. انواع وفاداری

وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد:

۱) وفاداری معاملاتی – که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:

الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.

ب) فروش جانبی – زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید
می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.

پ) تکرار خرید – خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.

۲) وفاداری ادراکی – که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می شوند.

وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:

رضایت – به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.

آگاهی – به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

۳) وفاداری مرکب – که ترکیبی از دو نوع فوق است.

۴-۳-۲٫ تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری

در گذشته این دو عبارت هم معنی در نظر گرفته می شدند، حال آنکه برای اینکه بتوانیم آگاهی درستی از رفتار مشتریان داشته باشیم باید وجه تمایز این دو عبارت را بیان کنیم. همان طور که ذکر شد، وفاداری یعنی ایجاد وفاداری در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»؛ که امری درونی است.

بنابراین وفاداری خریدنی نمی باشد. نگه داشته شدن نتیجه رویدادی است که طی آن فرد به صورت مشتری دائمی یک بنگاه می ماند. نگه داشته شدن می تواند توسط یک محرک خریداری شود و از تأثیر دو عامل به وجود می آید. یکی شدت وفاداری درونی و دیگری محرک خارجی مانند ارائه محصولات ویژه، قیمت ویژه و مراقبت از مشتری.

بنابراین افزایش وفاداری در واقع یعنی افزایش قابلیت نگه داشته شدن مشتری. مشکل دیگر اینکه نمی توان رضایتمندی کامل را برای مشتریان فراهم آورد. به جای آن ارتباط برنده شدن برای طرفین (یا برقراری رابطه برد- برد) بین سازمان و مشتری باید برقرار شود که در آن علاوه بر محاسبه درآمد و هزینه ها به صورت سنتی، هزینه های به دست آوردن و نگه داشتن هر مشتری یا گروه مشتریان بر مبنای وفاداری درونی آنها را مدنظر قرار می دهیم.

۱-۴-۳-۲٫ مفهوم مشتری

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (حسینی، حیرتی ۱۳۸۷)

۲-۴-۳-۲٫ انواع مشتری

در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، صص ۵۵-۵۴). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده- مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تأثیر بسزایی دارد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید