برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

 

 

2. تصویر برند[۵۶]

 

 

تصویر برند جزء لاینفک بازاریابی است که در آن مشتریان کیفیت محصولات را بر طبق تصویر برند استنباط می کنند و سپس رفتار خرید را بروز می دهند (Chien-Hsiung, 2011).
تصویر برند نشان دهنده ی بُعد مهمی از فعالیت های بازاریابی است؛ تصویر برند یک تصویر ذهنی یا ادراک از برند یا کالا یا خدمت برندوار[۵۷] است و شامل معناهای نمادینی می گردد که مصرف کنندگان با ویژگی‎های خاص محصول یا خدمت در ذهن خود تداعی می کنند (Dobni & Zinkhan, 1990). تصویر برند بازتابگر ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه‎ای از اعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر می‎گیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود (Ogba & Tan, 2009). دابنی[۵۸] (۱۹۹۰) تصویر برند را به عنوان مفهومی از برند مطرح می کند که در ذهن مشتریان جای دارد و روبرت و پاتریک[۵۹] (۲۰۰۹) عنوان کردند که تصویر برند به صورت ذهنی یک تصویر ادراک شده است و بر طبق منطق یا حساسیت مشتریان تفسیر می شود. آکر نیز (۱۹۹۶) اعلام کرد تصویر برند را می توان از طریق سه بعد مورد سنجش قرار داد:
(۱) ارزش برند در ارتباط با مزایای کارکردی که شرط اصلی مورد نیاز برند است
(۲) ویژگی های برند، ارتباط میان ویژگی های برند و ادراک مشتریان از تفاوت های برند
و (۳) تداعی های ذهنی برند یعنی تداعی مشتریان با برند که برای سایر کالاها و خدمات برند مورد نظر نیز به کار می روند (Chien-Hsiung, 2011). بایل[۶۰] نیز (۱۹۹۲) سه عنصر را در تصویر برند مطرح کرد که عبارتند از تصویر تولید کننده[۶۱]، تصویر محصول[۶۲] و تصویر محول رقبا[۶۳]. هر سه این عناصر تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند دارند و نیز تصویر برند بر تصویر ذهنی مشتریان اثرگذار است (Biel, 1992).

 

 

 

3. وفاداری برند[۶۴]

 

 

یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر[۶۵] مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران[۶۶] (۲۰۰۳) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).
اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).
۲-۲-۸) چرخه عمر برند و عملکرد آن
برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، ۱۳۹۰).
کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).
۲-۲-۹) عملکرد برند و ارزش ویژه برند
عملکرد برند به عنوان خروجی مدل ارزش ویژه برند به حساب می آید و به صورت نتایج اقتصادی تعریف می شود که تولیدکنندگان با برندهای قوی خواهان دستیابی به آن هستند. وبستر[۶۷] بیان می کند فایده اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضا است. انتظار می رود که آگاهی برند، کیفیت برند و وفاداری برند موجب افزایش عملکرد بازار برند گردد. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان ها کمک می کنند که تا مشتریان را جذب کنند و آنها را نگه دارند. بالدوف و دیگران نیز معتقدند که مطالعات مربوط به ارزش ویژه برند دارای ارتباط مفهومی منطقی تری نسبت به سایر زمینه ها، در ارزیابی عملکرد است و یک بخش قابل رشد برای سنجش عملکرد به حساب می آید (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، ۱۳۹۰).
بخش سوم
پیشینه تحقیق
۲-۳-۱) تحقیقات داخلی

 

 

 

1. مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال ۱۳۹۱، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (۱۹۹۱)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط اغرزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، ۱۳۹۱).

 

 

1. مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال ۱۳۸۹، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹).

 

 

1. عزیزی وهمکاران ددر تحقیقی تحت عنوان “ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی” نشان دادند که عملکرد برند تحت تأثیر بازار گرایی، نوآوری سازمانی به صورت مستقیم می باشد. همچنین نتایج نشان داد که قابلیت بازار یابی ویادگیری مبتنی بر بازار به صورت غیر مستقیم واز طریق بازار گرایی عملکرد برند را تحت تأثیر قرار می دهد (عزیزی وهمکاران، ۱۳۹۰).

 

 

1. قاسمی ودرزیان عزیزی در تحقیق تحت عنوان “بررسی تاثیر برند گرایی بر عملکرد برند و عملکرد مالی شرکت در شرکتهای فعال در شهرکهای صنعتی اهواز” انجام دادند که نتایج تحقیق نشان داد که برند گرایی، اثر مستقیم و مثبتی بر تمایز برند و عملکرد برند و همچنین عملکرد برند نیز اثرمستقیم و مثبتی بر عملکرد مالی شرکت دارد (قاسمی ودرزیان عزیزی، ۱۳۹۲).

 

 

۲-۳-۲) تحقیقات خارجی

 

 

 

5. احمد واقبال در تحقیق تحت عنوان “تأثیر بازارگرایی و برند گرایی بر عملکرد برند ” نشان دادند که دوبعد مشتری محوری وهماهنگی بین وظیفه ای از ابعاد بازارمحوری بر برند گرایی تأثیر مثبت دارد. همچنین بین برند گرایی وعملکرد برند نیز یک رابطه مثبت وقوی وجود دارد (Ahmad& Igbal,2013).

 

 

5. هیروونن وهمکاران در تحقیقی تحت عنوان” برند گرایی وعملکرد برند” به بررسی ارتباط بین دومتغیر پرداختند. نتایج بیانگر ارتباط مثبت بین دومتغیر بوده است. همچنین آنها نشان دادند که ارتباط این دومتغیر تحت تأثیر نوع مشتری وچرخه عمر محصول می باشد (et al,2013& Hirvonen).

 

 

5. مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال ۲۰۱۲، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرغ کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲).

 

 

فصل سوّم
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدّمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسایل و مشکلات دنیای اجتماعی، روشهای علمی، تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود. از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت وموضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است. در طی فراّیند تحقیق با به کارگیری ابزارهای جمع آوری، داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمّی و غیر کمّی سعی می شود که ادّعاها و حدس های علمی اوّلیه ( فرضیه‎ها) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته شوند و نتیجه گیری نهایی صورت پذیرد (خاکی، ۱۳۸۷). دراین فصل به روش تحقیق، روش نمونه گیری، پایایی وروایی ابزار وروش های تجزیه وتحلیل داده ها پرداخته خواهد شد.
۳-۲) فرآیند اجرای تحقیق