• رفتار و قصد انجام رفتار

قصد رفتاری این­گونه تعریف می­­شود: انتظار برای رفتار­کردن به شیوه­ای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیت­های رفتاری پیش­بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه­گیری نیت­های رفتاری برای محققین اهمیت دارد.  مطالعه باورها و نگرش­ها  رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .

• سلسله مراتب باورها، نگرش­ها و رفتارها

باورها، نگرش­ها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید

جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

• سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا

در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود می­آیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقه­بندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرف­کننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیت­های حل مشکلات را افزایش می­دهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین می­گردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین­ ها شکل می­گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرش­ها را می­سازند پس از شکل­گیری باورها و نگرش­ها رفتار سر­می­زند.

• سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین

در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرف­کنندگان ابتدا باورهای خود درباره­ی محصول را شکل می­دهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام می­شود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرف­کنندگان نسبت به محصول ایجاد می­شود در این روش فرآیند خرید تصمیم­گیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته می­شود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزین­های محصول شکل می­دهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزین­ها را ارزیابی نمی­کنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرف­کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکل­گیری باور،رفتار و در نهایت شکل­گیری نگرش عبور کنند.

• سلسله مراتب تجربی

سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود می­آید. در پایان هم باورها برای توجیه­کردن و توضیح­دادن رفتار ایجاد می­شوند. خریدهای بی­برنامه نمونه­ای از سلسله­مراتب تجربی هستند. در یک خرید بی­برنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام می­شود. اگر از مصرف­کننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دسته­ای از باور­ها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته­های او درباره­ی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.

• سلسله مراتب تاثیر رفتاری

در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف­کننده را تحریک می­کنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفه­ای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرش­ها تحت­تاثیر قرار می­گیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها درباره­ی رفتار یاد شده به وجود می­آید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار می­گیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید