عنوان چیزبرآن صادق باشددرذاتش وآثارش محتاج به خداونداست ودررفع نیازمندی‌هایش او را قصد می‌کند،هم‌چنان که خودش فرمود:«الَالَهُ الخَلقُ وَالاَمرُ.آگاه باش که خلق و امرازآن اوست»(اعراف،۵۴)ونیزبه طورمطلق فرمود:«وَاِنَّ اِلَی رَبِّکَ المُنتَهی.واین که پایان[کارها]به سوی پروردگارتوست»(نجم،۴۲)پس درهرحاجتی که درجهان تصوُّرشود،خدای سبحان صمد ومقصداست.ازاین جاروشن می‌شودکه تعریف صمدباالف ولام،به منظورافاده‌ی حصراست؛یعنی تنها خداوندمتعال صمدعلی‌الاطلاق است»(دهقان،۷۲:۱۳۷۹)
۲-۱۵-۲-غایت زندگی انسان
درآیات مختلف قرآن،به هدف آفرینش یامجموعه‌ی جهان هستی اشاراتی شده است که درآغازممکن است متفاوت به نظربرسدولی بادقّت می‌بینیم همه به یک حقیقت بازمی‌گردد:
«الف)عبادت وبندگی:«ومَاخَلَقتُ الجِنَّ وَالاِنسَ اِلَّالِیَعبدُونِ.وجنّ وانس رانیافریدم مگراین که مرابندگی کنند»(ذاریات،۵۶)
ب)علم وآگاهی ازصفات خداوند:«اَللّهُ الَّذِی خَلَقَ سَبعَ سَمَاوَاتِ وَمِنَ الاَرضِ مِثلَهُنَّ یُتُنُزَّلُ الاَمرُبَینَهُنَّ لِتَعلَمُوااِنَّ اللّهَ عَلَی کُلِّ شَیءٍقَدِیروَاَنَّ اللّهَ قَداَحَاطَ بِکُلِّ شَیءٍعِلمًا.خداکسی است که هفت آسمان راآفریدواززمین نیزهمانندآن‌هارا.فرمان[خدا]درمیان آن‌هافرودمی آید[وتدبیرمی‌کند]تابدانیدکه خدابرهرچیزی تواناست»(طلاق،۱۲)
ج)آزمایش بیشتر:«وَهُوَالَّذِی خَلَقَ السَّمَاوَاتِ وَالاَرضَ فِی سِتَّهِاَیَّامٍ وَکَانَ عَرشُهُ عَلَی المَاءِلِیَبلُوَکُم اَیُّکُم اَحسَنُ عَمَلاً.واوست کسی که آسمان‌ها وزمین رادرشش روزآفریدوعرش اوبرآب بودتابیازمایدکه کدام یک ازشمانیکوکارتراست»(هود،۷)
د)رحمت الهی:«وَلِذَالِکَ خَلَقَهُم…وبرای همین آن‌هاراخلق کرده است»(هود،۱۹)
دقّت دراین آیات نشان می‌دهدکه بعضی مقدمه برای بعضی دیگراست.آگاهی ومعرفت،مقدمه‌ای برای آزمون وتربیت بشروآن هم مقدّمه‌ای برای بهره‌گیری ازرحمت خداونداست.»(دهقان،۲۶۳:۱۳۷۹)
درقرآن نیزمراحلی برای هدف خلقت انسان بیان شده است:
«الف)آفرینش برای آزمایش.لِیَبلُوَکُم.
ب)آزمایش برای جداکردن خوبان ازبدان است.«لِیَمِیزَاللّهُ الخَبِیثَ مِنَ الطَّیِّبِ.»(انفال،۳۷)
ج)جداکردن خوبان ازبدان برای جزاوکیفرمتناسب است«لِتُجزِی کُلُّ نَفسٍ بِمَاکَسَبَت»(جاثیه،۲۲)
د)جزاوکیفرمتناسب برای عمل به وعده است؛«وَعداًعَلَینَا»(انبیاء،۱۰۴)»(همان،۲۷۳)
۲-۱۵-۳-خودیابی زمینه‌ی خدایابی
برای پی بردن به مفهوم حکمت نظری وعملی در زندگی انسان می‌توان بااستنادبه آیه‌ی شریفه‌ی«عَلَیکُم اَنفُسَکُم.مراقب خودتان باشید»(مائده،۱۰۵)که مؤمنین راامربه پرداختن نفس خودنموده فهمیدکه منظوراین است که آدمی،نفس رازیرنظرگرفته واعمال صالح اوراکه سرمایه وتوشه‌ی فردای اوست،تحت مراقبت قراردهد؛زیرابرای نفس،امروزوفردائی است ونفس هرآنی درحرکت ودرطی مسافت است؛ومنتهای سیرش خداوندسبحان است.چه نزداوست حسن ثواب یعنی بهشت.
«برانسان است که این راه راادامه داده همواره به یادخدای خودبوده لحظه‌ای فراموشش نکند،چه خدای سبحان؛غایت وهدف است وانسان عاقل هدف راازیاد نمی‌برد،زیرا می‌داند که فراموش کردن هدف باعث ازیادبردن راه است،روی این حساب،اگرکسی خدای خودرافراموش کندخودراهم فراموش کرده واین همان هلاکت است.»(طباطبائی،۲۸۲:۱۳۶۲)
درمباحث مربوط به خودیابی که مظهری ازخودآگاهی است،درحقیقت می توانیم اصطلاح هویت فردی رانیزبه کارببریم؛زیراهویت همان حقیقت شخص است که مشتمل برصفات جوهری اومی‌باشد.این همان مفهومی است که درخودشناسی به دنبال دست‌یابی بدان هستیم.لذامی‌توان گفت که«باتحقّق خودیابی وخودآگاهی بخش عمده‌ای ازهویت فردی نیزمحقق می‌شود.»(شرفی،۳۰:۱۳۸۷)
۲-۱۵-۳-۱-استنتاج
۱-همانگونه که قبلاًاشاره شد،اهداف گوناگونی که ناظربرخلقت وزندگی انسان است،به نوعی درراستای یک غایت کلّی بوده ودرمفهوم رحمت الهی تبلورمی‌یابد.چنان که درقرآن فرمود:«مگرآن که رحم کندپروردگارتووبرای همین آنان راخلق کرده است»(هود،۱۱۹)
۲-رحمت الهی به دوشکل عام وخاص آن جلوه‌گر می‌شود.رحمت عام شامل همه‌ی موجودات هستی می‌شود:
«َرحمَتِی وَسِعَت کُلَّ شَیءٍ.ورحمت من همه چیزرافراگرفت.»(اعراف،۱۵۶)
ولی رحمت خاصّ،برخی ازبندگان برگزیده‌ی الهی رادربرمی‌گیردنظیر:«نُصِیبُ بِرَحمَتِنَامَن نَشَاءوَلَانُضِیعُ اَجرَالمُحسِنِینَ.مارحمت خودرابرهرکس بخواهیم ارزانی می‌داریم واجرنیکوکاران راضایع نمی‌سازیم.بدین سان فرمان‌روایی دادیم یوسف رادرزمین تاجایی گیردازآن هرجاکه خواهدورسانیم به رحمت خویش هرکه راخواهیم وتباه نکنیم پاداش نکوکاران را»(یوسف،۵۶)
ویاموارددیگری که درآیاتی نظیرسوره‌ی مریم،۵۰و۵۳وانبیاء۷۵و۸۶به آن‌هااشاره شده است.لازم به ذکراست که دربرخی آیات قرآن،به رحمت اختصاصی پروردگارمتعال نیزاشاره شده است؛نظیر:«وَاللّهُ یَختَصُّ بِرَحمَتِهِ مَن یَشَاءوَاللَّهُ ذُوالفَضلِ العَظیِم.امّاخداهرکه راخواهدخاصِّ رحمتِ خویش می‌کندکه خداوندصاحب فضل وکرم بزرگ است»(بقره،۱۰۵)

ادعوت به مشاوره بادانایان وکارآزمودگان وپیران،ازخودکامگی وسلطه‌ی استبدادی بازدارد.اصولاًپادشاه آرمانی خواجه هرچندبرگزیده‌ی خداونداست وبرخوردار از فره‌ی ایزدی ودارنده‌ی هنردلیری وکیاست وتوانایی ومهارت،اماپادشاهی خودکامه نیست.این فرمان‌روا نیازمنداست که درخردورزی بادیگران شریک شود،درکاردین پژوهش کند،اندرزهای تربیتی حکیمانه رابشنودوبرابرآموزه‌های دینی رفتارنمایدتادراین جهان وجهان بازپسین کامروا باشد.چنین پادشاهی به‌هیچ‌وجه عقل کل نیست وهنگامی‌که پیامبربزرگ اسلام(ص)می‌بایست درکارهابادیگران مشورت کند تکلیف فرمان‌روا دراین میان روشن است.خواجه ازشاه بت نمی‌سازدوبراین پندارباطل وسودای خام،خردمندانه خط بطلان می‌کشدکه هرچه آن خسرو کند شیرین بود.
هشدارباش تربیتی خواجه به پادشاه تاآن‌جا به هنجاری بت‌شکنانه پیش می‌رودکه درسیرالملوک،شاه را برپایه‌ی آموزه‌های دینی ازستمگری برحذرمی‌دارد.«الملک یبقی مع الکفرولایبقی مع الظلم.ملک باکفربپایدوباستم نپاید.»(تدین،۴۹:۱۳۷۳)فرمان‌روایی ابرمردکه خودقانون مجسم وفراترازتمامی قوانین وموازین است،چگونه به چنین هشدارها و انذارهایی تربیتی می‌تواند نیاز داشته باشد؟
۴-۷-۳- تحلیل وانگیزه‌های انتقادی نظام‌الملک ازوضع دیوانی واداری موجود
یادآوری می‌شودکه محتوای سیرالملوک ازفصل چهلم،به‌شدت ازرخدادهاودگرگونی‌های سیاسی زمانه‌ی خواجه‌نظام‌الملک تأثیر پذیرفته است.خواجه عمیقاً نگران سرنوشت دولت ودل‌واپس وزیدن تندبادهای مهیبی است که می‌تواند میراث ارجمندوزارت آن دانای فرزانه راچونان پرتوشمعی لرزان خاموش سازد.روابط پادشاه ووزیرتیرگی یافته،ترکان خاتون درکارسخن‌چینی وخراب‌کاری است،فدائیان اسماعیلی باخنجرهای آخته‌ی آب‌دیده،درکمین‌ هستند.نظام‌الملک ازسرهوشمندی ودنیادیدگی،صدای فروپاشیدن قدرت فراگیرترکان سلجوقی راپیشاپیش می‌شنودوواپسین تدبیرهاوتمهیدهارادرقالب اندرزهایی تربیتی ازپیشینیان به میان می‌آورد.«بهروقتی حدیثه آسمانی بدیدارآیدومملکت راچشم بد اندر یافت دولت تحویل کندوازخانه بخانه شودومضطرب گردد…»(همان،۱۶۶)
خواجه‌ی بزرگ بانگاشتن این کلمات،حجّت رابرقدرت‌مندان وخداوندان شمشیردرروزگارخویش تمام می‌کنداوباآوردن اندرزهایی تربیتی ازبزرگمهرحکیم،درواقع به درمی‌زندکه دیواربشنود.البته اندرزهای نظام‌الملک به پادشاه وبیدارباش اودرباره‌ی فتنه انگیزی‌های ترکان خاتون،نیوشیده نمی‌شود.سلطان این تمثیل نظام‌الملک راکه تاج ودیهیم پادشاه به دستارودوات اوبسته است به درستی درنمی‌یابدوآن‌چنان که خواجه پیش‌بینی کرده بود،ازپس برداشتن دستارودوات،ملک‌شاه درزمانی کوتاه به کاروانیان مرگ می‌پیونددوترکان سلجوقی،قوس نزولی قدرت خویش رامی‌گذراندند.
نظام‌الملک به دانش وتجربه دریافته بودکه باده‌ی قدرت،مستی آورومردافکن است و برخورداری وغنا، بشررادچارغروروغفلت وطغیان می‌سازد.ازاین روبه فرمان‌روایان زمانه‌ی خویش،همواره درس اعتدال وملایمت می‌داد.درمهندسی قدرت سیاسی،فرمان‌روا باید کام‌کاری را با بردباری‌ بیامیزدو علم راباهنرونعمت راباشکروطاعت رابا خداترسی.این‌گونه آمیختگی،ازخطر گسیختگی لگام قدرت وفروافتادن آن در ورطه‌ی کشمکش،درگیری وخون‌ریزی می‌کاهدومجال راازافراط‌گرایی وخودکامگی بازمی ستاندبااین مضمون تربیتی که دانایان باوردارندکه صبروبردباری نیکوست؛ اماموقع کام‌کاری نیکوتر.علم خوبست؛ امّااگر باهنر باشد خوب‌تر است. نعمت خوب است؛امابا سپاس وبرخورداری نیکوتر.اطاعت رواست؛اماباعلم وپرهیزگاری سزاوارتر.
۴-۷-۳-۱-کردارنامه‌ی سفیران
خواجه‌نظام‎الملک،فصل بیست‌ویکم سیاست‌نامه رابه احوال وروش رسولان وترتیب کارایشان اختصاص داده است که ماامروزه آن رادرموضوع سیاست خارجی،فن دیپلماسی می‌خوانیم.مطالب این فصل،ازاحاطه وآگاهی ژرف خواجه به شیوه هاوشگردهای روابط خارجی وویژگی‌های سفیران حکایت می‌کندوهنوز،پس ازگذشت حدودهزارسال،آن‌چنان تازه وپرمایه است که می‌تواند کردارنامه‌ی سفیران ودیپلمات‌های دوران جدیدخوانده شود.آنان‌که باقواعدودستورالعمل‌های جاری درعلم سیاست خارجی ودیپلماسی آشنایی دارند،می‌توانندبه روشنی دریابندکه چه‌اندازه یک‌سانی ومشابهت میان این قواعدوآموزه‌ها بارهنمودهای تربیتی وزیرفرزانه‌ی ایرانی وجوددارد.
نظام‌الملک،فرستادن رسولان راصرفاًدرتسلیم پیغام ونامه به فرمان‌روایان نمی‌داند.درنگاه اوتبادل رسولان برای آن است که پادشاهان،هم ازاسرار یک‌دیگر باخبر شوندوهم ازوضع زندگی ولشکروشرایط جغرافیایی کسب اطّلاع کنند.رسول بایدازوضع راه‌هاوآب رودهاومسیرعبورلشکریان وشماره‌ی آنان آگاهی یابدو هم‌چنین خلق وسیرت وصفات مَلک؛واین‌که«ظالم است یاعادل،ولایتش آبادان است یاویران،لشکرش خشنوداست یامشتکی،رعیتش توانگرندیادرویش،درکارها عاقل است یاغافل،وزیرش کفایتی داردوبا دیانت ونیک‌روش هست یانه،سپاه‌سالاران اوکاردیده ورزم‌آزموده هستندیانه وندیمانش مردان شایسته وظریف هستندیانه،وچه چیزدوست داردوچه دشمن،ودرشراب گشاده وخوش‌طبع است یانه،ودرکاردین صلب هست وشفقتی داردیامغفول است وسست،ومیل اوبیشتربه هزل باشدیابه جدّ،وبه غلامان راغب‌تراست یابه زنان؛تااگروقتی خواهندکه اورابه دست آرند
یابااومخالفتی کنندویاعیبی گیرند،چون براحوال اوواقف باشندتدبیرآن کارمی‌سگالند،ازنیک وبدبدانندکردوبه واجبی بردست گیرندچنان‌که به روزگارسلطان شهید آلپ‌ارسلان اناراللّه‌برهانه بنده راافتاد.»(همان،۱۲۵)
خواجه ازذکرسیرت وصورت رسولان،چیزی رافروگذار نمی‌کندونکته‌ای رانمی‌پوشاند؛حتی این‌که رسول وفرستاده بایست
 

، جذابیت ، کیفیت وارائه آن به صورت نمادی متمایزوقابل رقابت باسایرین اهتمام شود (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲،
ص ۱۰۳).
برند با ارزش ترین دارایی نامشهود هر شرکت محسوب می شود.هرچه ارزش برند[۹] در ذهن مصرف کنندگان بیش تر باشد شرکت می تواند منافع بیش تری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش[۱۰] آن می باشد. در دهه های اخیر تحقیق در خصوص برند جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که دانش برند[۱۱]می تواند تصویری مطلوب در ذهن مصرف کننده ایجاد کند، از این روست که مفهوم ارزش ویژه برند ظاهر می شود (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).از دلایل اهمیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک[۱۲] آن در کسب مزیت رقابتی[۱۳]و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار می گیرد، استاندارد مناسبی را برای اندازه گیری تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan,2005,p237).به عقیده آکر[۱۴](۱۹۹۶)ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یاخدمت برای شرکت یا مشتریان می کاهد ویا به آن می افزاید(Atilgan,2005, p238).مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و بازاریابی مورد بحث قرار گرفته است و اهمیت تمرکز بلند مدت در مدیریت برند[۱۵] مورد تاکید واقع شده است. ارزش ویژه برند، سرمایه گذاری بلندمدتی است که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار شرکت درمقابل رقباطراحی شده است. ارزیابی ومدیریت ارزش برندازحوزه های مهم دانشگاه وصنعت محسوب می شود (خدنگ، ۱۳۸۸، ص ۲۳).
بررسی ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی در هر کشور از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، اولاً نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه مستقیم با سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد، ثانیاً تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دست بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۳).
در برهه کنونی صنعت لوازم خانگی در برابر فرصت و چالشی بی سابقه قرار گرفته است. جهانی شدن و حضور در بازارهای بین المللی[۱۶] مستلزم تولید لوازم خانگی با کیفیت و قیمت قابل رقابت در مقیاس جهانی است و همه این ها زمینه ساز ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالا و تصویرمناسب در ذهن مشتریان است (آل ابراهیم، ۱۳۸۰، ص ۶۹). تولید کنندگان لوازم خانگی ایران در سال های گذشته به دلیل شرایط نامساعد تولیدی، افزایش هزینه های بالاسری، فرآیند طولانی تأمین مواد، فروش، تأمین نقدینگی قادر به استفاده از همه ظرفیت های خود نیستند و بحران مالی جهان، کاهش تقاضا و قیمت پایین عرضه لوازم خانگی وارداتی بر تشدید اوضاع نامساعد تولید مؤثر بوده است، در سال های اخیر واردات لوازم خانگی به کشور افزایش یافته و این امر باعث کاهش فروش تولیدات داخلی شده و یکی از مهم ترین مشکلات صنعت لوازم خانگی ایران را رقم زده است ، به طوری که سبب شده است برندهای نسبتاً موفق داخلی یکی پس از دیگری از صحنه رقابت خارج شوند و معدود تولید کنندگان کنونی با مشقت و مشکلات فراوان به تولید بپردازند (مؤتمنی، ۱۳۹۲، ص ۱۶).
در طی سال های دهه هشتاد واردات لوازم خانگی افزایش یافته به نحوی که در سال ۸۰ معادل۲۶۲میلیارد دلار،در۸۳معادل۷۰۱ میلیارد دلار،در سال ۸۷ معادل۱۲۸۰میلیارد دلار بوده واین رقم تا سال ۱۳۹۰ به رقم۱۵۴۶میلیارد دلار رسیده است(روزنامه اقتصاد،۱۳۹۲ ،ص۷).بر طبق آمار سازمان گمرک کشور واردات وسایل برقی و خانگی در سال ۹۱ معادل ۳۸۹ میلیارد دلار ،در سال ۹۲ معادل ۴۲۳۲ میلیارد دلار ،در سال ۹۳ این رقم به ۴۴۱۱میلیارد دلار رسیده است، آخرین آمار این سازمان مربوط به سه ماهه نخست سال ۹۴ می باشد که معادل ۱۰۹۱میلیارد دلار است.با توجه به این آمار صنعت لوازم خانگی ایران نیازمند
ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالاست تا مصرف کنندگان داخل را به خود جذب کرده و قابل رقابت
با برندهای خارجی باشد.برای ایجاد برندی با ارزش ویژه بالا در مرحله نخست، برند باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود به این ترتیب، قدرت برند به آن چه مشتریان در طول زمان و تجارب
خود نسبت به برند آموخته اند، احساس کرده، دیده یا شنیده اند نهفته است، هرچه صفات شخصیتی مصرف کننده با برند هم خوانی داشته باشد تصویر ذهنی و احساس وی نسبت به برند مطلوب تر است (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۵).
باید توجه داشت که برندها می توانند ویژگی های شخصیتی شبیه انسان را به خود بگیرند. شخصیت برند امکان برقراری یک رابطه عمیق بین برند و فرد را ایجاد می کند و مصرف کنندگان دوست دارند برندهایی با شخصیت متمایز داشته باشند و محصولات و برندهایی را استفاده کنند که با ویژگی های شخصیتی آن ها هماهنگ باشد، شخصیت یک برند باید متمایز از دیگر برندها باشد با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان با صفات شخصیتی متفاوت، جذب خواهند شد. علاوه بر این شرکت می تواند یک رابطه خوب با مصرف کنندگان خود را از طریق شخصیت برند حفظ کند. شخصیت برند این توانایی را داراست که موقعیتی عالی را در ذهن مصرف کننده ترسیم کند و نگرش و احساسات او را در رابطه با برند بیان
نماید. آکر[۱۷] شخصیت برند را مشابه شخصیت انسان می داند وی بیان می کند که شخصیت برند با
ثبات و طولانی است و هر چیزی
که همراه آن باشد شخصیت آن را تحت تأثیر قرار می دهد
وی ابعاد شخصیت برند را شامل صداقت[۱۸] ،هیجان[۱۹]،شایستگی[۲۰]،کمال[۲۱] وقدرت[۲۲] دانسته و برای اندازه گیری هر بعد سازه هایی اختصاص داده است (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۴).ضعف برند سازی در تولیدات صنایع ایرانی باعث شده که این صنایع توان رقابت با برند های خارجی را نداشته و بر این اساس نتوانند شخصیت برند تولیدات خود را با شخصیت مصرف گنندگانشان تطبیق دهند، تا از این طریق ارزش ویژه برند مناسب برای محصولات خود ایجاد کنند.با توجه به مطالب فوق الذکر موضوع تحقیق، متمرکز بر رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار لوازم خانگی استان گیلان است.
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
بر اساس نتایج به دست آمده و مطالعات انجام شده صنعت لوازم خانگی یکی از یازده رشته صنعتی است که موجب توسعه صنعتی در ایران است ، با این وجود در حال حاضر میزان بهره وری[۲۳] امکانات در زمینه تولیدات لوازم خانگی داخلی بسیار پایین است ،در نتیجه جایگاهی که صنعت لوازم خانگی ایران در بازارهای جهانی از آن برخوردار است شاید جزو چند جایگاه آخر محسوب شود و این هرگز جایگاه واقعی ما نیست. بر طبق آخرین آمار تعداد۶۱۶ کارخانه تولید لوازم خانگی در کشور وجود دارند. با وجود این تعدا کارخانه لوازم خانگی نقش تأثیر گذار این صنعت بر اقتصاد ملی در برخی آمارها نزدیک به صفر است (روزنامه ایران، ،۱۳۹۳،ص۲۲). با توجه به نیاز گسترده عموم خانواده ها به داشتن و استفاده از لوازم خانگی متنوع و داشتن حق انتخاب از میان انبوه تبلیغات لوازم خانگی که ویژگی های خاص محصول را معرفی می کند، بدیهی است مصرف کنندگان لوازم خانگی براساس تصویر ذهنی به وجود آمده از مشخصات محصولات موجود در بازاراقدام به تصمیم گیری وخریدخواهند نمود،بنابراین همان طوری که نام هر شیء به عنوان تداعی کننده ی کلیه ویژگی های مرتبط با آن شیء بوده و در واقع ما ابتدا با استفاده از نام هایی که برای کلیه مفاهیم مورد نظر برگزیده شده است به بازآوری ذهنی آن می پردازیم، لذا این نام می تواند بیش ترین تأثیر را در معرفی نخستین هر چیزی داشته و تصویری از کلیه خدمات و خصوصیات آن را در ذهن متبادر سازد .آن چه در وهله نخست محصولات یک شرکت را معرفی می کند چیزی جز برند آن شرکت نیست، در واقع برند چکیده و عصاره ای از ویژگی ها، هویت[۲۴] و تفاوت های یک محصول است. اگر شرکتی بتواند تمایز و برتری محصول خود را با توجه به ارزشی که ایجاد می کند قویاً در اذهان مشتریان متبادر سازد ،این امریکی ازمهم ترین اصول تصمیم گیری درابتدای راه موجودیت یک شرکت قلمداد می شود (مؤتمنی، ۱۳۹۲، ص ۱۴)و با توجه به ارزش ویژه ای که محصول برای شرکت کسب کرده است موفقیت های بعدی برای به دست آوردن سهم بیش تری از بازار رقابت و کسب حاشیه سود[۲۵] بیش تر نیز مستقیما به همین معرفی نخستین، که از گذر انتخاب یک برند مناسب حاصل می شود، ارتباط پیدا خواهد کرد. رقابت شدید در بازار لوازم خانگی تا اندازه زیادی تحت تأثیر برداشت مصرف کنندگان از شخصیت برند شکل گرفته ،لذا تقویت شخصیت برند محصولات تاثیر زیادی در مدیریت بازاریابی چنین محصولاتی خواهد داشت . بر این اساس نیاز مبرم صنعت لوازم خانگی به ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالا که توانایی نفوذ در ذهن مصرف کننده را دارا باشند و از این طریق با افزایش مزیت رقابتی خود میزان آسیب پذیری این صنعت را در بازار رقابت با محصولات خارجی کاهش دهند و جریانات نقدی[۲۶] و حاشیه سود مطمئن تری برای شرکت تأمین کنند بیش از گذشته ضروری است ، لذا با توجه به اهمیت افزایش ارزش ویژه برند شرکت های فعال در صنعت لوازم خانگی به بررسی روابط میان ابعاد شخصیت برند بر ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت و در نهایت میزان تاثیر گذاری هر بعد بر ارزش ویژه برند را مشخص خواهیم نمود.
۱-۴) اهداف تحقیق

۱-۹) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق حاضر به شرح زیر است:
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی تحقیق حاضر،بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در باراز لوازم خانگی است.
قلمرو زمانی – قلمرو زمانی این تحقیق بهار سال ۱۳۹۴ بوده است.
قلمرو مکانی – از حیث مکانی این تحقیق در سطح بازار لوازم خانگی استان گیلان انجام خواهد شد.
فصل دوم
ادبیات موضوعی تحقیق
بخش اول
شناخت برند
۲-۱-۱) مقدمه
در عصر گسترش رقابت پذیری، محصولات و خدمات در دنیایی عرضه می شوند که بازاریابان همواره در پی شناسایی و جذب مشتریان جدید نسبت به رقبا هستند. چالشی که بازاریابان در این بین با آن روبه رو هستند متقاعد کردن مشتریان در ارتباط با مناسب بودن محصولات و خدمات شرکت خود در برابر رقباست، این وظیفه زمانی که شرکت محصولات و خدماتی با سطح کیفی یکسان نسبت به رقبا ارائه
می دهد، بسیار دشوار به نظر می رسد . توجه به فعالیت بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به عنوان برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان می دهد که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی
می کند (Kapferer, 2008,p11). به همین دلیل تمامی افراد و سازمان ها تمایل دارند به صورت یک برند مدیریت شوند. در واقع برند چیزی بیش تر از یک محصول است. آن چه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می بخشد مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی وویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است (سیدین، ۱۳۹۱، ص ۲ ).
یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز[۴۱] برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی، عنصری است که باید به دقت تعریف ، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند با تکیه بر آن سودآوری هرچه بیش تر در کسب و کار خود را رقم بزنند (موتمنی،۱۳۸۹، ص۹۰). امروزه اولویت خلق برند به سمت جایگاه یابی صحیح و درست پیش رفته است، برند برای هر تولید کننده محصول و ارائه دهنده خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ موقعیت آن در ذهن مشتری مهم ترین هدف بازاریابان و مبلغان برند به شمار می آید. برند ها با تأثیرگذاری بر احساسات و روحیات مصرف کننده سبب موفقیت یا عدم موفقیت می شوند و تمامی رفتارها و فعالیت های یک سازمان می تواند در رسیدن به محبوبیت یک برند یا افول آن نقش کلیدی و اساسی ایفا می کند.
۲-۱-۲) تاریخچه برند
فرهنگ لغت آکسفورد[۴۲]بسط کلمه برند را از کلمه ی آلمانی Brander مطرح می کند و به نشانه ای اشاره دارد که به وسیله یک آهن داغ سوخته شده است(Oxford , 2010,p174). کاربردی که اولین بار در سال ۱۵۵۲ مورد توجه قرار گرفت. جالب این است که اولین تعریف از بازاریابی توسط لغت نویسان آکسفورد درست بعد از این تاریخ در سال ۱۵۶۱ یافت شد. بنابراین نام گذاری بر بازاریابی مقدم بوده است .تاریخ باستان شواهدی از اهمیت نام برند ارائه می دهد، در آن روزگار نام هایی برای کالاها به عنوان آجر ها به منظور شناساندن نشان به کار گرفته می شد. این اسم به مصرف کنندگان نشان می داد که سازنده آن ، چه کسی بوده و می توانست از محصولات جانشین ارزان تر جلوگیری کند. از آغاز ،نام گذاری به صورت یک جزء اصلی از استراتژی های بازاریابی در آمده است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آن ها اختصاص داده می شد، این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیان گذار یا سرمایه گذار بودند، اگر چه امروز گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است. هم چنین مشخص شده که اتحادیه های تجارت اروپا در قرون وسطی[۴۳]، برند را برای اطمینان دادن به مشتریان به کار می بردند و یک حمایت قانونی برای تولید کننده فراهم می نمودند در قرون وسطی عملکرد بازرگانان مشهور و مشتریان راضی کیفیت کالا را تضمین می کرد Jevons, 2005,p117)).
در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی استفاده از برند به عنوان یک ابزار پیشرفته بازاریابی گسترش یافت. انقلاب صنعتی[۴۴] و سیستم های جدید ارتباطی به شرکت ها این امکان را دادند تا برند خود را در منطقه گسترده تری تبلیغ کنند. از همه مهم تر شکل های توسعه یافته تری از حمل و نقل کالا و خدمات پدید آمد. تولید کنندگان ،محصولات خود را برای اولین بار در اواخر قرن نوزدهم میلادی حمل کردند و در نتیجه ارائه برند در حجم وسیعی ،محدود به مناطق و شرکت های نزدیک به نقاط قابل کشتیرانی شد. در نیمه دوم قرن بیستم میلادی که استفاده از برند به عنوان یک ابزار پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد حداقل چهار تغییر عمده برای برند ها در جهان رخ داد (رجب پور، ۱۳۹۱، ص۱۸):
موتور های بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در نقاط دورتری توزیع شوند.
از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ مورد استفاده قرار گرفت.
سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند بوجود آمد.
استراتژی نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های ماشین را نیز در برگرفت .
از آن زمان تا کنون برند

ها همواره دست خوش تحولات زیادی بوده اند و هر روز بر اهمیت آن ها افزوده شده است.
۲-۱-۳)تعاریف برند
تا کنون تعاریف مختلفی برای برند ارائه شده است که به شرح زیر است :
طبق تعریف موجود در کتاب های فرهنگ واژگان”برند ترکیبی از ویژگی های مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری است که اگر به درستی مدیریت شوند ارزش و اعتبار به همراه
می آورد” (مومنی،۱۳۹۲، ص ۳).
انجمن بازاریابان آمریکا[۴۵] برند را یک نام، سمبل[۴۶]، طرح، لوگو[۴۷]، صورت یا ترکیبی از این عناصر
می داند که جهت تعیین هویت و مشخص نمودن یک محصول یا خدمت در بازار و متمایز نمودن آن از سایر رقبا به کار می رود(زندوکیلی، ۱۳۹۱، ص ۷۴).
نیومایر[۴۸] اشاره می کند که تلقی برند به عنوان سیستم هویت یک شرکت صحیح نیست، او برند را مجموعه ای می داند که نشانگر اهداف، برنامه و خط مشی سازمان است.
کلر[۴۹] و لهمن[۵۰] معتقدند که برند وابسته به به طرز تفکر ، باورها ، ادراکات و نگرش یک خریدار آینده نگر است (Zablah, 2010, p 250).
فورنیر[۵۱] برند را به عنوان ارائه دهنده ثبات و اصالت محصول معرفی کرده و عنوان می کند که برند ها به سرعت تغییر می کنند(Round,2012,p941).
کاتلر[۵۲] معتقد است ، یک برند آمیزه ای از اعتقادات و تعهدات یک کسب و کار بوده و هم چنین تصویری است که سایرین از آن در ذهن خود دارند. از نظر کاتلر میزان موفقیت برند وابسته به تعهدی است که به مشتریان سپرده است. در واقع برند مجموعه ای از تصاویر و ایده هایی است که یک تولید کننده آن را ارائه می دهد. برند نشان دهنده مشخصات، علائم و نشانه های قابل خواندن و طراحی بوده که بیان کننده ماهیت اصلی یک شرکت، محصول یا خدمت است. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹،ص۳۱۸) وی عنوان می کند که هر بر چسب و برندی روی محصول نمایان گر مجموعه ای از ارزش های نمادین است که مانند زنجیر به هم متصل هستند(Brown,2015,p2).
از دیدگاه کرین[۵۳] برند عبارت است از: ابزاری که منجر به ایجاد ارزش برای هردو طرف ،یعنی مشتری و شرکت می شود. در واقع چیزی به عنوان برند شناخته می شود که دارای مشتریان خاص خود باشد. مشتریانی که فقط حاضرند به خاطر نام برند پول بیش تری بپردازند (زندوکیلی، ۱۳۹۱، ص ۷۴).
مارکونی[۵۴] معتقد است برند فقط یک نام نیست، زیرا نام برای شناسایی محصول ایجاد می شود در حالی که برند برای افزودن ارزش و شخصیت به محصول خلق می شود (Mourad,2011,p404).

می گردد ، که گردش وجوه کسب کار را افزایش می دهد. در سال ۱۹۸۹ مؤسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را با عنوان ارزشی که به وسیله برند اضافه می شود و تحت عنوان حاشیه سود و سهم بازار بیش تر، پاداش داده می شود تعریف کرده است (yasin, 2007, p39).
ارزش ویژه برند ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده است، به طوری که مصرف کننده حاضر است برای آن کالا مبلغ بیش تری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما با برندی متفاوت بپردازد. کلر ارزش ویژه برند را تأثیر متفاوتی که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد تعریف می کند (Lee, 2008, p 332).
تیز و گرانپتین[۸۵] مفهوم ارزش ویژه برند را مرتبط با انتخاب مصرف کننده می دانند، ارزش ویژه برند برای سازمان و مصرف کننده ناشی از ارزش افزوده نقش برند به عنوان شاخصی از ویژگی های مطلوب و پایه ای برای ساخت پیوند عاطفی می باشد (Mourad, 2011, p 404).
یو[۸۶]و همکارانش ارزش ویژه برند را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک برند در مقایسه با محصول مشابه و بدون برند” می دانند (Hakala, 2012, p 440).
روست[۸۷] ارزش ویژه برند را ارزشی که به وسیله نام و شایستگی یک برند در بازار ایجاد می شود و منجر به حاشیه سود و سهم بازار بالاتر شده تعریف می کند ، که می توان آن را توسط مشتریان و اعضای تشکل ایجاد کرد و به عنوان یک دارایی مالی و مجموعه ای از تداعی های مطلوب رفتاری در باره یک برند در نظر گرفت(kumar,2014,p495).
دونتو[۸۸] ارزش ویژه برند را ابزاری افزایشی ویا ارزش افزوده یک محصول که به وسیله نام برند ایجاد
می شود تعریف کرده است(Shafaie,2015,p58).
تیواری[۸۹] در تحقیق خود ارزش ویژه برند را مجموعه ای از ادراکات ، دانش و رفتار بخشی از مشتریان که باعث ایجاد تقاضامی شود تعریف کرده است.ارزش ویژه برند ارزشی است به برند به مشتریانش می دهد(Cal,2014,p477).
اخیراً تعریفی در رابطه با ارزش ویژه برند توسط خوزه و النا[۹۰] ارائه شده است، آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان یک رابطه از دارایی بازار- محور در نظر گرفته اند و این عمدتاً به دلیل وجود این دارایی ،خارج از شرکت و جدا از دلبستگی مصرف کنندگان نهایی نسبت به برند است. هم چنین ارزش ویژه برند به عنوان بازتابی از ارزش موجود در محصول که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد ، بیان شده است. این به آن معناست که ارزش ویژه برند نشان می دهد که یک برند تا چه اندازه به تنهایی ارزش ارائه می کند (Asamoah, 2014, p 120).
به طور کلی تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند از دو دیدگاه کلی مورد بررسی قرار می گیرد. کلر بیان
می کند دو انگیزه اصلی در مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد، یکی انگیزه هایی با هدف برآوردن ارزش ویژه برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کاراتر، که در این مورد تحقیق از ادراکات مشتری آغاز می شود و به عبارتی دیگر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Uslu, 2013, p 447).