-۲-۷) مفهوم ریسک درک شده

ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید می­باشد ( اولسن و همکاران[۱]، ۲۰۱۱).

اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش می­یابد، ریسک درک شده و ترس­ها به نظر می­رسد که یک پدیده­ی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن ­است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می­شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم­گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می­کنند و هر خرید شامل درجه­ای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرف­کنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه می­شوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف­کنندگان ریسک آفرین است و شاید آن­ها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آن­ها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران^[۲]، ۲۰۰۳).  تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف­کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم­گیری خرید ایجاد می­کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، ۲۰۰۸).

برای مدت طولانی پیشنهاد می­شود، که افزایش دانش مصرف­کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه­های بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری می­شود که مصرف­کنندگان را به درک خطر کمتر سوق می­دهد. به همین جهت، شمول ریسک­درک شده و دانش  مصرف­کننده، می­تواند محاسبه­های دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می­شود که، همانند دانش، مهم­ترین جنبه­ی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل[۳] (۱۹۹۹) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسی­ترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست می­باشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته­های گرایشی­– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی­، به عنوان یک تعدیل­کننده­ی مهم پیشنهاد می­شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می­گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمی­کند (چاندراشکاران^[۴] و همکاران، ۲۰۰۷).

تعریف پذیرفته شده­ی گسترده­ای از ریسک درک شده در زمینه  نوشته های رفتار مصرف­کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار­[۵]، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت­)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکست­های اجتماعی (­به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم­گیری خرید­ می­باشد (یوکسل و یوکسل[۶]، ۲۰۰۷) برخی بررسی­های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته می­شوند. مک کارتی و هنسون[۷] ( ۲۰۰۵) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل می­شوند و اثرات مشابهی بر ارزیابی­ها و رفتارهای مصرف­کننده دارند­، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز­[۸]و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین[۹] (۲۰۰۹) یک مدل اندازه­گیری از ریسک درک شده­ی کلی پیشنهاد می­کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می­شود.

^[۱] Olsen etal

^[۲] Gefen

^[۳] Mitchell

^[۴] Chandrashekaran

^[۵] Conchar

^[۶] Yuksel and Yuksel

^[۷] McCarthy and Henson

^[۸] Mieres

^[۹] Goodwin

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید