آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می‌تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‌تواند بطور مستقیم فعالیت‌های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار بشکلی سودمند آغاز کند.

مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی‌هایی که را برای بازاریابی کالاهای ساخته شده بکار می‌رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و روش‌های پیشبرد فروش اشاره می‌کنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می‌توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، ایشان الگوی آمیخته بازاریابی خدمات[۱] متشکل از هشت متغیر تصمیم‌گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵). همچنین صاحب‌نظران دیگری  به‌نام‌های “مک مانوس” و ” باتم”[۲] الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (Bottem, 1999 & Mc Manus).

1. محصول: لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید باتوجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی‌های محصول اصلی) اعم از کالا یا خدمات (و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند .بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند، عنصر کالا نامیده می‌شود.

«باتن و مک مانوس»  نیز معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می‌‌کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می‌شود . این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می‌کند.

2. قیمت و سایر هزینه‌ها: قیمت عبارتست از هزینه‌های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول) خدمت( متحمل می‌شوندو شامل هزینه مالی و سایر هزینه‌های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می‌باشند.
3. مکان) موقعیت و توزیع(: از نظر «لاولاک و رایت» فاکتور زمان و مکان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان، باید درمورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم‌گیری شود. و این کار ممکن است باتوجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی) یاهردو( نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان‌های واسطه ارائه دهند.

از نظر «باتن و مک مانوس» آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیت‌های خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بین‌المللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا می‌کنند. برای مثال؛ توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتی رانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت می‌کند. موقعیت جغرافیایی سوئیس در دو سوی مسیر تجارت اروپا ایجاد کننده موقعیت برای آن کشور در مورد بعضی از خدمات وابسته به تجارت است. شرایط زمانی نیز همانند موقعیت کشور است. موقعیت لندن بین امریکا و آسیا به وضعیت قانونی این شهر به‌عنوان مرکز تجاری و مالی کمک کرده است.

4. ارتقا و تشویق ) یا ارتقا و آموزش(: در مقابل عنصر ارتقا و تشویق، لاولاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده‌اند و توضیح می‌دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده‌ای از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته‌باشد شرکت به آن‌ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن‌ها به‌همراه دارد، کجا و چه زمانی می‌توان آن‌ها را به‌دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود . ارتباطات را می‌توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه‌هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه‌ اینترنت ارائه نمود.
5. عوامل فیزیکی :به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان‌ها، چشم اندازها، اتومبیل‌ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته‌شده و دیگر نشانه‌های قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستندکه کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می‌دهند.
6. افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده‌اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می‌دهند، اغلب اوقات به تشخیص آن‌ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می‌شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش‌های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می‌گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.

روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می‌کنند.  این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می‌شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می‌تواند در توفیق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد.

7. فرآیند: به نظر لاولاک و رایت،” فرآیند ” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می‌باشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم‌های ارائه‌کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می‌دهند.

به‌نظر باتن و مک‌مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص  کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به‌گونه‌‌‌ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان می‌دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است.  بی‌توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می‌شود . از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند )کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمی‌توان توقع عکس‌العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی‌دهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است.

بهره‌وری و کیفیت:  علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره‌وری و کیفیت را مطرح کرده‌اند. به‌نظر آنان بهره‌وری و کیفیت دوروی یک سکه است. هیچ مؤسسه خدماتی نمی‌تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره‌وری بیشتر باید هزینه‌ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی‌جهت نسبت به کاهش هزینه‌هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می‌شود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آنرا تعریف می‌کنند، برای تنوع‌بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایه‌گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه‌ها، ممکن است سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی،(۱۳۸۴٫

[۱] . Integrated Service Management

[۲] . Bottem & Mc Manus

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید