تعریف مفاهیم و متغیرهای پژوهش

مدیریت ارتباط با مشتری

CRM نشان دهنده‌ی ارتباط بین یک مؤسسه و مشتری است و کلید “ارتباط” است. (شاهین و تیموری ۱۳۸۹). به عبارت دیگر، یک مؤسسه می‌تواند از طریق ارتباط و درک مؤثر اثر مثبتی بر رفتار مشتری بگذارد. CRM می‌تواند قابلیت یک سازمان در به دست آوردن مشتری، حفظ مشتریان و بهبود ارزش مشتریان را تقویت کند. بنابراین، هدف CRM به دست آوردن فرصت‌های مناسب و از طریق کانال‌های مناسب، فراهم کردن محصولات و خدمات مناسب برای مشتریان مناسب است. این‌ سنجش‌ها امکان افزایش فرصت‌های متقابل را فراهم می‌کنند (سویفت ۲۰۱۱).

CRM یک راهبرد تجاری برای فروش و سرویس است که در آن یک مؤسسه به مشتریان خود خدمت رسانی می‌کند. هرگاه این نوع ارتباط متقابل وجود داشته باشد، پیام‌های شرکت با مشتریان مناسب تبادل می‌شوند (کندل ۲۰۰۰؛ خیراله ۲۰۰۹). لینوف (۲۰۰۹) اشاره کرد که هدف CRM حفظ مشتریانی است که به مؤسسه کمک می‌کنند، که یک فرایند پیوسته نیز هست. سویفت (۲۰۱۱) اشاره کرد CRM رفتاری است که در آن یک مؤسسه تلاش می‌کند از طریق تعامل کامل مشتریان را درک کرده و بدان‌ها دست یابد؛ علاوه براین، یک راهبرد تجاری است که وفاداری مشتری و به دست آوردن سود را بهبود می‌بخشد (مقصودی ۱۳۸۸).

تعریف عملیاتی

سنجش CRM

این مطالعه از جنبه‌ی مشتری برای بررسی این موضوع استفاده می‌کند که آیا مشتری از شیوه‌های CRM اجرا شده توسط هتل آگاه است یا خیر. این مستلزم ارزیابی سطح آگاهی مصرف کننده از وجود کارهای CRM توسط هتل است. مینگ و چن (۲۰۰۲) و کینی (۲۰۰۹) دریافتند که نیازهای مشتری به کارهای CRM شامل کانال‌های خدماتی بسیار مختلف، اعتماد بزرگتر در خدمات هتل، هزینه پایین خدمات، دسترسی سریع به خدمات، ساعات بیشتر خدمات، دترسی آسان به خدمات، محافظت از حریم خصوصی، و خدمات بهبودیافته است. این مطالعه متغیرهای بالا را برای مناسب سازی با صنعت هتل‌داری اصلاًح کرده و از این آیتم‌ها به عنوان متغیرهای CRM برای ارزیابی آگاهی مشتری از شیوه‌های CRM در هتل‌ها استفاده می‌کند.

کیفیت ارتباط (RQ)

هنینگ تورائو و لی (۱۹۹۷) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. گومسون (۱۹۸۷) و لی و کیم (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت. کومار و همکاران (۱۹۹۵) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد.

اسمیت (۱۹۹۸) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هر دو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.

تعریف عملیاتی

RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) و تم و وونگ (۲۰۱۱) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (۱۹۹۶)، مورگان و هانت (۱۹۹۴) و سانچز گارسیا و همکاران (۲۰۰۷) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (۲۰۰۷)؛ گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹)؛ ایونس (۲۰۰۴)؛ دوبیسی (۲۰۰۶) و اسمیت (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.

“اعتماد” بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران ۱۹۹۰). دانی و کنون (۱۹۹۷) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) بر این تفکر هستند که اعتماد؛ اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (۲۰۰۹) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران ۱۹۹۳).

رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس ۱۹۹۳). وستبروک (۱۹۸۰) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (۱۹۸۳) و اولیور و همکاران (۱۹۹۷) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است (دوبیسی ۲۰۰۶).

تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت ۱۹۹۴). مورمان و همکاران (۱۹۹۳) و گودمان و دیون (۲۰۱۱) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (۱۹۹۱) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام، و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.

برای اطمینان از اعتبار محتوای مقیاس‌ها، آیتم‌های سنجش از مطالعات پیشین انتخاب و اصلاًح شدند. سنجه‌های اعتماد، رضایت مشتری و تعهد مشتری بر اساس مطالعات سانچز- گارسیا و همکاران (۲۰۰۷)؛ چاکرابارتی و همکاران (۲۰۰۷) و دوبیسی (۲۰۰۶) بودند.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

دویر (۱۹۸۹) پیشنهاد کرد که CLV ارزش خالص سود مورد انتظار مؤسسه منهای هزینه‌های مربوطه است. کوتلر (۱۹۹۷) اشاره کرد که CLV سود خالص به دست آمده از یک مشتری مشخص در طول عمر مشتری است که به خرید محصولات از شرکت ادامه می‌دهد. بنابراین، CLV سود تولید شده در تمام مراحلی است که یک مؤسسه برای حفظ ارتباط با همان مشتری می‌گیرد (لوین ۲۰۰۹).

بلاترگ و دیتون (۱۹۹۶) اشاره کردند که تمام مشتریان یکسان نیستند؛ با شدیدتر شدن رقابت در بازار، حفظ مشتریان ارزشمند برای مؤسسات مهمتر می‌شود. با توجه به اصل ۲۰/۸۰ سود (اصل پارتو)، ۲۰% مشتریان ۸۰% سود مؤسسه را ایجاد می‌کنند (بری ۱۹۹۵). بنابراین، تعیین چگونگی ادامه ۲۰% مشتریان و چگونگی سنجش CLV آنها عناوین بسیار مهمی هستند.

سنجش CLV

CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال‌ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز ۱۹۹۴). کیم و چا (۲۰۰۲) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند.

مک دونالد (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که CLV را می‌توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد:

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل