مقدمه

در دیدگاه امروز، بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی، وفاداری، ایجاد ارتباط مؤثر با وی و کیفیت از دیدگاه او است. بنابراین تلاش بر این است که مشتریان دائمی و وفادار باشند. از آنجا که نیروهای ارائه دهنده خدمات با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بنابراین بخش بزرگی از وفاداری مشتریان و استحکام ارتباط با آنان از طریق کارکنان ارائه دهنده خدمت حاصل می­شود.

از این رو هتل‌ها نیز به عنوان ارائه دهندگان خدمات به دنبال گسترش و ارتقاء کیفیت ارتباطشان با مشتریان می‌باشند. که این خود باعث تشدید رقابت در زمینه ارائه خدمات بیشتر و برتر به مشتریان و افزایش هزینه‌های آنان می­باشد. در این زمان، هتل‌ها سعی می­کنند تا هزینه­ها را کنترل کنند و این کشمکش به مدیران هتل‌ها انتقال می‌یابد. یک راه مقابله با این مشکل سعی در حفظ و نگهداری مشتری و تشویق مشتری به خرید دوباره می­باشد زیرا امروزه جذب مشتری جدید بسیار گرانتر از نگهداری مشتری موجود است (ریچارد و ساسر[۱] ۱۹۹۰).

اگر تلاش‌های بازاریابی تمرکز زیادی روی حفظ مشتری داشته باشد احتمال مؤثر بودن این تلاش‌ها بیشتر است. این امر باعث وفاداری مشتریان و حمایت آنان از سازمان می­شود. حمایت‌های مشتریان مجموع‌های از فعالیت­های بازاریابی است که منجر به افزایش کارایی و انجام سرمایه­گذاری مؤثرتر در بازاریابی می­گردد و شامل مواردی از قبیل ارائه داوطلبانه اطلاعات مختص هر مشتری توسط خود او، انجام تحقیقات بازاریابی توسط مشتری جهت سازمان‌های مورد نظر وی، به کارگیری گفته­های شفاهی (توصیه هتل به دیگران) و افزایش میزان دریافت خدمات جاری مشتری از هتل می‌گردد. بهره­مندی از این گونه حمایت‌های مشتریان تعاملات بیشتر و ارتباطات مستمرتر با آنان را طلب می­کند. در این زمان مدیریت ارتباط با مشتری و توجه به کیفیت ارتباط با مشتریان فرآیندی جامع در جهت ایجاد حداکثر سودآوری ناشی از ارتباط با مشتری می­باشد (زابلا و جانستون[۲] ۲۰۰۴).

البته لازم به ذکر است هر مشتری ارزش جداگانه­ای برای سازمان دارد و CRM می‌تواند با بخش بندی مشتریان موجود براساس ارزشی که برای سازمان دارند (ارزش طول عمر مشتری) به مشتریان کمک کند.

با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباطات با ان و همچنین میزان ایجاد ارزش هر مشتری در طول عمر آن در این پژوهش تلاش محقق بر آن است که به بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری بپردازد.

لذا در این بخش در ابتدا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع و مدل‌های استقرار آن توصیف گردیده و سپس مفاهیم کیفیت ارتباط و نتایج حاصل از آن مورد ارایه قرار گرفته است، در گام بعدی مفهوم ارزش طول عمر مشتری مورد بسط قرار گرفته و در نهایت به برخی از مطالعات مشابه­ای که درگذشته در خصوص موضوع این تحقیق انجام شده پرداخته شده است. امید است که با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای اجرای تحقیق و همچنین علاقمندان و اندیشمندان فراهم شود.

[۱] Reichhel and Sasser

[۲] Zablah and Johnston

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل