رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری

امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمند مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمانهای تولیدی یاخدماتی به فعالیت می­پردازند، از جایگاهی خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر میزان اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده می­گردد.

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید.

سایمون^[۱]، تئوریسین علم مدیریت، در این رابطه می گوید: «هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.» بهتر است که در این رابطه به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، به شرکت های آمریکایی خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه شود.

بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم تعریف نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می کنند.

بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می شود. واضح است که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولاتو خدمات شرکت موردنظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تأثیر منفی خواهد گذاشت.

بنابراین با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به طوری که بر مبنای بررسی های اقتصادی، هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید ۵ تا ۶ برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد. به همبن دلیل، در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است.

در حالی که مدتی پیش تمرکز بر جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد.

شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد^[۲]، ارتباطات و توصیه های کلامی^[۳] و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا^[۴]، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، صص ۳۸۳- ۳۸۵)

به عبارتی دیگر، هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند، کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند.

خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند. در نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. (فیلیپ کاتلر، ۱۳۸۲، ف ۲، ص ۷۸)

کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. به طور کلی میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد. جونز^[۵]و سَسِر^[۶](۱۹۹۵) ارتباط مابین این دو متغیر را در صنایع مختلف از جمله صنعت اتومبیل، کامپیوترهای شخصی، خدمات بیمارستان ها، صنعت هواپیمایی و صنعت مخابرات مورد مطالعه قرار داده اند. نتایج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل ۲-۲ ارائه شده است. در نمودار شکل ۲-۲ مشاهده می شود صنعت اتومبیل برای افزایش میزان وفاداری مشتری سرمایه گذاری مورد نیاز بسیار بیشتر از سایر صنایع و به خصوص صنعت مخابرات می باشد. به عنوان توضیح باید به وجود شرایط رقابتی شدید در مورد صنعت اتومبیل در قیاس با سایر صنایع اشاره نمود. منظور صنایعی است که در آن هزینه تعویض تأمین کننده برای مشتریان ناچیز بوده و از سوی دیگر قوانین محدود کننده رقابت از سوی مراجع قانونی وضع نشده باشد. برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید تا اندازه بیشینه رضایت آنان را تأمین نمود. در مقابل وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده سبب خواهد شد تا موقعیتی همانند صنعت مخابرات در شکل فوق ایجاد شود. جونز و سَسِر این نوع وفاداری را وفاداری کاذب نام نهاده اند؛ یعنی در صورتی که شرایط انحصاری تا اندازه ای به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش شدید وفاداری مشتریان مواجه خواهیم شد.

شکل ۲-۲٫ رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف (فرزین فرحبد و مرتضی یوسف نیا)

بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سَسِر مشتریان را در ۴ گروه اصلی دسته بندی نموده اند:

• مشتریان طرفدار^[۷]: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند، بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
• مشتریان گروگان^[۸]: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند، اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تأمین کننده دیگری را نمی شناسند.
• مشتریان حریص^[۹]: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.

[۱]Simon

[۲]Repurchase

[۳]Word of mouth

[۴]Intention to Switch

[۵]Jones

[۶]Saser

[۷]Apostles

[۸]Hostages

[۹]Mercenaries

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

تاریخچه تلفن همراه

۱-۴-۲٫ تاریخچه تلفن همراه در جهان

برای رسیدن به تاریخچه نسبتا جامعی از تلاش‌های مخترعان تلفن همراه باید از سال ۱۹۰۸ شروع کنیم. در آن زمان شخصی به نام «ناتان استابلفیلد»، اختراعی را ثبت کرد که چیزی بیشتر از گوشی بدون سیم (وایرلس) با برد کوتاه نبود. در سال ۱۹۱۰ «لارس ماگنوس اریکسون»، تلفنی را در اتوموبیلش نصب کرد که البته کارکردی مثل یک تلفن موبایل نداشت، او هر بار که در جایی متوقف می‌شد، می‌توانست با یک جفت سیم بلند، تلفن اتوموبیلش را به شبکه محلی تلفن متصل کند و تماس تلفنی برقرار کند!

