مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش(KM) :

از آنجا که در سال های اخیر شرکت ها دریافته اند که مدیریت دانش نقش کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند ،به همین دلیل اقدام به یکپارچه سازی فعالیت های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش کرده اند.شناسایی مشتریان ارزشمند یکی از وظایف پیچیده ی مدیریت دانش مشتریان در سازمان می باشد.تکنولوژی می تواند در این کار کمک کننده باشد اما مدیریت دانش قدرت پردازش اطلاعات تکنولوژی را برای استفاده موثر فراهم می کند.تامین رضایت مشتریان نیازمند ایجاد شناخت اساسی از مبادله دانش ضمنی و پیش بینی و پی بردن به نیازهای جدید مشتریان است که می تواند از طریق روش های آماری و تکنولوژیکی به دست آید.

مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از مدیریت دانش مشتری در جهت ایجاد شناخت بهتر از مشتریان و ارائه خدمات مناسب و درخور به آنها.مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش در ارتباط بوده و به همین دلیل وجود و صلاحیت مدیریت دانش عامل کلیدی در موفقیت سیستم های ارتباط با مشتری است.با وجود نقش مهمی که سیستم های مدیریت دانش در در محیط های کسب و کاری مشتری محور امروزی ایفا می کنند،هنوز هم نبود یک چارچوب ساده و جامع برای یکپارچه سازی کاربرد سیستم های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت و کاربرد دانش های مبتنی بر مشتری احساس می شود.(Beijerse,1999)

علاوه بر این به دلیل اینکه مدیریت دانش ،مدیریت ارتباط با مشتری را به طور کارآمدی مدیریت می کند،مهم-ترین فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، از اینرو شرکت ها باید قابلیت های مرتبط با فرآیند های مدیریت دانش مشتری را بهبود و توسعه دهند.از آنجا که تقلید از این قابلیت ها کار دشواری است،به همین دلیل این قابلیت ها می توانند به عنوان یکی از منابع مهم مزیت رقابتی مطرح شوند.(shi & Yip,2007)

قابلیت های مدیریت دانش به توانایی های سازمان در تسخیر ،مدیریت اطلاعات و ارائه کالاها و خدمات معتبر و به موقع به مشتریان در جهت بهبود بخشیدن به ارائه پاسخ به مشتریان و انجام تصمیم گیری های سریع سازمانی بر اساس اطلاعات واقعی است.در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو دارای یک هدف مشترک می باشند:بهبود مستمر فرآیند ارائه کالاها و خدمات و اطلاعات به مشتریان.(Dous,2005)

علاوه بر این ایجاد و انتقال دانش به عنوان یکی از مهم ترین فرآیندهای بنیادی و استراتژیک نگریسته می شود که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمان است.به همین دلیل و از آنجا که توانایی مدیریت دانش موجب تغییر در چشم انداز سازمانی می شود،نقش اصلی و قاطعی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند وعلاوه بر این بخش اعظمی از یادگیری و نوآوری سازمانی را دربر می گیرد.(Salmador, 2007)

از سوی دیگر مطالعات تجربی انجام شده در این زمینه نشان دهندهی نقش مهم توانایی های مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.از این رو می توان گفت که مدیریت دانش نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری دارا می باشد.(Sin et al, 2005)

مدیریت دانش تکنولوژی،فرایندها،و سیستم های عامل مورد نیاز برای ایجاد و به اشتراک گذاری و برداشت دانش مشتریان در یک پایگاه مرکزی را فراهم می کند،بنابراین یک دیدگاه در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و یا منطقه کاربردی در کسب و کارارائه می دهد.سیستم مدیریت دانش می تواند اطلاعات مورد نیاز در مورد مشتریان بالقوه و همینطور چرخه ی عمر ارتباط با مشتری را در زمان مورد نیاز در اختیار مشتری قرار دهد.با بکارگیری این سیستم ها سازمان ها می توانند با یک مجموعه ی به روز شده از دانش و اطلاعات  در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن اینکه کجا فعالیت می کنند،آنها را قادر می سازد که در توسعه ی محصولات،کانال های توزیع و استراتژی های تقسیم بندی بازار دقیق تر و موثرتر عمل کنند.

مدیریت دانش یکی از مهم ترین عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری است.و اجازه می دهد  تا که درک بهنری از محیط عملیاتی،نیازها،مطالبات و رفتار مشتریان داشته و در نتیجه  محصولات و خدمات با نیازهای مشتریان مطابقت داده شده  می شود.همچنین می تواند با توجه به توسعه ی محصولات و خدمات جدید منجر به شناسایی نیازهای مشتری و ایجاد ارزش برای مشتری شود.خدمات به مشتری سریع تر،موًثرتر و کارآمدتر می رسد،همچنین مدیریت دانش از طریق ارائه دسترسی ۲۴ ساعته به سازمان توسط مشتریان ،اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورده و از این طریق زمان خرید و پیچیدگی فرایند خرید مشتری را کاهش می دهد.

مدیریت دانش یکپارچه سازی اطلاعات را در بین گروه های نامتناجس و یا گروه های درگیر در مدیریت ارتباط با مشتری  را انجام می دهد.این گروه های نامتناجس ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف و یا در موقعیت های جغرافیایی متفاوتی باشند.مدیریت دانش  جریان اطلاعات مورد نیاز در رابطه با مسائل مربوط به مشتری را در بین گروه ها تسهیل می کندو در نتیجه جریان اطلاعات مربوط به مشتری و همینطور یکپارچه سازی آنها را سریعتر وموثرتر می کند.مدیریت دانش همچنین شفّافیت اطلاعات مورد نیاز در فرایند یکپارچه سازی را تسهیل می کند.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید