دوره ارزیابی

گذشته

آینده

استانداردهای ارزیابی

نظر سازمان و مدیران مافوق

خود استاندارد گذاری

هدف عمده

کنترل ارزیابی شونده

رشد، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده

سبک مصاحبه پس از ارزیابی

دستوری (شبیه به محاکمه)

گفتگو

پیامدهای ارزیابی

تعیین و شناسایی موفق‌ترین و اعطای پاداش مالی به مدیران

ارائه خدمات مشاوره به منظور بهبود مستمر و روزافزون فعالیتها

خروجی نظام

کنترل عملکرد

رشد، توسعه و بهبود عملکرد

ملاحظه می‌شود که ارزیابی دستگاه ها و کارکنان بر اساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی تفاوت های اساسی در ابعاد مختلف دارد. پیامد وجود نظام ارزیابی مبتنی بر دیدگاه نوین، بهبود کارکرد و نهایتاً اثربخشی فعالیتهای سازمان است. در صورتیکه سازمانها با تمام وجود لمس نمایند که اهداف اساسی مرتبط با انجام ارزیابی در راستای رشد، توسعه و بهبود عملکرد و فعالیت های آنها است و پدیده قضاوت و مچ‌گیری در آن جایگاهی ندارد، در این صورت سازمان ها و کارکنان خود به استقبال برقراری نظام ارزیابی می‌روند و به طور مرتب در جهت بهبود مکانیزم های آن تلاش می‌نمایند. برآیند این تلاش ها ایجاد نظام خودارزیابی در سازمان ها است که پیامد وجود چنین نگرشی، رشد، توسعه و بهبود عملکرد و نهایتاً تحقق اهداف سازمانی خواهد بود (همان منبع، ص۶).
۲-۱-۱۳) مدیریت عملکرد
ارزیابی عملکرد در سازمان ها و شرکتهای مختلف را می توان به ستون فقرات انسان تشبیه نمود. دقیقاٌ مانند عملکرد ستون فقرات در بدن انسان، سیستم ارزیابی عملکرد، اطلاعات را به مرکز تصمیم گیری و عمل در مغز سازمان فرستاده و تصمیمات اتخاذ شده را از آنجا به تمام بدن می فرستد و از اینرو بخش حیاتی هر سازمان محسوب می شود. ستون فقرات سالم که وظیفه خود را دقیق انجام دهد، این امکان را به مغز می دهد تا با تمام ورودی های حساس قابل دسترس دائماٌ در تماس باشد. سازمان ها هم دقیقاٌ همین حالت را دارند. در یک سازمان هر فرد برای پیشرفت و نیل به اهداف تعیین شده شغلی،نیاز به آگاهی از موقعیت خود دارد.این آگاهی موجب می شود که او از نقاط قوت وضعف عملکرد خود مطلع گردد و تمهیدات لازم را برای اثربخشی بیشتر کوشش هایش به کا برد.سازمان ها توسط افرادی به نام مدیران اداره و هدایت می شوند.قبل از هرکس، خود اداره کنندگان نیاز به آگاهی از موقعیت خود دارند، این آگاهی از طریق نظام ارزیابی عملکرد صورت می گیرد. ارزیابی ابزاری است که به سازمان ها، مدیران وکارکنان در تامین این نیازها کمک می کند.اگر این ابزار بخوبی طراحی و بنحو صحیحی مورد استفاده قرار گیرد، وسیله مناسبی برای تشویق، آموزش و بهسازی خواهد بود.در چند دهه گذشته از روشهای گوناگونی برای طرح ریزی محتوای برنامه های ارزیابی عملکرد و اجرای آنها استفاده شده است. مطالعات وسیعی نیز در زمینه اثربخشی هریک از روشها بعمل آمده که اصلاحات لازم نسبت به آنها به عمل آمده است.از جمله مهمترین مسائل در طراحی سیستم های ارزیابی عملکرد، تعیین معیارهای صحیح ارزیابی می باشد(یوسفی،۱۳۹۰). مدیریت عملکرد گردشی و سالانه، به طوری موثری عملکرد سازمانی را افزایش می دهد. مسئولان اجرایی در یکی از آژانس های بخش دولتی آمریکا با استفاده از این روش بهره وری کارکنان را بطور چشمگیری افزایش داده اند (Latham, Mann & Moone, 2005). مدیریت عملکرد به مفهوم تحلیل اطلاعات به منظور تصمیم گیری اثربخش و بهبود عملکرد سازمان است. در این میان هرآنچه که بطور مستقیم یا غیرمستقیم در رسیدن به اهداف متعالی سازمان نقش داشته باشد، با مدیریت عملکرد سروکار خواهد داشت؛ سنجش عملکرد می تواند اطلاعات بازخورد مورد نیاز برای آشکارساختن پیشرفت ها، انگیزه های پیشرفت و تشخیص و شناسایی مسائل و مشکلات را از سیستم گرفته و به تصمیم گیران سازمان ارائه کند. آماراتونگا و بالدری[۳۳] نیز مدیریت عملکرد را اینگونه تعریف کرده اند:” استفاده از اطلاعات بدست آمده از ارزیابی عملکرد در راستای ایجاد تغییرات مثبت در فرهنگ، سیستم ها و فرآیندهای سازمانی از طریق کمک به تعیین اهداف عملکردی، توزیع نتایج عملکرد برای تعقیب این اهداف، تخصیص منابع وآگاه کردن مدیران از این نکته که آیا برای رسیدن به این اهداف، سیاست یا جهت برنامه خود را تغییر دهند یا منطبق سازند.”هدف اصلی بکارگیری یک سیستم مدیریت عملکرد تضمین این است که سازمان و همه زیرسیستم هایش (شامل فرآیندها، بخشها، تیم های کاری، کارکنان و…)با یکدیگر در یک حالت بهینه کار نموده تا به نتایج مطلوب و مورد نظر سازمان دست یابند. الگوی مدیریت عملکرد را می توان در شکل زیر مشاهده نمود (آذر ودانشور،۱۳۸۶).
شکل ۲-۶: اجزاء اصلی مدیریت عملکرد (آذر ودانشور،۱۳۸۶)
در این الگو سه مرحله برای مدیریت عملکرد در نظر گرفته شده است.

ی مشتری. (Taylor et al,2008).گاتیگنون و زیورب ، به نقش تعدیل کننده‌ی هماهنگی بین وظیفه ای بر رابطه بین بازار محوری و عملکرد محصول جدید اذعان داشته اند .Gotteland et al,2006) .همچنین هاگلند و دیگران ضمن پذیرفتن تعریف نارورواسلی تر در مورد هماهنگی بین وظیفه ای که آنرا تحت عنوان سطوح هماهنگی داخلی در ارائه خدمات به مشتریان تعریف نموده اند و ثابت کردند که هماهنگی بین وظیفه ای ، تاثیر منفی بر بهره وری سازمانی دارد.(Haugland et al,2007) درکل در بعد هماهنگی بین وظیفه ای ، موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند: (Tse et al,2003)
– همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی
– سهیم کردن دیگر واحدهای سازمان در منابع
– انتشار اطلاعات در میان کلیه ی واحدها
– هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری
۲-۲-۳)رویکرد های قالب در بازارگرایی :
بازارمحوری بر پایه ی تفکر بازاریابی ایجاد شده است وتفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد. به هر جهت تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده ی فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط روی مشتری ، بلکه علاوه بر آن روی رقبا ، مباحث سازمانی متفاوت و فاکتورهای متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان موثر است، نیز تمرکز می کند. گرچه مطالعات زیادی در زمینه ی بازارگرایی صورت گرفته است.
اما چهار دیدگاه در این زمینه از اهمیت بیشتری برخوردار استHelfert et.al,2002)).
الف)دیدگاه رفتاری:
دهر[۵۸]معتقد است که دیدگاه رفتاری بر ویژگی های سازمانی نظیر استراتژی ، ساختار، فرایندو فعالیت هاتمرکز می کند.تعریف های متعددی در ادبیات بازارگرایی ، در مورد ابعاد رفتاری بازارگرایی شده است. کردند.این مفهوم سازی رفتاری از بازارگرایی با ، بیشتر به طور مستقیم بر کسب اطلاعات ، انتشار اطلاعات و توزیع اطلاعات و کاربرد آن و نیز رابطه اش با شناسایی و خدمت رسانی موثرتر به نیازها و خواسته های مشتریان ،تمرکز دارد (Taylor et.al ,2008). علاو براین جاورسکی و کوهلی پیشنهاد می کنند که سازه ی بازارگرایی با تعدادی از متغیر ها در ارتباط است.(از قبیل درگیری مدیریت عالی و تعارض بین بخشی)و به وسیله ی متغیر های محیطی تعدیل می شود(مثل تلاطم بازار) ودر تعدادی از پیامدها پدیدار می شود(برای مثال روحیه ی همکاری و عملکرد شرکت) (Panigyrakis& Theodoridis, 2007).
ب – دیدگاه فرهنگی
دیدگاه فرهنگی ، بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها و هنجار بوده تعریف می کند ؛ ارزش های مشترک و هنجارهایی که طرز تلقی ها ، اعتقادات و رفتار را در یک سازمان رهنمون می کنندوبنابراین خصوصیات مدیرعالی را منعکس می نمایند.تاثیر مدیریت ارشد روی تشکیل استراتژی، کاربرد استراتژی و ترویج فرهنگ است و نمی تواند بیش از حدتاکید شود. در ادبیات بازار گرایی نقش مدیریت ارشد بسیار مهم به نظر می رسد. رهبری مدیریت ارشد برای شکل دهی مجدد فرهنگ ، مورد نیاز است. مدیریت عالی نقش حیاتی رهبری را در به چالش کشیدن یک فرهنگ به طور عمده و در خلق بازار محوری ، به طور خاص ایفا می کند. منگوک[۵۹] وهمکارانش معتقدندکه بازار گرایی یک محیط فرهنگی را ترویج می کند که در آن رضایت مشتری ، کیفیت خدمات ، تکمیل و اجرای متمایز نیازهای مشتری در اولویت قرار دارند ، بنابراین یک سازمان بازارساز صاحب درکی استثنایی از بازار و قابلیت های ارتباط با مشتریان می باشد . چنین قابلیت هایی ، یک رویکرد بیرون به درون را برای بازاریابی و تسهیل اجرای استراتژی تمایز به کار می گیرند .(menguc et al , 2007) بیورلند[۶۰]وهمکارانش فرهنگ را یک میانجی در بین استراتژی و کاربرد آن در عمل ( اجرای آن ) می دانندوبیان کردندکه شکل و شدت بازارگرایی، تعهد فرهنگی و نظام استراتژیک را آشکار می کندbeverland et al , 2007) ).در کل بازارگریی، فرهنگ سازمانی است که مشتمل بر اجزای رفتاری چون مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای است و بر دو نوع معیار تصمیم گیری ، تمرکز بلندمدت و تمرکز بر سود تاکید دارد (haugland et al , 2007 ).
ج – دیدگاه سیستماتیک
هلفرت[۶۱] و همکارانش بحث انتقادی در مورد مباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارایه ی دیدگاه مبتنی بر سیستم پرکردند. این نویسندگان بیان می کنند که مدیریت مبتنی بر بازار ( بازارمحور ) عبارت است از میزانی که سیستم های مدیریتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان را به سمت مشتری و رقبا ارتقا دهند . در این دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمانی، اطلاعات، برنامه ریزی ، کنترل ومنابع انسانی (Helfert et.al ,2002 ).
د – دیدگاه رابطه ای
مهم ترین مطالعه در زمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت و همکارانش می باشدکه در سال ۲۰۰۲ صورت گرفته است. این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازار را زیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی باید توسعه ی روابط طولانی مدت با مشتریان باشد . تحقیق بازاریابی ،اهمیت روابط درون سازمان وشبکه هارا برای موفقیت وبقای شرکت روشن کرده است ..هلفرت و همکارانش براساس روش های نظری در بازاریابی رابطه مند چهار وظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اند که عبارتندازمبادله،هماهنگی ،حل تعارض
و انطباق و سازگاری می باشد ( .(Helfert et.al ,2002
۲-۲-۴)نتایج بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده وکمک می کند تا سازمان ها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برترخلق کنند. بنابراین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی می توان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. درحقیقت بسیاری از محققان رابط ه مثبتی بین بازارگرایی وعملکرد شرکت یافتند (کهلی و جاورسکی ۱۹۹۰ ؛ نارور و اسلاتر۱۹۹۰ ؛ راکرت ۱۹۹۲ ؛ جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳ ؛ اسلاتر و نارور۱۹۹۴ ؛ اسلاتر و نارور ۲۰۰۰ ). برخی از نویسندگان بازاریابی (کاتلر ۱۹۸۴؛ لویت[۶۲] ۱۹۸۰و وبستر۱۹۸۸) نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیزبهبود خواهد یافت را تأیید کرده اند. علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چش مانداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور وافتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد (جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳ ؛ راکرت[۶۳]۱۹۹۲). اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید وهمچنین ارایه نوآوری در محصولات قدیمی دارد. مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( ۱۹۹۰)تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند.آن ها با ۱۱۳ تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آن ها از شاخص نرخ بازده دارایی ها به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند. (ROA) یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکت ها است. آن ها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور ( ۱۹۹۴ ) از دو معیار دیگر یعنی رشدفروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور ( ۲۰۰۰ ) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخش های مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنی نیز رابطه ی مستقیم دارد. نهایتاً (ROI) نرخ بازده سرمایه گذاری آن ها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکت ها لازم و ضروری است. نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایه گذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش می دهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آن ها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار می کنند بلکه اخبار خوبی از سازمان رابه اطلاع دیگران خواهند رساند.
بخش سوم: نوآوری
۲-۳-۱) مفهوم نوآوری
نوآوری را می توان به عنوان تولید، توسعه و شناسایی ایده های نو در نقش شغل، گروه و سازمان تعریف کرد که برای سود بردن از عملکرد افراد، گروه و سازمان به کار گرفته می شود. بـاتـوجـه بـه این تعریف، افـراد در گـروه هـا فعالیت های نوآوری را برعهده می گیرند تا از تغییر نوآورانه سود حاصل کنند. نوآوری به طور گسترده ، تأثیر فراوانی بر کارایی و بقای بلند مدت سازمان ها دارد . پایه و اساس نوآوری را ایده های خلاق و سازنده ، تشکیل می دهند(Lin,2007). نوآوری بعنوان یک ایده، محصول یا فرایند معرفی شود که برای شرکت، جدید می باشد و اشاره به گرایش شرکت به توسعۀ عناصر جدید یا ترکیب جدیدی از عناصر موجوداز تولیدات، تکنولوژیها یا شیوه های مدیریتی دارد(Chen et al.,2010). نوآوری یک فرآیند است که در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش( تصوری که به قول انشتین از دانش مهمتر است) به آسمان ها صعود کند ، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می کند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده گردد ، سپس ایده ها را ازطریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل میکند(خلاقیت) ; بدنبال آن ایده ها را به کالا ، خدمات و فرآیند تبدیل می نماید و نهایتا” با تجاری کردن محصولات،خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار ، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد به عبارتی خلاقیت، لازمه نوآوری است ، اما باید توجه داشت که از خلاقیت تا نوآوری غالبا” راهی طولانی در پیش است که معمولاً” این راه را افراد کارآفرین تسهیل می کنند(احمدی ونصیری واحد،۱۳۸۸).
۲-۳-۲) انواع نوآوری
مروری بر مطالب موجود در رابطه با نوآوری نشان می دهد که تنوع انواع نوآوری، طیفی از افزایشی تا
رادیکالی را شامل می شود. به عنوان مثال تعدادی از محققان نوآوری را به سه مقولۀ: اداری و فنی، تولیدی و فرایندی، رادیکالی و افزایشی دسته بندی کرده اند. دلیل اینکه چرا سازمانها انواع مختلفی از نوآوری را اتخاذ می کنند، بستگی به شرایط محیطی، عوامل سازمانی، فرایند ایجاد نوآوری و واحد سازمانی دارد.
نوآوری تکنیکی:
دانشی است که شیوه ها، اجزا، و روشهای فنی را به فرایند تولید محصول یا خدمت مرتبط می سازد.
نوآوری اداری:
اشاره به تغییرات در ساختار و فرایندهای سازمانی دارد، مانند ساختاربندی وظایف و اخ
تیارات، استخدام پرسنل، تخصیص منابع و پاداشها.
نوآوری رادیکالی:
تغییری اساسی است که نشان دهندۀ یک الگوی تکنولوژیکی جدید بوده و نیازمند تواناییهای سازمانی بیشتر و دانش عمیق تر می باشد.

بت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد (مهری، ۱۳۸۵).
همچنین از تعاریف فوق و نیز هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها برمی خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کندو هم توانمندی های داخلی رامورد توجه قرار دهدشایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه بصورت جدا از هم بلکه بطور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت . رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند( ,۲۰۰۳ ( Hooley et al.همچنین ذکر این نکته ضروری است که داشتن منابع به تنهایی برای شرکت ایجاد مزیت رقابتی نمی کند بلکه شرکت باید بداند که چگونه ازاین منابع استفاده نماید. بعلاوه شرکت تعریف دقیقی از توانایی های خود داشته وبطور مستمر در حال رشد وبالندگی باشد وتوانایی ایجاد منابع جدید از طریق منابع فعلی را با استفاده از مهارت های کارکنان ویا فن آوری های جدید را داشته وپیوسته به دانبال راه های جدید برای تولید محصولات ویا خدمات جدیدباشد(Agha etal,2012).
۲-۴-۲)مزیت رقابتی پایدار
مفهوم مزیت رقابتیSCA))[65] پایدار درسال ۱۹۸۴ وزمانی مطرح شد که دی[۶۶] استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد.این اصطلاح به صورت جدی ور سال۱۹۸۵ از سوی پورتر ودرچهارچوب انواع استراتژی های رقابتی (رهبری هزینه، تمرکز وتمایز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلندمدت مطرح شد. علیرغم این موضوع، پورتر تعریف رسمی درباره ی مزیت رقابتی پایدار ارائه نکرد. بارنی( ۱۹۹۱ ) نزدیک ترین تعریف را به این صورت مطرح کرد که مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تداوم فواید اعمال استراتژی های خلق ارزش منحصر به فرد و به شکل غیر هم زمان با رقبای بالقوّه و موجود که قادر به نسخه برداری از این فواید نیستند. مزیت رقابتی پایدار به تلاش بنگاه در ایجاد و حفظ مزیت برای دوره ی زمانی بلندمدت مربوط می شود . بر اساس مطالعه ی پنکیج[۶۷] مزیت رقابتی پایدار متأثر از سه عامل: اندازه ی بازار هدف، دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان ، و محدودیت در اختیارات رقب ا است . به طورکلی، بنگاهی می تواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند که مدیران آن ، استراتژی خود را بر اساس ویژگی هایی اعمال کنند که به راحتی قابل کپی شدن نیستند(راسخی وذبیحی،۱۳۸۷). پیتراف[۶۸](۱۹۹۳) چهار عامل را برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ضروری می داند: منابع(ناهمگنی در صنعت)، محدودیت های آتی رقابت، تحرّک ناقص منابع و محدودیت های موجود برای رقابت (۲۰۰۶ (Strand,.
۲-۴-۳)استراتژی‌های عمومی (ژنریک)[۶۹] پورتر
استراتژی های عمومی پورتر عبارتند از عبارتند از رهبری هزینه، تمایز و تمرکز که در ادامه به شرح هرکدام پرداخته می شود:
رهبری هزینه : استراتژی رهبری هزینه مستلزم آن است که یک شرکت در کسب و کار خود کمترین هزینه را داشته باشد. یک رهبر هزینه می‌تواند با کمترین هزینه عملیاتی ووارایه قیمت‌های متوسط در صنعت، سودآوری بالاتر از میانگین به دست آورد. رهبری هزینه به معنی رهبری قیمت‌ها نیست. در این استراتژی حداکثر کردن حاشیه سود هدف اصلی است. در صورتی که در بازار، خریداران قدرت چانه‌زنی بالایی داشته باشند، یک رهبر هزینه نسبت به شرکت رقیب که دارای هزینه بالاتری است، بهتر می‌تواند واکنش نشان دهد. برای کاهش شدید هزینه‌ها در یک صنعت، رهبر هزینه ممکن است در صورت بالا بودن سطح تقاضا با استفاده از تولید انبوه و نیز افزایش تجربه و مهارت به این امر نایل گردد. کاهش شدید هزینه‌ها خود عاملی برای جلوگیری از ورود تازه‌واردها می‌باشد. با این حال مشکلات اساسی به شرح زیردر تغییر استراتژی رهبری هزینه وجود داردکه عبارتند از:

همانگونه مشاهده می شود مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیر ها بالای ۷/۰می باشد که نشان می دهد متغیرها از پایایی مناسبی برخوردار هستند.
۳-۸) روش تجزیه وتحلیل داده ها
به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیره و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کّلی[۸۰] است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه هایی ازمعادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکردآماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که به عنوان تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و همچنین لیزرل نامیده شده است، اما اصطلاح غالب مدل یابی معادلات ساختاری یا به طورخلاصه SEM[81] می باشد .
فصل چهارم
تجزیه وتحلیل داده ها واطلاعات
۴-۱) مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است.داده های خام با استفاده از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند .برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات،مطابق اهداف ارایه شده،ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخص شد.سپس توصیف اطلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای توصیفی،دیدگاه کلی از چگونگی توزیع آن ها را ایجاد نموده که می تواند در چگونگی استفاده از الگو های آماری گوناگون کمک نماید. در گام بعدی به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد ودر نهایت با جمع بندی وتجزیه و تحلیل اطلاعات خاتمه یافت. کلیۀ این تجزیه و تحلیل ها به وسیلۀ نرم افزار spss18 و LISREL 8.53 انجام گردیده است.
۴-۲) توصیف متغیرها
متغیر نوآوری
جدول ۴- ۱) توصیف متغیر نوآوری

باتوجه به نمودار وجدول فوق مشاهده می شود که متغیر نوآوری دارای کمترین مقدار۳۳/۲، بیشترین مقدار ۵، میانگین ۷۷/۳، انحراف معیار ۶۷۶/۰ و واریانس ۴۵۷/۰می باشد.
نمودار ۴- ۱) هیستوگرام متغیر نوآوری
متغیر مزیت رقابتی
جدول ۴- ۲) توصیف متغیر مزیت رقابتی

Non-Normed Fit Index (NNFI)

۹۰/۰

۱≥ & ≥۸/۰

Comparative Fit Index (CFI)

۹۲/۰

۱≥ & ≥۸/۰

Incremental Fit Index (IFI)

۹۲/۰

۱≥ & ≥۸/۰

با توجه به شاخص های برازش مدل می توان ارزیابی مناسبی از مدل علی تحقیق داشت . حال می توان به بررسی فرضیه های تحقیق بر اساس روابط بین متغیرها در مدل ارایه شده پرداخت.
۴-۵-۴)آزمون فرضیه های تحقیق:
۱٫بازارگرایی برنوآوری شرکت های تولیدی استان گیلان تأثیر مثبت دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با ۹۴/۲ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که شدت تاثیر بازارگرایی برنوآوری برابر با ۳۲/۰ می باشد.
۲٫نوآوری برمزیت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان تأثیر مثبت دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با ۹۲/۵ می باشد و از آن جا
که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که شدت تاثیر بازارگرایی برنوآوری برابر با ۸۰/۰ می باشد.
۳-مزیت رقابتی بر عملکرد شرکت های تولیدی استان گیلان تأثیر مثبت دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t برابر با ۸۵/۳ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که شدت تاثیر بازارگرایی برنوآوری برابر با ۴۱/۰ می باشد.
فصل پنجم
نتیجه گیری وپیشنهادات
۵-۱) مقدمه
در این فصل ابتدا نتایج حاصل از بررسی متغیرها و فرضیه های پژوهش بصورت خلاصه ارائه می گردد، سپس بر مبنای نتایج بدست آمده از آمار توصیفی و استنباطی پیشنهادات تحقیق در دو بخش ارائه می گردد (پیشنهادات در راستای فرضیات تحقیق و پیشنهادات برای تحقیقات آتی) یعنی پیشنهادات حاصل از بررسی فرضیه ها ارائه می گردد. در نهایت این فصل با محدودیت های تحقیق خاتمه می یابد.
۵-۲) خلاصه تحقیق
تحقیق حاضرباهدف پاسخ گویی به این سوال که آیا بازارگرایی بر عملکرد شرکت هااز طریق نوآوری ومزیت رقابتی تأثیر دارد، طراحی شده است. اهداف تحقیق حاضر به شرح زیراست:
۱٫سنجش میزان بازار گرایی شرکت های تولیدی استان گیلان.
۲٫سنجش میزان نوآوری شرکت های تولیدی استان گیلان.
۳٫سنجش میزان مزیت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان.
۴٫سنجش عملکرد شرکت های تولیدی استان گیلان.
۵٫آزمون مدل ارایه شده در تحقیق حاضر.
در راستا ی اهداف تحقیق سه فرضیه اصلی به شرح زیربا استفاده از چهارچوب نظری تحقیق طراحی شده است:
۱٫بازارگرایی برنوآوری شرکت های تولیدی استان گیلان تأثیر مثبت دارد.