اما بعد از آن، دوره تلفن‌های رادیویی آغاز شد. نخستین بار در سال ۱۹۲۶  مسافران درجه اول ترن‌هایی که بین برلین و هامبورگ طی مسیر می‌کردند، می‌توانستند از فناوری تلفن‌های رادیویی استفاده کنند. در همین زمان خطوط هوایی مسافربری هم از همین فناوری برای مقاصد امنیتی بهره گرفتند.

در طی جنگ جهانی دوم فناوری تلفن‌های رادیویی در مقیاس گسترده در تانک‌های آلمانی مورد استفاده قرار گرفت. بعد از اتمام جنگ جهانی دوم، پلیس آلمان از همین فناوری ارتباطی تانک‌ها استفاده کرده و خودروهای گشتی‌اش را مجهز به تلفن رادیویی کرد.

در سال‌های نخست دهه ۴۰، شرکت موتورلا، موفق شد، تلفن رادیویی با قابلیت برقراری ارتباط دو طرفه بسازد که می‌توانست در یک کوله‌پشتی قرار بگیرد، این شرکت سپس واکی- تاکی ساخت و بعد از آن هم موفق به ساخت تلفن رادیویی‌ای شد که گرچه اندازه‌ای به اندازه بازوی یک انسان داشت، اما می‌توانست در دست گرفته شود و حمل شود، این تلفن رادیویی کارکرد نظامی پیدا کرد و نام هندی تاکی Handie-Talkie را بر آن گذاشتند.

در سال ۱۹۴۶ دو مهندس روس به نام شاپیرو و زاهاروچنکو، موفق شدند که تلفن رادیویی بسازند که می‌توانست از فاصله بیست کلیومتری به شبکه محلی تلفن متصل شود.

سال ۱۹۴۷ سالی بود که مهندسان شرکت Bell برای نخستین بار فناوری ارتباطی شبکه سلولی را پیشنهاد کردند. در این فناوری هر شبکه رادیویی به تعدادی «سلول» تقسیم می‌شود. هر سلول یک شش ضلعی است که آنتنی در هر رأس قرار می‌گیرد. هر آنتن هم می‌تواند از سه جهت امواج را دریافت و پخش کند. البته این ایده تا سال‌های دهه ۶۰ عملا به مرحله عمل نرسید.

در سال ۱۹۵۶ نخستین سیستم تمام خودکار تلفن موبایل موسوم به [۱]MTA توسط شرکت اریسکون به صورت تجاری در سوئد عرضه شد. اما تلفنی که آنها در اختیار کاربران قرار می‌دادند، بسیار سنگین بود و ۴۰ کیلوگرم وزن داشت، اما در سال ۱۹۶۵، وزن این تلفن‌های رادیویی با استفاده از ترانزیستور به ۹ کیلوگرم رسید. البته کاربران این فناوری تا سال ۱۹۸۳، یعنی زمانی که استفاده از آن متوقف شد، هرگز از ۶۰۰ نفر تجاوز نکرد. گرچه با این سیستم هر دارنده تلفن، می‌توانست به صورت خودکار با هر شماره‌ای که می‌خواست، تماس بگیرد، اما برای برقراری تماس با خود او، نیاز به یک اپراتور واسط بود، به علاوه هر کاربر باید حدس می‌زد که خودروی دوستش، در زمان برقراری تماس، در کجاست و تحت پوشش کدام دکل است!!

در سال ۱۹۶۰ شوروی سرویس تلفن موبایل‌اش را در مسکو راه انداخت و این سامانه را تا سال ۱۹۷۰ در ۳۰ شهر دیگر این کشور هم راه‌اندازی کرد.

از دهه ۱۹۶۰ میلادی در کشور های اسکاندیناوی (سوئد ، نروژ ، دانمارک و فنلاند) فکر متحرک یا سیار کردن تلفن و بکارگیری آن در مکان های مختلف به منظور بهره گیری بیشتر از این وسیله ، پا گرفت و در اواخر آن دهه ، اولین تلفن نقطه به نقطه به کار گرفته شد که نقطه عطفی در روند مخابراتی به شمار آمد و این ایده دیرینه انسان به تحقق پیوست.

این فناوری در سال ۱۹۷۵ میلادی از سوی کشورهای اسکاندیناوی با سیستم آنالوگ به بازار عرضه شد. تلفن سیار این سیستم بصورت لامپی و آنالوگ (غیر هوشمند) بود که پاسخگوی متقاضیان نبود. این سیستم با یک مرکز اصلی مرتبط بود و این مرکز محور ارتباط متقابل تلفنهایی بود که هر یک جداگانه باهمان مرکز و فرکانس توان مبادله داشتند و امکان وصل این سیستم به شبکه خودکار در سطح کل جامعه وجود نداشت. در پی تبدیل این سیستم به خودکار،اولین شبکه تلفن متحرکNMT[2]  نیز از سوی همین کشورها راه اندازی شد . در اوایل سال ۱۹۸۰ میلادی ، استفاده از تلفن های دیجیتالی در اتومبیل مورد توجه قرار گرفت.

در سال ۱۹۸۳ میلادی ، آمریکا سیستم[۳]AMPS  را وارد بازار کرد.

ژاپن نیز سومین کشور در جهان بود که سیستم سیار خود را با ویژگی های دو نوع اسکاندیناوی و آمریکایی به نامHCMS عرضه کرد و سپس سیستم NTT[4] با قابلیت اتصال به شبکه را ایجاد نمود . انگلستان در سال ۱۹۸۵ میلادی با عرضه سیستم [۵]TACS به گروه دارندگان تلفن سیار پیوست و سپس ایرلند نیز این سیستم را پذیرفت . هلند ، لوکزامبورگ و بلژیک با تغییر جزئی ، آن را پذیرفتند و در سال ۱۹۸۹ قبرس نیز به این شبکه پیوست . در این زمان بود که کانادا سیستم  [۶]AMPSآمریکا را پذیرفت.

درسال ۱۹۸۵ میلادی ، انستیتو ETSI[7] متشکل از ۱۷ کشور اروپایی درصدد طراحی و ابداع یک استاندارد مشترک برای تأسیس شبکه سلولی برآمد تا این استاندارد به صورت هماهنگ ، طرح تلفن سیار دیجیتال را اجرا کند ، این استاندارد  GSM نام گرفت . در حال حاضر ، استاندارد GSM شامل سه سیستم است که عملکردهای اساسی کاملا یکسانی دارند ولی باند فرکانس آنها متفاوت است. در ابتدا قصد بر این بود که این سیستم جدید در اختیار کشورهای دیگر قرار نگیرد اما هزینه های سنگین این طرح آنان را واداشت که برای جلب رضایت مشتری تلاش نمایند تا از این طریق هزینه ها سرشکن شود. به دلیل نیازمندی سایر کشورها به فناوری جدید و بسیار کارآمد، تلفن همراه از سوی تمامی کشورها مورد استقبال قرار گرفت و در ظرف مدت کوتاهی این فناوری در سراسر جهان مورد بهره برداری قرار گرفت.(www.pazhoheshkade.ir)

[۱] Mobile Telephony Access

[۲] Nordic Mobile Telephone

[۳] Advanced Mobile phone system

[۴] Newphone Telegraph&Telephone

[۵] Total Access Communications system

[۶] Aordic Mobile Telephone system

[۷] European Telecommunication  Standard  Institute

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متغیرهای تحقیق

موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند. برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم. مفاهیم باید به متغیر تبدیل شوند. مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می شوند که بتوانیم به آنها مقدار و درجات آنها را تعیین کنیم. هم چنین باید بین متغیر های وابسته، مستقل و کنترل و بین متغیر های گسسته و پیوسته تفاوت قائل شد( ایران نژاد، ۱۳۸۲، ص ۴۷) این تحقیق با عنایت به فرضیه ها و نوع پرسشنامه طراحی شده متغیر های مستقل و متغیر های وابسته ای را دارا می باشد که هر کدام متناظر با یکی از فرضیه ها هستند.

۱-۸-۱- متغیر مستقل

متغیر مستقل، متغیری است که انتظار می رود تغییر در متغیر وابسته را توضیح دهد به عبارت دیگر متغیر مستقل، متغیر روشنگر است. فرض می شود که این متغیر علت تغییر در متغیر وابسته است. (ایران نژاد، ۱۳۸۲، ص ۴۸)

در این تحقیق، متغیرهای مستقل عبارتند از: امید به عملکرد، امید به تلاش، هنجار ذهنی و تسهیل شرایط.

۲-۸-۱- متغیر وابسته

می توان گفت متغیر وابسته نتیجه متغیر مستقل است. متغیر وابسته متغیر معیار نیز نامیده می­شود (منبع قبلی)

در این تحقیق استفاده از رفتار متغیر وابسته می باشد که توسط متغیر تعدیلگر نیت رفتاری تحت تأثیر متغیرهای مستقل قرار می­گیرد و این متغیر متناظر با فرضیات تحقیق است.

۹-۱- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای پژوهش

۱-۹-۱- فرهنگ سازمانی

تعریف نظری:

به گفته استانلی دیویس، فرهنگ سازمانی الگویی از ارزشها و باورهای مشترک است که به اعضای یک نهاد معنی و مفهوم می بخشد و برای رفتار آنان در سازمان دستورهای فراهم می­‌آورد. (آقاجانی، ۱۳۸۳، ص ۱۵۳).

فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط مشترک است که اعضا نسبت به سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر می شود. (رابینز، ترجمه اعرابی، ۱۳۸۲، ص ۳۷۲).

تعریف عملیاتی:

منظور از فرهنگ سازمانی در این پژوهش نمره به دست آمده از طریق پرسشنامه است که در قالب چهار مؤلفه اصلی (امید به عملکرد، امید به تلاش، هنجار ذهنی و تسهیل شرایط) تنظیم و جمع آوری گردید.

• امید به عملکرد: میزانی که یک فرد معتقد است که استفاده از این سیستم به او در رسیدن به سود در عملکرد شغلیش کمک خواهد کرد.
• امید به تلاش: درجه سهولت در ارتباط با استفاده از سیستم.
• هنجار ذهنی: درجه ای که یک فرد درک می کند که افراد مهم بر این باورند که او باید از این سیستم جدید استفاده کند.
• تسهیل شرایط: میزانی که یک فرد معتقد است که در صورت استفاده از یک سیستم، زیرساخت های سازمانی و فنی برای حمایت از استفاده او وجود دارد.

۲-۹-۱- فناوری اطلاعات

تعریف نظری:

واژه فناوری اطلاعات اولین بار توسعه لویت و وایزس در سال ۱۹۸۵ به منظور بیان نقش رایانه و پشتیبانی از تصمیم­گیری­ها و پردازش اطلاعات در سازمان به کار گرفته شده از فناوری اطلاعات برداشت­های مختلفی وجود دارد و همین برداشت ها موجب گردیده تا تصاویر متفاوتی از آن در مجامع مختلف ارائه شود (صرافی زاده، ۱۳۸۳، ص ۱۶).

فناوری اطلاعات ابزارهای رایانه محوری که افراد به منظور کار با مطالعات و پشتیبانی اطلاعات و پردازش اطلاعات مورد نیاز از آن استفاده می کنند.

تعریف عملیاتی:

منظور از به کارگیری فناوری اطلاعات (رایانه) در بیمارستانهای آموزشی و درمانی نمره به دست آمده از پرسشنامه می­باشد که بر حسب دو مؤلفه (قصد رفتاری و پذیرش استفاده از رفتار) منظور شده و بررسی می­گردد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید