%۹۵

۴

میزان رضایت از یک برند

میانجی

%۹۵

جدول(۳-۲)
۳-۷ معرفی متغیر ها ونحوه محاسبه آنها:
۳-۷-۱ تعریف متغیرهای پژوهش:
در اینجا به منظور روشنتر شدن مبحث متغیرها، بویژه در پژوهش‌های توصیفی، تعریف جامعه آماری را مورد نظر قرار می‌دهیم. در تعریف جامعه آماری به این نکته اشاره می‌شود که افراد جامعه حداقل دارای یک صفت مشترک هستند. با توجه به این تعریف، هر صفت دیگری که از یک فرد به فرد دیگر جامعه تغییر کند را متغیر می‌نامیم.
۳-۷-۲ انواع متغیرهای پژوهش:
متغیرهای تحقیق براساس نوع مقادیری که می‌توانند اختیار کنند به دو دسته متغیرهای کمی و کیفی تقسیم می‌شوند اما انواع متغیرها براساس نقش آنها در تحقیق عبارتند از:
متغیر مستقل:
متغیر مستقل متغیری است که در پژوهش‌های تجربی به وسیله پژوهشگر دستکاری می‌شود.
متغیر وابسته:
تاثیر( یا رابطه) آن بر روی پدیده دیگری بررسی شود. متغیر وابسته، متغیری است که تأثیر (یا رابطه) متغیر مستقل بر آن مورد بررسی قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر پژوهشگر با دستکاری متغیر مستقل درصدد آن است که تغییرات حاصل را بر متغیر وابسته مطالعه نماید.
متغیر میانجی:
به متغیر میانجی متغیر مداخلهگر نیز گفته میشود. متغیر میانجی یا مداخلهگر، متغیری است که نقش مکانیزم دارد و بین متغیرهای مستقل و وابسته قرار میگیرد. به عبارت دیگر متغیر میانجی یکبار نقش متغیر مستقل و یکبار نقش متغیر وابسته را دارد و هدف از مطالعه نقش آنها در تحقیق بررسی چگونگی تاثیر یا مکانیزمی است که متغیر مستقل بر متغیر وابسته میگذارددر بررسی روابط میان متغیرها با وجود نقش متغیر میانجی بایستی اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثر کل مورد بررسی قرار گیرند(رامینمهر، حمید، ۱۳۹۲). اثر کل از مجموع اثر مستقیم و غیر مستقیم به دست میآید(بشلیده، کیومرث، ۱۳۹۱). در صورتی که اثر غیر مستقیم بیشتر از اثر مستقیم باشد، نقش واسطهای متغیر میانجی پذیرفته میشود(رامینمهر، حمید، ۱۳۹۲):
در این تحقیق برای پاسخ دادن به سوالات تحقیق و یا آزمودن فرضیه ها، تشخیص متغیر ها ضروری می باشد. در این پژوهش متغیر های تحقیق عبارتند از: تجربه کردن برند، رضایتمندی از برند ، اعتماد به برند ، وفاداری به برند
۳-۹ روش های آماری و شیوه تحلیل داده ها:
داده های این تحقیق از نوع اطلاعات جمع آوری شده از طریق اطلاعات بدست آمده از پرسش نامه های تکمیل شده توسط مشتریان می باشد. از آنجا که در این تحقیق نمونه ای از جامعه آماری مورد بررسی قرار گرفت، لذا از روش های آمار استنباطی و آزمون همبستگی برای تجزیه و تحلیل داده ها بهره گرفته شد. به منظور افزایش سرعت و دقت از نرم افزارهای آماری SPSS و برای برقراری ارتباط بین متغیر های مستقل و وابسته تحلیل های لازم انجام شد.
۳-۹-۱ همبستگی:
تحلیل همبستگی ابزار آماری است که به کمک آن می توان درجه ای را که یک متغیر به متغیر دیگر از نظر خطی مرتبط است اندازه گیری کرد. همبستگی معمولا با تحلیل رگرسیون به کار می رود. همبستگی معیاری است برای تعیین میزان ارتباط بین دو متغیر. در همبستگی درباره دو معیار بحث می شود: ضریب تعیین و ضریب همبستگی.
۳-۹-۲ ضریب تعیین
ضریب تعیین مهمترین معیاری است که با آن می توان رابطه بین دو متغیر X و Yرا توضیح داد . ضریب تعیین که با R square نشان داده میشود . همیشه دارای مقداری بین ۰ تا ۱ است. اگر مقدار ۱=R square باشد به این مفهوم است که خط رگرسیون دقیقا توانسته تغییرات Y را به خط
X نسبت دهد.مقادیر دیگر بین این دو واحد قرار می گیرند
۳-۹-۳ ضریب همبستگی:
بهترین معیار تشخیص وجود یا عدم همبستگی حتی جهت و میزان همبستگی خط است. به عبارتی ضریب همبستگی شدت رابطه و نیز نوع رابطه مستقیم و یا معکوس را نشان می دهد. ضریب همبستگی در واقع ریشه دوم ضریب تعیین است که با r نشان داده می شود. از آنجا که همواره بین ۰ و ۱ است و ریشه دوم آن همواره بین ۱ و ۱- است. وقتی که دو متغیر از طریق مقیاس فاصله ای اندازه گیری شده باشند. به منظور تعیین میزان رابطه بین آنها از همبستگی پیرسون استفاده می شود
۳-۹-۴ تحلیل رگرسیون:
در اکثر روش های تحلیلی که با استفاده از ضرایب همبستگی بین دو متغیر صورت می گیرد می توانیم پی ببریم که اولا آیا بین دو متغیر رابطه وجود دارد یا خیر و در صورت وجود رابطه شدت آن چقدر است . اما در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری از رابطه و شدت بین ۲ و یا چند متغیر داشته باشیم از تحلیل رگرسیون استفاده می شود(جهانبخش، ۱۳۸۲، ۶۵).
۳-۹-۵ رگرسیون چند گانه:
در رگرسیون چندگانه به جای ضریب همبستگی معمولی، ضریب همبستگی چندگانه داریم که میزان شدت رابطه متغیر های مستقل با متغیر های وابسته را به طور کامل نشان می دهد.