۱۴۹

در جدول ۳-۱۲ نخست میزان تکرار جرم سرقت و سپس میزان رابطه جرم سرقت با اعتیاد و سایر جرایم از سوی سارقین قابل مشاهده می باشد و همانطور که مشاهده می شود حدود تقریباً ۹۶ درصد مرتکب تکرار جرم سرقت شده اند. که می توان نتیجه گرفت که جلوگیری از جرم سرقت می تواند در کاهش وقوع این جرم موثر باشد.
۳-۲-۲- تاثیر اعتیاد بر سرقت
مواد مخدر امروزه به یکی از چالش های بزرگ تمام جوامع انسانی مبدل شده است چرا که تاثیرات مخرب آن در تمام زمینه های زندگی بشری نمود پیدا کرده و تمام حکومت ها و سیاستمدران مبارزه با این بلای خانمان سوز را جزء برنامه ها و اولویت های خود قرار می دهند. مصرف مواد مخدر که قدیمی ترین آن تریاک و امروزه مشتقات دیگری از آن به صورت صنعتی به دست می آید عوارض جسمی و روانی فراوانی بر فرد مصرف کننده داشته و مصرف طولانی آن باعث اعتیاد و وابستگی فرد به این ماده مــــخرب
می گردد[۳۹].
تعریف اعیتاد: اعتیاد زمانی محقق است که انجام فعل و عادت به تکرار آن، جزء نیازهای طبیعی انسان نباشد به طوری که مداومت بر آن سبب بروز مشکلات و ترک عادت، موجب ایجاد عوارضی برای فرد گردد. نوع اعتیاد بستگی به ماده مخدری دارد که فرد از آن اطلاع و آگاهی قلبی داشته و یا به او شناسانده شده است. معتاد فردی است که ماده مخدر را بهترین دارو یا مسکن آرام بخش، شادی آور و انرژی زا برای خود می داند. در پزشکی به جای کلمه اعتیاد کلمه وابستگی به کار می رود و آن حالتی است که شخص از نظر روحی، و جسمی به یک ماده اعتیادآور وابسته می شود. بنابراین اعتیاد یا وابستگی به یک ماده مخدر بر دو گونه است:
۱- اعتیاد جسمی حالتی است که بدن، در اثر استعمال مکرر و مداوم ماده ای اعتیادآور به آن سازش پیدا نموده و عادت کرده است و اگر مصرف نشود واکنش های محرومیت از ماده مخدر بروز می کند. مانند دردهای جسمی یا خماری. در این وابستگی ها فرد از نظر روحی، روانی هم به آن ماده مخدر وابسته است.
۲- اعتیاد روانی حالتی است که شخص صرفاً به طور روانی به ماده ای اعتیاد آور وابسته شده و با مصرف آن به آرامش روحی روانی می رسد و احساس لذت می کند. به گونه ای که در صورت عدم استعمال آن ماده اعتیادآور، تعادل روانی او به هم می خورد و دچار عوارضی مانند پرخاشگری و بی قراری می گردد در این نوع وابستگی فرد از نظر جسمی به ماده اعتیادآور وابسته نیست[۴۰].
از آن جایی که مساله اعتیاد به مواد مخدر سهم عمده ای از عوامل گرایش مجرمین به ارتکاب جرم دارد و در بخش بررسی عوامل سرقت از پرشمارترین علل بیان شده از سوی سارقین برای ارتکاب خود به سرقت بیان شده است، این بخش و واکاوی آن مورد تأکید نگارنده است. اصولاً اعتیاد طی یک فرآیند سه مرحله ای انجام می گیرد:
مرحله اول: تجربه (مرحله پیش اعتیاد)
در این مرحله، شخص از روی حس کنجکاوی و یا اغفال شدن به وسیله دوست یا فامیل برای لذت و تفریح و یا به منظور تسکین درد و درمان بیماری و یا… برای اولین بار دست به تجربه مواد مخدر و یا روان افزا و یا دیگر داروهای اعتیادآور می زند. در این مرحله هنوز اعتیاد اتفاق نیفتاده بلکه مرحله پیش اعتیاد یا تجربه است.
مرحله دوم: استمرار تجربه (مرحله گذر از سلامت به بیماری اعتیاد)
در این مرحله شخص به علت نیاز به تسکین درد و ادامه درمان و یا وسوسه شدن برای تکرار و تجدید حالت های نشئه گی و لذت جویی که در تجربه اول برای او اتفاق افتاده است مجدداً اقدام به تجربه برای بار دوم می کند که در این مرحله ممکن است دوست یا دوستانی هم با او همراه باشند. این تجربه به علت کششی که دارد ممکن است به طور منظم و یا نامنظم تکرار گردد.
مرحله سوم: مرحله بیماری (اعتیاد واقعی)

مشتریان (به صورت عادی) در تولید مشارکت ندارند

مشتریان اغلب در تولید مشارکت دارند

امکان ذخیره سازی و انبار کردن

عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن

قابل انتقال به دیگران

غیر قابل انتقال به دیگران

منبع: Gronroos, 2000
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن لمس کردن چشیدن و بوییدن است، این قابلیت ها را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و نا اطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزیابی کنند. بنابراین وظیفه اصلی ارایه دهنده یک خدمت آن است که، به گونه‌ای از آن خدمت را ارایه نماید که قابل لمس بوده یا نفع و کاربرد آن را نشان دهد چون خریداران به دنبال شواهد ظاهری مبنی بر کیفیت خدمت هستند(parasoraman,1988).
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارایه می‌نماید. به همین دلیل کیفیت آنها متغییر است. چون افراد قابلیتهای گوناگون و حتی علمکردی متفاوت دارند. بنابراین کیفیت یک خدمت، بستگی به شخص ارایه کننده، زمان، مکان و نحوه ارایه خدمت دارد. امروزه موسسات خدماتی، برای اعمال کنترل کیفی به خدمات ارایه شده، راههای مختلفی را پیش رو گرفته‌اند از جمله، انتخاب و آموزش دقیق کارکنان(همان منبع).
کالا ابتدا تولید می‌شود، سپس انبار شده و در نهایت فروخته می‌شود، ولی خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید شده و هم زمان با تولید مصرف می‌شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند نه می‌خواهند تا “خدمت” را از ارایه دهنده آن وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (همان منبع).
ذخیره کردن خدمت با محصول متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آنها ضایع می‌شود و برای حمل و نقل آنها نیز بایستی هزینه‌هایی را متحمل شد (همان منبع).
۲-۱-۲- خدمت به عنوان یک فرایند
بازاریابان معمولا به آگاهی از چگونگی تولید کالاهای فیزیکی نیازی ندارند و این کار را وظیفه کسانی می دانند که مدیر یا گرداننده کارخانه هستند. اما این موضوع در مورد خدمات فرق می کند. در کارهای خدماتی از آنجا که مشتریان غالبا در تولید مشارکت دارند، بازاریابان به درک ماهیت فرایندهایی که مشتریان با آن مواجه می شوند، نیاز دارند. فرایند یک روش ویژه عملیاتی یا مجموعه اقداماتی است که نوعاً مراحل چندی دارد که اغلب انجام آن باید ترتیب خاصی داشته باشد.
۱-۲-۱-۲- طبقه بندی فرایندهای خدماتی
در خدمات، دو طبقه اصلی مردم و اشیا هستند که فرآوری می شوند. در بسیاری از موارد، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش، این خود مشتریان هستند که نهاده اصلی فرآیند خدمت اند. در مواردی نیز، نهاده اصلی شیئی مانند یک دستگاه کامپیوتر معیوب یا مقداری داده های اطلاعاتی مالی است. فرایند در بعضی از خدمات نظیر تولیدی فیزیکی است؛ یعنی، واقعه ی محسوسی اتفاق می افتد. اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات، فرایند می تواند نا محسوس باشد. خدمات را از نظر عملیاتی محض می توان به چهار گروه اصلی طبقه بندی کرد.
فرایند هر یک از این طبقات چهارگانه شکل بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران بازاریابی، عملیات و منابع انسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این طبقات فرآوری مردم، فرآوری دارایی، فرآوری محرک روانی و فرآوری اطلاعات هستند (Lovelock, Wright,1999).
۱- فرآوری مردم: مستلزم اعمال محسوسی است که متوجه جسم مردم است ؛ برای مثال، حمل و نقل، آرایشگری و دندان پزشکی از جمله خدمات فرآوری مردم هستند. در اینجا برای آنکه مشتریان از مزایای خدمت بهره مند شوند باید در طول عرضه آن حضور فیزیکی داشته باشند.
۲- فراوری دارایی: اعمال محسوسی که متوجه کالاها و سایر دارایی های مشتریان است. حمل و نقل هوایی بار، ایجاد و نگهداری فضای سبز و خدمات تمیزکاری از جمله فرآوری دارایی ها به شمار می روند. در اینجا، وجود چیزی که فرآوری نیاز دارد، لازم است؛ اما به حضور صاحب آن یعنی مشتری نیازی نیست.
۳- فراوری محرک روانی: به اعمال نامحسوسی اطلاق می شود که متوجه اذهان مردم است. سرگرمی، ورزش هایی که با حضور تماشاگران انجام می شود، اجراهای نمایشی و آموزش از جمله خدمات این طبقه هستند. در این موارد، مشتریان باید حضور روانی داشته باشند؛ اما می توانند در یک مرکز ویژه خدماتی یا در یک مکان دور متصل به علائم رادیو و تلویزیونی یا اتصالات ارتباطی قرار داشته باشند.
۴- فرآوری اطلاعات: به اعمال نامحسوسی اشاره دارد که متوجه دارایی های یک مشتری است. بیمه، بانکداری و مشاوره از جمله خدمات فرآوری اطلاعات هستند. در این طبقه پس از درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود.
۳-۱-۲- تقسیم بندی خدمات
روشهای مختلفی برای تقسیم بندی فعالیت های خدماتی وجود دارد که در این بخش به طور اختصار بعضی از این روشها را شرح می دهیم.
تقسیم بندی براساس استفاده کننده نهایی

• مشتریان: اوقات فراغت، سالن آرایش مو، خدمات مالی شخصی، گذران تعطیلات؛

• بخش تجارت به بخش تجارت: آژانسهای تبلیغاتی، چاپ، حسابداری و مشاوره؛

• صنعت: تعمیر و نگهداری مجتمع تولیدی، مدیریت پروژه، راه اندازی، بهداشت و رفاه(Helen Woodruffe, 1995).

تقسیم بندی براساس ملموس بودن خدمات

• کاملا ملموس: اجاره خودرو، دستگاههای سکه ای فروش و ارتباطات راه دور؛

• کاملا غیر ملموس: روان درمانی، مشاوره و خدمات حقوقی(همان منبع).

تقسیم بندی براساس میزان تکیه بر مردم

• خدمات مردم محور: با مردم تماس زیادی دارند؛ آموزش، مراقبتهای پزشکی، رستوران ها؛

• خدمات تجهیزات محور: با مردم تماس کمی دارند؛ کارواشهای خودکار، دستگاههای فروش سکه ای (همان منبع)

تقسیم بندی براساس تخصص

• حرفه ای: خدمات پزشکی، خدمات حقوقی، حسابداری و گردشگری؛

• غیر حرفه ای: مراقبت از اطفال و کارهای معمولی (همان منبع).

تقسیم بندی براساس سوداگرایی

• غیرانتفاعی: انجمن پیشاهنگی، خیریه، تسهیلات اوقات فراغت بخش دولتی؛

• تجاری: بانکها، خطوط هواپیمایی، گردشگری، هتلداری و خدمات تدارک غذا (همان منبع).

۴-۱-۲- خدمت به عنوان یک سیستم
سطح تماس مورد نظری یک موسسه خدماتی با مشتریان، خود عامل مهمی در تعیین کل سیستم خدماتی است که به سه سیستم فرعی با خواص مشترک تقسیم می شود. این سه سیستم فرعی عبارتنداز: عملیات خدماتی (محل فرآوری داده ها و ایجاد ارکان محصول خدماتی). ارائه خدماتی (محل تحقق الحاق نهایی ارکان و ارائه محصول مشتری) و بازاریابی خدمات (در برگیرنده تمام نقاط تماس با مشتری از جمله: تبلیغات، صدور صورت حساب و تحقیقات بازار).
۱ -۴-۱-۲- سیستم عملیات خدماتی
اجزای مرئی عملیات خدماتی را می توان مانند اجرای یک نمایش به بازیگران (کارکنان خدماتی) و عوامل صحنه (یا امکانات فیزیکی، تجهزات و سایر اقلام محسوس) تقسیم کرد. مشتریان به آنچه در پشت صحنه روی می دهد، علاقه ای ندارند. آنها مانند هر مخاطبی، تولید ارکان و نتیجه ای را ارزیابی می کنند که واقعا طی عرضه خدمات آن را تجربه کرده اند. طبیعی است که اگر عوامل و سیستم های پشت صحنه (دوایر صدور صورت حساب، سفارش و حسابداری) از عهده وظایف پشتیبانی به درستی و به گونه ای که بر کیفیت فعالیت های عوامل جلوی صحنه تأثیر بگذارد برنیایند، مشتریان متوجه آن می شوند (لاولاک و رایت،ترجمه فروزنده، ۱۳۸۵).
۲-۴-۱-۲- سیستم ارائه خدمت
ارائه خدمت با «کجا»، «چه وقت» و نحوه ارائه محصول خدماتی به مشتری سروکار دارد. این سیستم فرعی، نه تنها در برگیرنده ارکان مرئی سیستم عملیات خدماتی-ساختمان، تجهیزات و کارکنان- است بلکه مشاهده سایر مشتریان را نیز شامل می شود.
پیش از این، تأمین کنندگان خدمات با مشتریان خود تقابل مستقیم داشتند. اما اینک بسیاری از خدماتی که به حضور فیزیکی مشتری در مرکز خدماتی نیاز ندارند، برای اهدافی نظیر کاهش هزینه و افزایش بهره وری یا راحتی بیشتر مشتری، به دنبال کاهش تماس مستقیم هستند. در نتیجه با استفاده از فن آوری الکترونیکی یا با بازنگری طرح های جدید جریانات فیزیکی که ارائه خدمت را از تماس بالا به تماس پایین تبدیل می کنند، قسمت مرئی سیستم عملیات خدمات بسیاری از صنایع، رو به کوچک شدن است (همان منبع).
۳-۴-۱-۲- سیستم بازاریابی خدمت
نگرش کلی مشتری درباره بنگاه خدماتی تحت تأثیر ارکان دیگری نیز قرار می گیرد. مهمترین این ارکان عبارتنداز: تبلیغات و دوایر فروش، مکالمات تلفنی و مکاتبات کارکنان خدماتی، صورت حساب های دایره حسابداری، دیدن کارکنان به صورت تصادفی و امکانات خدماتی، نوشته ها و مقالات در رسانه های جمعی، اظهار نظرهای دهن به دهن مشتریان فعلی و قبلی و حتی شرکت در تحقیقات بازار.
به طور کلی، اجزای اشاره شده همگی به سیستم بازاریابی خدمت اضافه می شوند. خلاصه آنکه، اینها تمام راه و روش هایی است که طی آن مشتری با مؤسسه خدماتی روبرو می شود یا درباره آن اطلاعات کسب می کند. از آنجا که خدمات آزمودنی هستند، هر یک از این ارکان، درباره نوع و کیفیت محصول خدماتی علائم و نشانه هایی را نشان می دهند و ناهماهنگی میان این ارکان ممکن است به تضعیف اعتبار مؤسسه خدماتی در اذهان مشتریان منجر شود (همان منبع).
۲-۲- بازاریابی خدمات
بخش خدمات تقریبا در حال ورود به یک دروه تحول انقلابی است. تازه واردهای نوآور و مبتکر در سراسر جهان، با استانداردهای جدید در زمینه ارائه خدمات به موفقیت هایی نائل می شوند، و این در حالی است که رقبای با سابقه پاسخگوی تقاضای مشتریان متوقع و جلب رضایت آنان نیستند. در زمینه خدمات، بسیاری از موانع از سر راه رقابت برداشته شده است که این امر به تازه واردان مشتاق فرصت می دهد وارد بازار شوند (Lovelock, Wright,1999). و از طرفی اهمیت بخش خدمات در اقتصاد جهانی رو به افزایش است و هرچه کشورها توسعه یافته تر می شوند و سطح درآمد افزایش می یابد، تمرکز فعالیت های اقتصادی از کشاورزی و صنعت به بخش خدمات منتقل می شود (Lovelock,2004)، که این عامل ها موجب افزایش تقاضا برای خدمات گردیده است. کلیه ارائه دهندگان گوناگون خدمات خصوصا در شرایط رقابتی امروز به اهمیت بازاریابی کاملا وافقند و رشد صنایع خدماتی و اقتصاد خدمات موجب پیشرفت نظریه و شیوه های بازاریابی خدمات شده است (Woodruffe,1995).
تمرکز بر نیاز مشتری عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امرزوه بسیاری از شرکت ها و سازمانهای خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند و دریافته اند که تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت ارائه خدمات به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می کند تا مشتری گرا بوده و توجه خاصی به مشتریان نشان دهد. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتریان، نیازمند تعهد کامل به او است. از روش هایی که شرکت های می توانند خدمات خود را از سایر شرکت های رقیب متمایز کنند این است که به طور مستمر خدماتی با کیفیت از سایر رقبا ارائه کنند (حقیقی، مظلومی، اکبری، ۱۳۸۶).
توجه جدی به بازاریابی خدمات می تواند تحول جدی و اساسی در رویکردهای سازمان های خدماتی ایجاد کند. بیشتر نارضایتی ها در میان مشتریان، ناشی از عدم آگاهی و بی توجهی در زمینه خدماتگذاری در میان کارکنان واحدهای خدماتی و عدم درک مشتریان و پاسخگویی به نیاز آنها است(Lovelock,1999).
امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه ها، کاهش بهره وری و کاهش کیفیت خدمات، به بازاریابی جامع و کامل نیاز بیشتری احساس می شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند. آنها باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند (Zeithamel and Bitner,1996).
لاولاک بازاریابی خدمات را به صورت زیر تعریف می کند. «بازاریابی خدمات آن بخش از کل سیستم خدماتی است که در آن مؤسسه دارای همه گونه تماس با مشتریان، اعم از تبلیغات تا صدور صورت حساب است و تماس های مکان ارائه خدمت را نیز شامل می شود (Lovelock, Wright,1999).
۱-۲-۲- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه دنیای پویای خدمات راهگشای پیشبرد بازاریابی اثر بخش است. گرچه هنوز اداره موثر عملیات عامل مهمی است، اما این برای موفقیت کافی نیست. یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، از طریق کانال های راحت توزیع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتریان تبلیغ شود. وارد شوندگان جدید به بازار به جای تولید همه چیز برای همه کس، با قیمت گذاری، تلاش های ارتباطی و نحوه ارائه خدمت سعی می کنند خود را به جایگاهی قرار دهند که برای قسمت های خاصی از بازار جاذبه داشته باشد. ولی آیا می توان از شگردها و مهارت های بازاریابی شرکت های تولیدی به طور مستقیم در موسسات خدماتی نیز استفاده به عمل آورد؟ پاسخ معمولا خیر است؛ چرا که وظایف مدیران بازاریابی در بخش خدمات از چندین جهت مهم، متفاوت است (همان منبع).
۲-۲-۲- مثلث بازاریابی خدمات
بازاریابان خدمات به چالش های بازاریابی که مواجه می شوند که این چالش ها حول مسائل زیر می چرخند:

• درک نیاز مشتریان و انتظارات از خدمات،

• ساخت خدمات ملموس به مشتریان

• تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان

• شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)

فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقرای ارتباط مطلوب ســازمان بـا مـشتریـان میشود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات می شود. به همین دلیل سازمانها نیازمند مکانیزمی برای اندازهگیری این عوامل هستند. مشتریان نیز به راحتی میتوانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آنها را با یکدیگر مقایسه نمایند. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت، شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. و در این راستا وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی مینماید (Parasuraman et al,1985).
برنز در سال ۱۹۹۲ در تحقیق خود متوجه شد که حتی سازمانهای دولتی نیز با این چالش روبرو شدهاند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح میدهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند. آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمانها موجب شده است که آنها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح دهند. در مورد بخش دولتی گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاههای خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمانها مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاههای نظارتی دولتی و رسانهها این دیدگاهها را به سازمان دولتی منعکس می نمایند(Burns, 1992)
پاراسورامان و همکاران آن در سال ۱۹۸۵ حدود ده عامل درک کیفیت خدمت را شناسایی کرد که این ده نکته به شرح زیر است:

• ارزیابی[۱۳]

• ارتباطات[۱۴]

• صلاحیت[۱۵]

• احترام[۱۶]

• معتبر بودن[۱۷]

• قابلیت اعتماد[۱۸]

• پاسخگویی[۱۹]

• حفاظت[۲۰]

• ملموس و قابل فهم بودن نیاز مشتری [۲۱]

• درک مشتری[۲۲]

در تجربیات بعدی پاراسورامان(۱۹۸۸) با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصههای مشترک کیفیت خدمات ۵ بعد گسترده کیفیت خدمات را که در اکثر سازمانها کاربرد دارد، به شرح زیر معرفی کرد:
۱- ملموسات: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان.
۲- قابلیت اعتماد به طور دقیق و موثق: توانایی اجرای خدمات وعده داده شده.
۳- پاسخگویی و کمک به مشتریان[۲۳]: تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
۴- اطمینان[۲۴]: دانش و توانایی کارکنان و توانایی آنها در جلب اعتماد مشتری
۵- همدلی[۲۵]: دقت و توجه فردی مدیران، کارکنان در جهت تحقق خواستههای مشتری درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ویژگیهای کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد (Parasuraman et al,1988, p23).
هدف اصلی در مدل توسعهای اندازهگیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در تمامی زمینهها با کمتریـن تـغییرات انـدازهگیری نماید. مدل توسعه یافته پاراسورامان اندازه‌گیری کیفیت خدمات را در هر دو عرصه تئوری و تجربی مدنظر قرار داد.
۱-۱-۳-۲- مراحل اجرای مدل
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:

• مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصههای عمومی خدمات بیان نمایند.

• مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات ابراز نمایند.

• مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازهگیری می‌شود.

• مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.

مدل توسعهای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورمان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آنها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است و هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌‌شود:

• یکی طراحی انتظارات مشتری

• و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازهگیری شود

• آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارایه میگردد.

• میتوان بین خدمات با کیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.

• تجزیه و تحلیل عبارتهای مختلف و بخشهای متفاوت سازمان امکانپذیر میگردد.

• دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد ۵ گانه به خوبی روشن میشود.

پاراسورامان در سال ۱۹۸۸ مجموع امتیازات را ۱۰۰ در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد ۵ گانه وزنی را تعیین کرد و سپس ۲۲ عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقیقی را پیرامون کیفیت خدمات کارکنان کتابخانههای ثابت و سیار در انگلستان انجام داد. این کتابخانهها به حدود ۸۰۰۰۰ نفر در یک منطقه به وسعت ۸۰۰ مایل مربع خدمت ارائه میکردند. او پرسشنامههای خود را بین مراجعهکنندگان به کتابخانهها توزیع کرد که ۳۶۸ پرسشنامه تکمیل شده و در ابعاد مختلف کیفیت خدمات به او برگشت داده شد. دو نکته مهم در تمامی این پرسشنامه ها مدنظر پاسخدهندگان بود:
«اول کیفیت خدمت به طور کلی که ممکن است نشانگر خدمتی باشد که انتظارات مشتری را برآورده میکند. در این حالت هیچ تضمینی وجود ندارد که کیفیت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتری بالا باشد و دوم اینکه آیا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتری بوده است یا خیر؟»
پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) به منظور دستیابی ‌به مقیاسهای کمی سنجش، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کردهاند. رویکرد آنها، جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آنها سازمانها باید ارائه کنند (یعنی انتظارات) با ادراکی که از نحوه کار شرکت در ارائه عملی همان خدمت، مدنظر دارند، مقایسه نمایند. بنابراین به کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بـین ادراک مشـتریان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته میشود(Parasuraman et al,1988).
بر طبق نظریه پاراسورامان، انتظارات مشتریان عمدتا براساس نیازهای شخصی آنان، تجربه گذشته آنان از فراهمکنندگان خدمت، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهمکننده خدمت و دیگران) تعیین میگردد. درک جامع و دقیق از اثر این عوامل بر خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است. روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیازهای مشتریان، با کیفیت «نازل» تصور میکنند و همه سازمانهای ارایهکننده خدمات به ساز و کاری برای دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند. مشتری نیز از تجارب گذشته خود درباره فراهمکننده خدمت (فراهمکنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر) استفاده میکند تا انتظارات خود را تعیین کند. این نوع تعیین انتظارات به روشهای متعدد انجام میشود.
در این میان در خصوص خدمات بخش عمومی نیز با وقوع جنبش مدیریت کیفیت جامع در بخش خصوصی، مقایسههای فزایندهای بین کیفیت خدمت ارائه شده در سازمانهای این بخش با خدمت دریافت شده از سازمانهای بخش خصوصی (حتی با این وجود که ماهیت خدمات ممکن است کاملا فرق داشته باشد) صورت میگیرد. برنز در سال ۱۹۹۲ نوشت: «هرکسی که صبح ها در فروشگاه‌‌های زنجیرهای مارکس و اسپنسر[۲۶] برای خرید میرود و بعدازظهرها هم در صف تعاونی محله خود میایستد به تفاوت کیفیت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). باید دانست که تا همین اندازه شایعات بر ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خدمت بخش عمومی تأثیر میگذارد.
به طور کلی ممکن است که مشتری از خدمت خاصی استفاده نکند اما بازخوردی که بطور غیررسمی از دوستان و خویشاوندان و همسایگان خود، درباره آن خدمت خاص دریافت میکند، بر قضاوت او در خصوص کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر میگذارد و بنابراین نقش ارتباطات بیرونی بسیار مهم است. چنین نوع ارتباطاتی ممکن است نه فقط مستقیما از فراهمکننده خدمت کسب شوند بلکه از نمایندگان ملی و محلی ارائه دهنده خدمت، و حتی از سازمانهای دولتی و از رسانهها نیز کسب گردند. این ارتباطات و اطلاعات به احتمال زیاد بر انتظارات مشتریان از خدمت در سازمانها تأثیر مستقیم می‌گذارد و این تأثیر آنچنان است که به تماس قبلی بین مشتری و عرضهکننده خدمت هم مربوط نیست.
پاراسورامان و طرفدرانش معتقدند که هرچند خدمت در بعضی از جنبهها یگانه و منحصر به فرد است، اما ۵ بعدکلی کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائهکننده خدمت کاربرد دارد. این ابعاد عبارتند از:

• ملموسها: تأسیسات مادی، ابزار، دستگاهها، پرسنل، مواد و کانالهای ارتباطات

• اعتماد: توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکا

• پاسخگویی: علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک به مشتریان

• اطمینان: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان

• همدلی و دلسوزی: مراقبت، توجهی که سازمانها میتوانند به فردفرد مشتریان داشته باشند.

این دستهبندی به شکل زیر شامل موارد ۲۲ گانه مورد اشاره در مدل سروکوال خواهد بود:
ملموسات:

1. تجهیزات مدرن

1. امکانات فیزیکی قابل توجه

1. کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته

1. مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکنها، صورتحسابها و مواردی از این دست)

اعتماد:

1. انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین

1. نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری

1. انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان

1. ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.

1. ارائه گزارشهای بدون غلط