش

متغیر مستقل این پژوهش سرمایه فکری می باشد که شامل ابعاد سرمایه انسانی ،سرمایه ساختاری وسرمایه مشتری است. عملکرد مالی متغییر وابسته است برای اندازه گیری آن از ROA (بازگشت دارایی ها که برابر است با سود(زیان) خالص تقسیم بر جمع کل دارایی ها)استفاده می شود..

۸-۱) سوالات پژوهش

۱-۸-۱) سوال

بین سرمایه فکری و عملکرد مالی بانک پارسیان رابطه معنا داری وجود دارد؟

۹-۱) فرضیه های پژوهش

فرضیه های پژوهش به طور کلی بدین شرح می باشد :

۱-۹-۱) فرضیه اصلی :

سرمایه فکری بر عملکرد مالی بانک پارسیان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

۱-۹-۱) فرضیه های  فرعی :

۱: سرمایه انسانی بر عملکرد مالی بانک پارسیان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

۲: سرمایه ساختاری بر عملکرد مالی بانک پارسیان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

۳: سرمایه مشتری بر عملکرد مالی بانک پارسیان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

۱۰-۱) قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی: این تحقیق در بازدهی زمانی ۶ ماهه با توجه به تاریخ تصویب موضوع اجرا شده است.

قلمرو مکانی:این تحقیق شعبه های غرب بانک پارسیان در تهران انجام شده است

قلمرو موضوعی:مربوط به تجزیه و تحلیل رابطه سرمایه فکری به عنوان ابزار مدیریت دانش بر عملکرد مالی صنعت بانکداری می پردازد

۱۱-۱) روش پژوهش

برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده می گردد.  با روش توصیفی شاخص های گرایش مرکزی و پراکندگی و فراوانی و درصد فراوانی معرفی می گردد . با روش استنباطی فرضیه های تحقیق مورد ازمون قرار می گیرد . با توجه به اینکه هدف تحقیق مطالعه و بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق است، بنابراین روش تجزیه و تحلیل داده ها ، روش های همبستگی و تحلیل رگرسیون است . ازآنجا که هرکدام از متغیرهای مستقل و وابسته اصلی تحقیق دارای متغیرهای تاثیر گذار. و هم چنین برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار (SPSS) استفاده می شود

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

) اهمیت و ضرورت موضوع پژوهش

پیتر دراکر در جامعه سرمایه دار می گوید که دانش جانشین ابزار، سرمایه، مواد اولیه و نیروی کار جسمانی در فعالیت های تجاری خواهد شد . به عبارت دیگر، مزیت نسبی یک سازمان اقتصادی دیگر وابسته به حجم سرمایه های فیزیکی مانند زمین، تجهیزات یا امکانات تولیدی نخواهد بود و خلق ارزش در سازمان ها از طریق دارایی ها ی ناملموس که به آن سرمایه فکری می گوییم حاصل می شود. کشف و مدیریت سرمایه فکری یک کشور یا یک سازمان اقتصادی مستلزم ایجاد نظامی مبتنی بر عوامل متغیر است که به آشکارسازی وشناسایی سرمایه های ناملموس کمک کند . فلسفه موجودی سازمان ها و نهادهای اجتماعی به ویژه سازمان های رسمی دستیابی به اهدافی است که به این منظور تأسیس یافته اند. سازمان ها ابزاری برای پاسخگویی به نیازهای جامعه هستند، از این رو با توجه به انتظاراتی که از آنها متصور است در موقیعتی حساس قرار دارند. باید توجه داشت که تأکید بر سرمایه انسانی منجر به درک بهتر ارزش های نهفته افراد، بنگاهها، نهادها و جوامع در حال حاضر و حتی در آینده برای بهره گیری بهتر از سرمایه فکری می شود. آنچه در جهان آینده خالق ارزش اقتصادی است نه نفت و گاز و مواردی مانند آنها بلکه فرزندان عاقل دانشمند و دانش دوست هر ملت هستند. یکی از شاخص های کشورهای توسعه یافته توجه به نقش نیروی انسانی می باشد.امروزه هیچ سازمانی بدون توجه به نیروی انسانی و نقش سازنده آن در ارائه خدمات قادر به ادامه حیات نیست. توجه به بهره وری نیروی انسانی زمینه هماهنگی بین سازمان و منابع انسانی جهت پذیرش اهداف مشترک و تضمین نیل به اهداف سازمان و منابع انسانی را به وجود می آورد. سازمان ها برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی و متغیر امروزی قادر به عمل بوده و اثربخش باشند لازم است سطح سرمایه فکری خود را شناسایی، سنجش و ارزش گذاری نمایند . در محیط دانش محور کنونی سرمایه فکری نه تنها مهم ترین بخش سرمایه سازمان محسوب می گردد، بلکه فراهم کننده مزیت رقابتی پایدار برای سازمان است، بنابراین مدیران نه تنها می بایست دانش خود را در حوزه سرمایه فکری افزایش دهند، بلکه می بایست از طریق تقویت مؤلفه های آن (سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه رابطه ای) به توسعه و گسترش این حوزه در سازمان بپردازند. اثربخشی و بهره وری بیش از پیش سازمان مرهون توجه به دانش و سرمایه فکری بوده و با شناخت ماهیت و این مهم می توان امکان طرح ریزی، بهینه سازی، کنترل و نظارت مستمر بر آن را در سازمان فراهم نمود.(جلایری،۱۳۹۱)با توجه به اهمیت پژوهش که در بالا اشاره شده محقق در پی شناخت سرمایه فکری و اجزای آن و تاثیر عوامل سرمایه فکری بر عملکرد مالی بانک است.

۴-۱) چارچوب نظری تحقیق:

در طی دهه گذشته کسب و کارها ، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود ، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد .کندریک^[۱] یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال ۱۹۲۵، نسبت سرمایه های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود ۳۰ به ۷۰ بوده است ولی این نسبت در سال ۱۹۹۰ به میزان ۶۳ به ۳۷ رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری انها صورت نگرفته است.همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال ۱۹۹۹ در زمینه ترکیب دارایی های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های ۱۹۷۸ تا ۱۹۹۸ نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود ۲۰ به ۸۰ بوده و در سال ۱۹۹۸ ، این نسبت تقریبا به ۸۰ به ۲۰ رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث  ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها ، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است .

سرمایه فکری ، مجموع داراییهای ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی) [۲] ، سرمایه  ساختاری[۳] ، سرمایه ارتباطی ، سرمایه سازمانی ، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی[۴] است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی ، ساختاری ، مشتری اشاره کرد و در سال ۲۰۰۰ طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی ، سرمایه ساختاری ، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف ومدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی میدهند. برخی از این مدلها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .(سعید وطنی،۱۳۸۹)با توجه به این چارچوب محقق با ارایه تعاریف مختلف سرمایه فکری و اجزای آن در پی یافتن رابطه عوامل فوق با عملکرد مالی بانک هاست که نقش مهمی در اقتصاد کشور دارد

[۱] kendrick

[۲]– Human capital

[۳] -Structural capital

[۴]– External capital

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

) گردآوری اطلاعات پژوهش

تدوین مبانی نظری و ادبیات پژوهش، از اطلاعات و مطالعات کتابخانه ای استفاده شده است. و گردآوری داده ها از طریق پرسشنامه انجام می گیرد.

۱۳-۱) جامعه آماری و حجم نمونه

جامعه آماری این پژوهش کارمندان و مدیران بانک پارسیان شعبه غرب تهران می باشد که تعداد آنها در مجموع ۴۷۲ نفر است. در این پژوهش به دلیل وسیع بودن جامعه آماری از نمونه گیری استفاده شده است که با استفاده از جدول مورگان  تعدادنمونه ۴۵۰ و ازروش تصادفی خوشه ای استفاده شده است

۱۴-۱) کاربران پژوهش

اشخاص حقیقی و حقوقی که می توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند، عبارتند از:

بانکها: به منظور شفاف سازی تاثیر سرمایه فکری به عنوان یکی از ارکان نوپا ولی مهم بر عملکرد مالی؛

علاقه مندان برای سرمایه گذاری در بازارهای سرمایه ای؛

شرکت های در ارتباط با بانکها در راستای شفاف شدن امور مالی شرکت؛

سایرعلاقه مندان به امور اقتصادی ,مالی و مدیریتی؛

۱۵-۱) واژگان و اصطلاحات کلیدی

مدیریت دانش[۱](KM)

مدیریت دانش مجموعه ای از فرآیندهای حاکم بر ایجاد، انتشار و استفاده از دانش است پیتر دراکر در مقاله خود ،  مدیریت دانش را به عنوان هماهنگی و بهره برداری از منابع دانش سازمانی، به منظور ایجاد سود و مزیت رقابتی تعریف کرده است. مدیریت دانش فرایند تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح است که با استفاده از ذخیره سازی، فیلتر بازیابی و اشاعه دانش به شکل صریح انجام می گیرد.( ابراهیم،۲۰۱۴)

سرمایه فکری[۲]:(IC)

سرمایه های فکری متشکل از تمام دارایی ها  است که در ترازنامه شرکت ها نشان داده نمیشود که شامل دارایی های نامشهود مانند مزایای انسانی، علائم تجاری، ثبت اختراعات ، ساختار و محیط است ( جعفری،۲۰۱۳)

نمودار ۱-۲(اجزای سرمایه فکری)

سرمایه انسانی:

سرمایه انسانی ، به قابلیت ها و مهارت ها و تخصص نیروی انسانی سازمان اطلاق می شود . سرمایه انسانی برخوردار از تفکر است. هدف اولیه از سرمایه انسانی ، نوآوری در کالا و خدمات و نیز بهبود فرایندهای تجاری است. در این تعریف سرمایه انسانی  بعنوان کل هزینه های حقوق ودستمزد شرکت در نظر گرفته شده است .( وطنی،۱۳۸۹)

سرمایه ساختاری(سازمانی)

سرمایه ساختاری شامل ظرفیت ها جهت درک نیازهای بازار می باشد و مواردی نظیر حقوق اختراعات و دانش نهادینه شده در ساختار ها، فرایندها و فرهنگ سازمانی را در بر می گیرد. سرمایه ساختاری دانشی است که در پایان هر روز کاری در سازمان باقی می ماند، وبه کل سازمان تعلق دارد و هم چنین  قابل تولید شدن مجدد و به اشتراک گذاشتن با دیگران می باشد.(همان منبع)

سرمایه مشتری (ارتباطی)

عبارت است از روابط با افرادی که بنگاه اقتصادی با آن ها به کار تجاری می پردازد. این افراد معمولاً شامل مشتریان می باشند، اما می توانند عرضه کنندگان را نیز در برگیرند. سرمایه مشتری، سرمایه رابطه ای نیز نامیده می شود(همان منبع)

عملکردمالی:

عملکرد مالی شرکت را میتوان  توسط عواملی مانند سود، رشد سود،بازده فروش،سود تقسیمی، جریانهای نقدی ، سود هر سهم ، نسبتهای مالی(شامل  ROA) و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری تعریف نمود(سینایی و همکاران ۱۳۹۰)

[۱] Knowledge Management

[۲] Intellectual Capital

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید