چهارچوب نظری[۱] تحقیق

چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده­اند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل[۲]، وابسته[۳]،     مداخله گر[۴]­ و تعدیل گر[۵] که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک       می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده    می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،۱۳۹۰ ص۱۶۳) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان ساده­ای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکنده­اند. آن ها در پی تامین هدف­های متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازه­گیری عملکرد سازمان ها، شاخص­ها و روش­های متعددی ارائه شده است.(دفت[۶]،۱۳۹۰،ص۱۰۴) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفه­های مختلف استفاده کرده­اند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی[۷] ، در وهله­ی اول مرتبط است با عملکرد شرکت­ها نسبت به رقبا­ی آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی[۸] است که بر پایه­ی اندازه­گیری مطلق عملکرد می­باشد. (p558، ۲۰۰۵ ،Sin et.al)

به هر حال علی رغم کاربرد شاخص­های فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروه­هایی جای داده و آن ها را نام گذاری می­کنند. برای مثال  یوسیبا و همکاران[۹] معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی­شمار دیگری بررسی و اندازه­گیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخص­ها و معیارهای متعددی استفاده                    می کنند.(p30،۲۰۰۷،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو[۱۰] مؤلفه­های عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و…) جای داده است.(p53،۲۰۱۰،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی[۱۱] برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفه­های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفه­های مزیّت رقابت استراتژی­های بازاریابی، منابع و قابلیت­های شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شده­اند.

عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،۲۰۰۶،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ[۱۲] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی[۱۳] با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،۲۰۰۲،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می­آید.(عیسی زاده ،۱۳۸۹،ص۶۱)

مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، …) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، ۲۰۰۸،Yilmaz)

ساوهنی و پیپر[۱۴] در سال ۲۰۰۲ در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله[۱۵] و منافع اقتصادی  به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان  از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده­اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه  ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری[۱۶] و مالی برتری نسبت به سایر رقبا  و شرکت ها دارند. (p262،۲۰۰۲،Sawheny & Piper)

استراتژی­های بازاریابی شامل سیاست­ها، اعمال و روش­هایی در بخش ­های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن­ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکت­ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول[۱۷] یا خدمت،قیمت[۱۸]،توزیع[۱۹]،تبلیغ[۲۰]) طبق نیازها و خواسته­های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی     می باشند.(ثنایی،۱۳۹۱،ص۲۰)

کارمونا و همکارانش[۲۱] درسال ۲۰۰۴ بر روی شرکت­های اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژی­های بازاریابی برای شرکت­ها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،۲۰۰۴،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی دارایی­ها ، ظرفیت­ها، فرایندهای سازمانی ، ویژگی­های بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی­هایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری­ را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش[۲۲] منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نموده­اند. (p98،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت­، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستم­ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،۲۰۰۳،   Dess & lumpkin)

لئونیدو و همکارانش قابلیت­های شرکت را مشتمل بر سازه­ی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ،         درک / پاسخ به فن آوری معرفی نموده­اند.(p99،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

فاهی[۲۳] در سال ۲۰۰۲ به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی ­های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکت­های با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیت­های خود داده­اند.(p96،۲۰۰۲،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

[۱] . Subjective Concept

[۲] . Independent

[۳] . Dependent

[۴] . Intervening

[۵] . Moderating

[۶] . Richard L.Daft

[۷] . Subjective Concept

[۸] . Objective Concept

[۹] . Andreu Eusebio , Piter Lopez

[۱۰] . Antonio Navaro

[۱۱]. Financial Performance

[۱۲] . Homburg

[۱۳]. Organizational Culture

[۱۴] . Sawneny & Piper

[۱۵] . Exchange

[۱۶] . Commercial Performance

[۱۷] . Product

[۱۸] . Price

[۱۹] . Distribution

[۲۰] . Advertisement

[۲۱] . Moreno Carmona , Lorante Cespedes , Jimenez Burgos.

[۲۲] . Leonidas Leonidou  , Conestantinos Leonidou , Tomas A. Fotiadis  &  Athina Zeriti

[۲۳] . Fahy

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید