یک سازمان برای حداکثر بهره‌برداری از فرصت‌ها و اجتناب از تهدیدها باید کار خود را از محیط بازاریابی آغاز کند. محیط بازاریابی از نیروها و بازیگرانی تشکیل می‌شود که توانایی سازمان را برای انجام مبادلات نافع با مشتریان هدف تحت تأثیر قرار می‌دهند. تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آن‌ها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می‌کند که مشتری‌گرا باشد. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. یکی از عمده راه‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند خدمات خود را از سایر شرکت‌های رقیب متمایز کنند این است که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر نسبت به سایر رقبا ارائه کنند. بر طبق یافته‌های پژوهشی که در مرکز هنلی[۱] در سال ۱۹۹۷ صورت گرفته است، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، می‌تواند ۳ تا ۷ برابر بیش‌تر از مشتریان آینده باشد (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱).

یکی از رسالت‌ها یا مأموریت‌های اصلی هر سازمان بازرگانی، تأمین نیاز خاصی از مشتریان یا بازار هدف آن سازمان از طریق عرضه کالا یا خدمت خاصی به آنان است.این تأمین رضایت، منجر به وفاداری مشتریان نسبت به کالا یا خدمت سازمان می‌شود و نهایتا تداوم فعالیت و حیات سازمان را تأمین می‌کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۱).

تمایل به ارائه با کیفیت کالا و خدمات، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفاء می‌کند، زیرا کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری چنین سازمان‌هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه، رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌روند (استافورد و همکاران، ۱۹۹۸). در شرکت‌های بازرگانی و خدماتی فعال در بازارهای رقابتی، مشتری مداری[۲] پایه و اساس حرکت و بقای سازمان‌ها است؛ به عبارت دیگر، تمامی راه‌های حفظ و بقای یک سازمان و بنگاه اقتصادی، به حفظ و ارتقای وفاداری به مشتریان و مطمئن ساختن آنان از امکان دستیابی‌شان به خدمات مورد نظرشان در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با بهترین کیفیت ختم می‌شود. این موضوع در بخش پرداخت خسارت[۳] به بیمه‌گذاران در شرکت‌های بیمه اهمیت بسیار زیادی دارد.

بدیهی است شرکت‌های بیمه برای تداوم فعالیت خود باید به پرداخت خسارت اقدام کنند و شانه خالی کردن و طفره رفتن شرکت بیمه برای پرداخت و تسویه منصفانه خسارت‌ها باعث ایجاد روابط نامطلوب بین آن شرکت و مردم می‌شود. شرکت بیمه‌ای که مرتبا خسارت‌های واقعی و درست را کم پرداخت می‌کند خیلی زود، مشتریان خود را از دست می‌دهد (صالحی، ۱۳۷۷). محصول بیمه از آن نوع کالاهای فیزیکی نیست که ماهیت و کیفیت محصول در زمان معامله قابل لمس باشد، بلکه یک محصول تعهدی است؛ یعنی فروش تأمین اطمینان پرداخت خسارت در آینده در مقابل تعهد بیمه‌گذار در زمان حال به پرداخت حق بیمه (آسوده، ۱۳۸۷).

این فصل به مفاهیم بازاریابی و خدمات، همچنین مباحث بیمه بویژه مبحث خسارت، انتظارات مشتریان از صنعت بیمه، ابعاد کیفیت خدمات و … می‌پردازد. و در پایان پژوهش‌های انجام شده در این زمینه بررسی شده و چارچوب پژوهش ارائه می‌شود.

• مفهوم بازاریابی

بازاریابی، نقش مهمی را در موقعیت‌های مختلف ایفا می‌کند. بازاریابی در مؤسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، مکان‌ها مانند کلیساها و موزه‌ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد (بیردن و همکاران، ۲۰۰۱). بازاریابی، عامل اصلی موفقیت حرفه‌ای است. واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌های مدرن با رقابت فزاینده‌ای رو به رو هستند و موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کنند.

هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده، دقیقا مناسب آن‌ها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مسئله، بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت‌اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگ‌تر بازاریابی‌اند؛ ترکیبی که شامل مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می‌شوند و به کار می‌روند. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی_ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰).

• نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گذاران

بشر برای ادامه حیات خود، نیاز به غذا، هوا، مسکن، امنیت و … دارد. تأمین بیمه یکی از نیازها و خوسته‌های بشر است که زائیده ریسک‌ها  و خطرات به شمار می‌رود. عبارت تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز، بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت در انسان، شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می‌آورد (روستا و همکاران، ۱۳۸۱).

شرکت‌های بیمه، محصولی تولید می‌کنند که می‌توان آن را تأمین، یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. تعاون و هم‌یاری گروهی در کمک به جبران خسارت ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی‌ترین پاسخی است که به این نیاز داده می‌شود. این نیاز، بیشتر جنبه حیاتی دارد و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات زندگی رو به گسترش است.

رابطه‌ای بین یک نیاز و خواسته و درجات مختلف ارضای فرد وجود دارد؛ بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه‌شده) بیشتر مطابقت داشته باشد، تولیدکننده (شرکت‌های بیمه) موفق‌تر خواهد بود. مثلا اگر پرداخت خسارت که محصول تولیدی شرکت‌های بیمه است را با یک دایره نمایش دهیم و خواسته‌ها و نیازهای افراد را هم با دایره دیگر، توانایی محصول بیمه در تأمین خواسته‌ها از طریق بخشی که دایره محصول (تأمین و پرداخت خسارت)، دایره خواسته را می‌پوشاند نشان داده می‌شود:

شکل ۲-۱: تعامل محصول با شرکت (جوزف و همکاران، ۲۰۰۳)

بنابراین هرچه پرداخت خسارت با انتظار بیمه‌گذار بیش‌تر مطابقت داشته باشد، شرکت بیمه موفق‌تر خواهد بود. شرکت‌های بیمه باید این سخن اقتصاددان فرانسوی “ژان باتیست سه” را آویزه گوش خود کنند که می‌گوید: “عرضه، تقاضای خود را به وجود می‌آورد”، پس شرکت‌های بیمه، پیشاپیش قصور و تقصیرها را منوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه نکنند و خود را تبرئه ننمایند (Joseph M, 2003).

[۱]. Henley center

[۲]. Customer orientation

[۳] . losses pay

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید