مهمتر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار[۱] و سودآوری[۲] شرکت ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران[۳]،۲۰۰۹).

نام‌های تجاری[۴] به عنوان دارایی‌های نامشهود یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت می‌باشند. در این زمینه، وفاداری به نام تجاری[۵] در قلب فعالیت‌های بازاریابی شرکت ها قرار دارد(شیس و پاوتیار[۶]، ۱۹۹۵). هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر[۷]،۲۰۰۲) و علاوه بر این، به دلیل عوامل مختلف عاطفی، مصرف کنندگان وفادار ممکن است از نام تجاری که استفاده از آن را دوست دارند و یا تصویر آن را می‌شناسند بیشتر استفاده کنند(آپ شو[۸]،۱۹۹۵). هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام تجاری خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویاسو[۹]،۲۰۰۹) و این همان ارتباط بین نام تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام تجاری مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام تجاری است(هابر[۱۰]،۲۰۰۹). نام تجاری به عنوان علامت و نشانه ای از وضعیت محصول بکار می‌رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک نام تجاری به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است(اردم وسوایت[۱۱]، ۲۰۰۴). قابلیت اعتماد نام تجاری، جزء کلیدی در هرم نام تجاری ارائه شده توسط کلر[۱۲](۲۰۰۱) می‌باشد که جنبه ای ازپاسخ مشتری به نام تجاری را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد نام تجاری است، همچنان که رابطه مشتری را با آن نام تجاری در طی زمان نشان می‌دهد ( اردم وسوایت ،۲۰۰۴). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون[۱۳]، ۱۹۹۵). مشتریان وفادار نام تجاری ممکن است مایل به یرداخت مبلغ بیشتر برای استفاده از نام تجاری باشند (ریچرد،۱۹۹۶).

در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. و با وجود اینکه تمامی بیمه‌های دولتی غیر از بیمه ایران تبدیل به خصوصی شدند ، برای بیمه ایران به عنوان تنها بیمه دولتی و با وجود سهم بازار بیشتر از سایر رقبا موضوع وفاداری مشتریان اهمیت فراوان دارد. این منحصر به فردی ممکن است ازطریق ارتباطات نام تجاری[۱۴]، کیفیت خدمات[۱۵] ،اعتماد[۱۶] و وفاداری نام تجاری مشتق شود زمانی که مشتریان در تعامل و استفاده از نام تجاری هستند(اسایل[۱۷]،۱۹۹۸).

۱-۲-بیان مسئله

امروزه، تشدید رقابت در حوزه‌های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می‌شود. افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایعی چون هتلداری[۱۸] ، بانکداری[۱۹] ، بیمه و… کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکل‌تر می‌کند(علامه و نکته دان،۱۳۸۹). نام‌های تجاری از زمره با ارزش‌ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح‌تر در بازاریابی شده است(فورنل[۲۰]، ۱۹۹۲). وفاداری سطح بالای مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت های رقابتی برای شرکت ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد نام تجاری و
کاهش هزینه های بازاریابی می گردد .با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم (اسمیت و وان پاک[۲۱]،۱۹۹۲). وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و بالا می رود(کرونین و تیلور[۲۲]،۱۹۹۲). افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود(کرونین و تیلور،۱۹۹۲).

۱٫Market share

۲٫Profitability

۳٫Osman et al

[۴].brands

۵٫Brand Loyalty

۶٫Sheth and Parvatiar

۷٫Kotler

۸٫Upshaw

۹٫Veioutsou

۱۰٫Huber

۱۱٫Erdem & swait

۱۲٫keller

۱٫Gamson

۲٫Barands communication

۳٫Service quality

۴٫trust

۵٫Assael

۶٫hoteling

۷٫Banking

۸٫Fornell

۱٫Smith & Whan park

۲٫Cronin & Taylor

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید