عصر حاضر با ویژگی‌هایی هم‌چون فراوانی عرضه‌، گسترش رقابت‌، تحولات فناوری‌، جهانی شدن و… همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب‌، افزایش قدرت چانه‌زنی و دست‌یابی به ارزش بیش‌تر است (سایت شاهراه بیمه، ۱۳۸۹) .

در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه‌ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه‌ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه‌های اقتصادی آن‌چه به ظاهر داد و ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و در مقابل‌، پول یا شبه پول می‌گیرد، اما در حقیقت مشتریان‌، کالا یا خدمت نمی‌خرند، بلکه ارزش را از بنگاه‌های اقتصادی دریافت می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزش‌های بیش‌تری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیش‌تری به مشتریان ارائه کنند تا آن‌ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیش‌تر، سرعت بالاتر، هم‌خوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب‌تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری‌، کدامیک از خواست‌های گوناگون مشتریان را می‌تواند برآورده کند. شرکت‌هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته‌اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند.

عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری موثر هستند؛ مثل کیفیت‌، خدمات‌، سرعت

و … یکی از عوامل بودجه‌ای در تولیدات محصول‌، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد. مشتریان ارزش‌هایی را که از شرکت‌های مختلف می‌توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده‌، شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آن‌ها، ارزش بیش‌تری به ایشان ارائه کند.

شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرآیند مقایسه‌ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتما این مقایسه در ذهن آن‌ها صورت می‌گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می‌گیرند، به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.
۲-۱۱-  منافع دریافتی از سوی مشتری

مشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده‌هایی دریافت می‌کنند که عبارتند از:

۲-۱۱-۱-  فایده اصلی؛

همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می‌شود. برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک‌، دید بهتر است و همین‌طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و …  می‌باشد.

در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری‌، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیش تر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می‌شود.

۲-۱۱-۲- فایده جانبی؛                                                                                         

منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می‌شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه‌، سبکی‌، زیبایی و… و با خرید پالتوی زمستانه‌، منافع دیگری هم‌چون راحتی‌، شیک بودن و… را تعقیب می‌کند. یکی از مهم‌ترین فایده‌های جانبی که امروزه برای مشتریان حائز اهمیت است، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می‌شود. منظور خدمات قبل‌، حین و پس از فروش است. ‌به همین دلیل شرکت‌ها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند.

۲-۱۱-۳-  ارتباطات؛

در هر فرآیند ارتباطی‌، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار یک طرف شرکت‌ها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکت‌ها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرآیند را با بهره‌گیری از ابزارهای ترویج هم‌چون تبلیغات‌، روابط عمومی‌، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می‌دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی‌، رنگ و… در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.

اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکت‌های موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان‌، اندازه گیری رضایت مشتریان‌، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و… می‌باشد.

در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد. اگر می‌خواهید با مشتریان‌تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آن‌ها بروید و از آن‌ها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آن‌ها را بشنوید.

نشنیدن صدای مشتری هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان‌، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و… می‌باشد.

۲-۱۱-۴- انتظارات مشتری؛

مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و…) و تبلیغات شرکت شکل می‌دهند.

۲-۱۱-۵- مشتری راضی – ناراضی – خشنود؛

اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده‌ای که نصیب مشتری می‌شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به ۵نفر اعلام می‌کند. اگر میزان انتظارات‌، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می‌رسد.

در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می‌شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می‌کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخ‌گویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.

تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری‌گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم‌، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می‌گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می‌کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن (حسن‌زاده، ۱۳۷۷).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید