تجزیه و تحلیل مقصدهای گردشگری

بازاریابی

4. بازاریابی

اشکال
تقاضای سفر
مقصد

3. مقصد نهایی (مدیریت مقصد)

فروختن سفر
شکل شماره 2-2- سیستم گردشگری میل و موریسون (میل و موریسون،2:1985)
سیستم گردشگری گان
گان (1993) با رویکردی مشابه میل و موریسون، نظام گردشگری را با اصطلاحات عرضه و تقاضا تشریح مینماید؛ او مردم علاقمند و دارای توانایی سفر یا گردشگران را به عنوان تقاضا تعیین مینماید و سمت عرضه را دربرگیرنده انواع گوناگونی از حمل و نقل، جاذبهها، تسهیلات و خدمات برای گردشگران، اطلاعات و تبلیغات پیشبردی در نظر میگیرد. همچنین او منابع طبیعی، منابع فرهنگی، کارآفرینی، تأمین مالی، نیروی کار، رقابت، اجتماع، سیاستهای دولت، سازمان و رهبری را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر کارکرد نظام گردشگری تعیین مینماید. در این سیستم عرضه و تقاضا با هم تعامل دارند و این تعامل بیانگر تأثیر و تأثر هر کدام از عناصر بر یکدیگر است. برنامهریزی و مدیریت گردشگری نیازمند درک این ارتباط دو طرفه است و همۀ این عناصر باید به صورت موزون و متناسب رشد کرده باشند. در این الگو به بحث اثرات و پس زمینههای اجتماعی اشاره نشده است و در این الگو تأکید خاصی بر بعد عرضه شده و جزئیات مورد بررسی در آن بیشتر از بعد تقاضا است. (ضیایی،1392).
تقاضا (جمعیت علاقمند به سفر)
جاذبه
حمل و نقل
ترویج
خدمات
اطلاعات
عرضه
شکل شماره 3-2- سیستم گردشگری گان (گان؛34:2002)
سیستم گردشگری لیپر
لیپر در سال 1979 و بعدها در سال 1990 الگوی سیستم گردشگری را به شکل سادهای ارائه نموده است. این الگو از سه جزء اصلی گردشگران، عناصر جغرافیایی و صنعت گردشگری تشکیل شده است.
گردشگران: گردشگران بازیگران اصلی این سیستم به شمار میآیند و حلقههای این سیستم بدون آنها شکل نمیگیرد گردشگران در سفر به دنبال تجربه کردن تفاوتها و تنوع در مقصدهای مختلف میباشند.
عناصر جغرافیایی: در این جزء از سیستم سه عنصر جغرافیایی مبادی گردشگرفرست[35]، مقصدهای گردشگرپذیر[36] و منطقه تردد گردشگران[37] مطرح میشود. مبادی گردشگرفرست در واقع تقاضا و بازار گردشگری را شکل میدهند و عامل انگیزشی[38] سفر را ایجاد میکنند. مقصدهای گردشگری نقاط حساس و تأثیرگذار این سیستم هستند. بیشتر اثرات گردشگری در این منطقه وارد میگردد و عمدتاً برنامهریزی و مدیریت راهبردی محصول در این بخش اجرا میگردند. مقصدها با جاذبههای متنوع فرهنگی، تاریخی و طبیعی، عامل جذب کننده[39] و برطرف سازندهی نیازها و خواستههای گردشگران میباشند و کانالهای تردد گردشگری به شمار میآیند. این مرحله فاصلهی بین حرکت و رسیدن در مسافرت میباشد.
صنعت گردشگری: جزء سوم الگوی لیپر را صنعت گردشگری شکل میدهد که شامل کسب و کارها و سازمانهایی است که عرضهی محصولات گردشگری را به عهده دارند. این الگو موقعیت و جایگاه کسب و کارهای مختلف را نشان میدهد. برای نمونه دفاتر خدمات مسافرتی و متصدیان تور در مبادی گردشگر فرست دیده میشوند و جاذبهها، مهمانپذیرها در مقصدهای گردشگری دیده میشوند و گسترهی بخش حمل و نقل در منطقه تردد گردشگران زیاد است (ضیایی، 1392).
ورود گردشگران
منطقه تردد گردشگران
بازگشت گردشگران
خدمات صدور بلیط
متصدیان تور
دفاتر خدمات مسافرتی
بازاریابی و ترویج
کانالهای حمل و نقل و ارتباطات
اقامتگاهها
غذا و نوشیدنی
تفریحات
جاذبههای گردشگری

شابه باشند، اما برنامه راهبردی به جهت انطباق با شرایط بحرانی کمی متفاوت است. برنامهریزی راهبردی نوعاً بیشتر جنبۀ عملیاتی دارد و رویدادهای خلاف انتظار را مطمح نظر قرار میدهد (ضرغام،31:1375).
رویکرد راهبردی به رویکردی در برنامهریزی و مدیریت اشاره مینماید که در پی تحقق اهداف میان مدت و بلندمدت بوده و عملیات روزمره مدیریت را به سمت این اهداف سوق داده و از پیروی از اهداف موقت و کوتاه مدت باز میدارد، هر چند که منشأ پیدایش این رویکرد به بخش خصوصی و به دهه 1960 باز میگردد، اما امروزه بخش عمومی نیز به طور فزایندهای از آن استفاده مینماید. امروزه طرحهای استراتژیک در حوزۀ فراغت و گردشگری رو به افزایش میباشد. در حالی که برنامهریزی استراتژیک از لحاظ شکل و محتوا تغییر مییابد اما یک فعالیت اجتناب ناپذیر برای سازمانهای فراغت و گردشگری بخش عمومی محسوب میشود و پیشبینی میشود که این روند همچنان ادامه یابد (ویل[43]، 89:2003-88).
این نوع از برنامهریزی فی النفسه شیوهای است که از جامعیت کمتری برخوردار میباشد. توجه و تمرکز بر موضوعات مقطعی سبب میشود تا برنامهریزی راهبردی از دستیابی به اهداف بلندمدتی همچون توسعه پایدار منحرف گردد اما اگر برنامهریزی راهبردی در چارچوب سیاست و برنامهریزی منسجم بلندمدت بکار برده شود آنگاه میتواند شیوه بسیار مناسبی باشد (سازمان جهانی جهانگردی،26:1379).
5-3-2-2)رویکرد جامعه محور[44]
از آنجا که گردشگری برای منفعت مردم انجام میگیرد باید آنها را در فرایند برنامهریزی مشارکت داد. یکی از روشهای مشارکت مردم تشکیل کمیته راهبردی میباشد این کمیته، راهبردهایی را به تیم برنامهریزی ارائه میدهد و گزارشات، سیاستها و برنامههای پیشنهادی آنها را بررسی مینماید. این کمیته عموماً متشکل از سازمانهای دولتی مرتبط با گردشگری، بخش خصوصی و سازمانهای محلی، مذهبی و سایر سازمانهای مرتبط میباشد. شیوه مرسوم دیگر برگزاری همایشها پس از تکمیل برنامه میباشد. این گردهم آیی، موجب آگاهی عمومی مردم درباره اهمیت توسعه کنترل شده گردشگری و سیاستهای طرح میشود (همان:27).
اساساً گردشگری فروش محصولی تحت عنوان تجربه میباشد که در آن بازدیدکنندگان از تسهیلات و خدمات معینی استفاده مینمایند. باید از طریق فرایند برنامهریزی بین نیازهای بازار گردشگری و محصولات طوری انطباق برقرار کرد که در عین پاسخگویی به تقاضای بازار هیچ گونه زیانی در حصول به اهداف اجتماعی فرهنگی و زیست محیطی وارد نگردد.
گردشگری منافع اقتصادی مستقیم و غیر مستقیمی ایجاد مینماید که میتوان آنها را با برنامهریزی منسجم و دقیق بهینه نمود. بدون برنامهریزی نه تنها ممکن است این منافع بطور کامل محقق نشود، بلکه امکان دارد مشکلات اقتصادی نیز پدیدار گردند.
3-2) مدیریت استراتژیک و مدلهای تدوین استراتژی
قبل از پرداختن به مدلهای تدوین استراتژی، ارائه توضیحاتی راجع به استراتژی، برنامهریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک ضروری است.
1-3-2) تعریف استراتژی
برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
طرحهای مدیریت عالی برای کسب نتایج سازگار با اهداف بلند مدت و مأموریت سازمان ‌(پورتر[45]،6:2004).
استراتژی الگو یا برنامهای است که هدفهای اصلی سازمان، خط مشیها و اقدامات مربوط به آنها را در یک مجموعه منسجم میکند ‌(کویین[46]، 35:1980).
استراتژی ابزاری است که سازمان میتواند بدان وسیله به هدفهای بلند مدت خود دست یابد‌ (دیوید،38:1384).
استراتژی جهت و حوزه یک سازمان در بلندمدت است که مزیتهایی را برای آن از طریق تخصیص منابع در یک محیط در حال تغییر بوجود میآورد تا به ارضای نیازهای بازارها و برآوردن انتظارات گروههای ذینفع بپردازد. همچنین راهبردها را میتوان به عنوان هدف و حوزه کلی سازمان برای ارضای انتظارات مالکان یا گروههای ذینفع اصلی و افزودن ارزش به بخشهای مختلف یک موسسه تعریف کرد (بوهالیس[47]، 43:2000).
ویلن و هانگر نیز استراتژی را برنامه ای جامع میدانند که مشخص میسازد، چگونه سازمان به فلسفه وجودی و اهداف خود دست خواهد یافت (ویلن و هانگر،2007).
2-3-2) برنامهریزی استراتژیک
برنامهریزی راهبردی شیوهای است نظام یافته، به منظور تصمیمگیری و اجرای فعالیتها در خصوص شکلدهی رهنمود یک سیستم، کارکرد و علل آن. سیستم میتواند شهر یا منطقه یا ایالت و یا وظیفهای چون حمل و نقل یا آموزش و نظایر اینها باشد (مرادی مسیحی،8:1381). بنابراین برنامهریزی میبایست:
سکونتگاهها و جوامع را در دورههای طولانی هدایت کند؛
بر پایه ارزیابی واقعگرا از منابع محیط باشد:
مبتنی بر مشارکت گروهها، شرکا و ذینفعها در سکونتگاهها باشد (مک کلارن[48]،1:1996).
منظور از تدوین استراتژی، تعیین متغیرهای استراتژیک و؛ سپس، مدلسازی موضوع موردنظر در قالب یک ماتریس و یا مدل تصمیمگیری است که منجر به اتخاذ تصمیم و یا راهبرد مبنی بر تعیین ماهیت استراتژیهای اصلی میگردد. توسط این اقدام میتوان چگونگی محققسازی اهداف و تعامل سازمان با محیط را با انتخاب مناسبترین استراتژی اصلی تعیین نمود (ازهری،1391).
هیچگاه تمامی گزینههای استراتژیک مورد توجه استراتژیستهای سازمان قرار نخواهد گرفت چرا که از میان بینهایت راههای عملی قابل اجرا، باید مجموعهای از استراتژیهای مناسب و قابل اجرا مورد توجه قرار گیرند (دیوید،1379).
برنامهریزی استر
اتژیک تلاشی سازمان یافته و منظم برای اتخاذ سیاستهای بنیادی و انجام اقدامات اساسی است، که فعالیتهای یک سازمان (در این مورد مقصد) را در چارچوبی نظاممند شکل میدهد. فرایند برنامهریزی استراتژیک از دیدگاه برایسون بسیار منظمتر، مدبرانه و مشارکتیتر از سایر فرایندهاست (برایسون، 1381).
برنامهریزی استراتژیک، یک نوع برنامهریزی فرایندی است. دلیل فرایندی بودن برنامهریزی استراتژیک در نوع و گونهی پدیدههایی است که برای آنها برنامهریزی صورت میگیرد. از آنجا که این پدیدهها دائماً در حال تغییر هستند باید به گونهای برنامهریزی انجام گیرد که قابلیت بازخورد و تطبیق با شرایط جدید در آن وجود داشته باشد (ایوانز و همکاران،2003). مفهوم استراتژی سالیان متمادی به عنوان یک مفهوم نظامی به کار گرفته میشد. این مفهوم نیمه اول قرن بیستم میلادی در حیطه اقتصاد نیز وارد گردید و نیمه دوم این قرن وارد مباحث مدیریت و سازمان گردید. از این پس رویکرد برنامهریزی استراتژیک برای یک سیستم مورد استفاده قرار گرفت (مرادی مسیحی،3:1381).
برنامهریزی استراتژیک عبارت است از طراحی طرحهای بلندمدت برای مدیریت مؤثر فرصتها و تهدیدهای محیطی و بررسی نقاط قوت و ضعف شرکت (هانگر و ویلن، ترجمه اعرابی و رضوانی،24:1389).

گران بین شهرها در سطح ملی و بین المللی میشود.
تنوع امکانات و تسهیلاتی که شهرها به گردشگران ارائه میدهند، انواع مختلفی از گردشگری را به وجود میآورد که همین تنوع، یکی از جاذبههای گردشگری شهری محسوب میشود. البته این امکانات متنوّع علاوه بر گردشگران مورد استفاده کاربران دیگر از جمله ساکنین مقصد نیز قرار می گیرد.
طبقهبندیهای مختلفی از مراکز شهری ارائه شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره میشود:
جود[71] و فینشتاین[72] (1999)، مراکز شهری را در سه گروه طبقهبندی میکنند{به نقل از(لاو، 5:2002)}:
شهرهای تفریحگاهی[73]: شهرهایی هستند که کارکرد اصلی آنها گردشگری است و تفریحگاههای ویژهای به طور برنامهریزی شده یا برنامهریزی نشده در آنها ایجاد شدهاند.
شهرهای تاریخی و باستانی گردشگری: این شهرها به دلیل هویت تاریخی، معماری و فرهنگیشان گردشگران را جذب میکنند.
شهرهای تغییر کارکرد یافته[74]: مکانهایی هستند که با ایجاد و توسعهی زیرساختها به دنبال جذب گردشگر هستند.
برخی از پژوهشگران کارکردهای گردشگری مناطق مختلف یک شهر را بررسی کرده و به طبقهبندی این مناطق پرداختهاند. ویور[75] (1993) با بررسی مناطق مختلف گردشگری شهری در جزایر کارائیب، آنها را در پنج منطقه دستهبندی کرده است: منطقهی ویژه گردشگران[76]؛ منطقهی کسب و کار مرکزی[77]؛ سکونتگاههای محلی[78]؛ نوارهای تفرجگاهی[79]؛ حومهی روستایی[80].
پیرس (2001) نیز یک طبقهبندی، از مناطق گردشگری در شهرها ارائه میدهد:
مناطق تاریخی: مجموعهای از بناهای تاریخی، موزهها، مجسمهها و بناهای یادبود که در فاصلهی کمی از یکدیگر واقع شدهاند.
مناطق قومی: مناطقی که اکثر ساکنین آن از یک گروه قومی هستند ( مانند محلّهی چینیها در شهرهای امریکایی).
اماکن مقدس: این مناطق در شهرهای زیارتی وجود دارند.
مناطق بازسازی شده[81]: این مناطق از طریق توسعهی گردشگری شهری احیا و بازسازی شدهاند (مانند باراندازهای لندن).
مناطق تفریحی: این گونه مناطق دارای مجموعههای سینمایی، مراکز تفریحی و رستورانهای متعددی هستند ( مانند مرکز شهر منهتن).
مناطق کارکردی گردشگری[82]: کسب و کارها در این مناطق با خدمات و جاذبههای گردشگری تلفیق شده اند.
1-4-2) عناصر گردشگری شهری
گردشگری شهری ترکیب پیچیدهای از فعالیتهای مختلف است که از به هم پیوستن ویژگیهای محیطی و میزان توانمندی و کشش شهر در جذب بازدیدکنندگان و ارائه خدمات به دست میآید. شناخت عناصر بنیادی گردشگری میتواند ما را در شناخت گردشگری شهری کمک کند. جانسن و وربک[83] (1986) طبقهبندی سادهای از نوعشناسی منابع برای مصارف گردشگران پیشنهاد میکند:
عناصر اولیه: زمینهها و پایههای مادی و انسانی و همچنین فعالیتها و تجهیزات ویژه مستعد جذب گردشگران را با هم ادغام میکنند.
عناصر ثانوی: دربرگیرندۀ تسهیلات خرید، اقامت، رستوران و بنگاههای حمل و نقل گردشگری هستند.
عناصر کیفی: که به عناصر اضافی معروفاند و شامل تسهیلات دسترسی به نقاط مختلف از جمله توقفگاهها، اطلاع رسانی به مسافران و بازدیدکنندگان هستند.
ژرژ کازس و پوتییه (1382) نیز پنج گروه از عناصر را در یک طرح ترکیبی به شرح زیر ارائه کردند:

رها، آسیبهای محیط طبیعی و انسان ساخت را به حداقل می رساند، میراث اجتماعی و فرهنگی را حفظ میکند، منافع اقتصادی حاصل از توسعه گردشگری را حداکثر ساخته و کیفیت زندگی ساکنین و تجربه گردشگران را بهبود می بخشد.
4-4-2) اهمیت مناطق شهری برای اهداف گردشگری
همانطور که بازار گردشگری، در سراسر جهان در حال توسعه است و گردشگری فعالیت قابل توجه شهرهای مدرن است؛ گردشگری شهری به استراتژی اصلی در طرحهای بازسازی شهرها تبدیل شده است. به همین دلیل گردشگری شهری به یک بخش پایهای مدیریت شهری نوین تبدیل شده است (بورگ[95]، ۱۹۹۱). گردشگری یک بازار مهم است، که با تخصیص مقدار زیادی از درآمدها به شهر توسعه مییابد. در نتیجهی توسعه گردشگری، ایجاد درآمدها و بکارگیری برای اقتصاد محلی، سبب تنوع محصولات ارائه شده میشود (سیراسی[96] و کریموگلو[97]، ۲۰۰۷).
هر مقصد شهری یک ماهیت متمایز دارد؛ یعنی، محققان و برنامهریزان استراتژیهای برنامهریزی متفاوتی را برای هر یک از آنها توسعه خواهند داد. اطلاعات نهایی و درست در مورد تقاضا برای گردشگری شهری، برای نمایندگان صنعت گردشگری و برنامهریزان اهمیت حیاتی دارد. یکی از مشکلات اصلی که بخش گردشگری با آن مواجه است، تعادل برقرار کردن بین عرضه خدمات، محصولات و زیرساختها با تقاضا برای این محصولات است. بدون داشتن اطلاعات کافی در این زمینه، تلاش برای جذب و توسعه بازار گردشگری شهری، مشکلاتی را برای برنامهریزان به وجود می آورد (سیراسی و کریموگلو، 2007).
مسئله مهم از دیدگاه برنامهریزان این است، که آنها برای مکانیابی فعالیتهای گردشگری و مدیریت توسعه گردشگری در مناطق شهری، چگونه استراتژیهای برنامهریزی را توسعه دهند. ایجاد گردشگری در شهرها؛ به خود شهر، انتظارات شهر، قرار دادن تنوع در گردشگری و استراتژیهای مؤثر انتخاب شده بستگی دارد (لاو[98]، ۱۹۹۳). تحقیق بازار در گردشگری شهری، به منظور دریافت الزامات و رضایت بازدیدکنندگان اهمیت زیادی دارد. در بسیاری از شهرها، از نظرسنجی بازدیدکنندگان، برای تحلیل دادهها و انطباق دادن آنها با استراتژیهای بازاریابی استفاده شده است (برگ[99] و همکاران، ۱۹۹۵).
بخش سوم: چرخه عمر مقصد[100] و استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد
5-2) چرخه عمر مقصد
در بحث گردشگری اصطلاح مقصد همه جا ظاهر شده است؛ علی رغم این، مشخص نیست که منظور از مقصد چه چیزی است. مقصد، یک هتل است یا یک شهر یا یک ناحیه یا یک کشور؟ بیرمان[101] مقصد را به عنوان “یک کشور، ایالت، ناحیه، شهر یا شهرستان که به بازار عرضه میشود یا مکانی برای بازدید گردشگران ” تعریف کرده است. بدون توجه به آنچه حوزه جغرافیایی برای یک مقصد تعیین میکند؛ یک مقصد، یک محصول است که باید به گردشگران عرضه شود. مقصدهای گردشگری بر اساس جایگاهی که در چرخۀ حیات خود دارند واجد ویژگیهایی هستند که باید در فرایند تدوین استراتژی مورد توجه قرار گیرند.
در این زمینه مطالعات مختلفی توسط گیلبرت[102]،1939؛ استنفیلد[103]، 1978؛ یانگ[104]، 1983؛ در دورههای مختلف به منظور بررسی و نمایش مراحل مختلف رشد مقصدها در قالب مفهوم چرخۀ حیات مقصد گردشگری صورت گرفته است. اما اولین بار مفهوم چرخۀ حیات گردشگری توسط گیلبرت (1939) و کریستالر(1964) مطرح گردید. آنها معتقد بودند مقصدهای گردشگری در طی فرایند توسعۀ بقای خود، مراحل سهگانۀ اکتشاف، رشد و افول را با ویژگیها و سطوح مختلف تجربه میکنند. کرامپتون[105] و هنسارلینگ[106] (1978) مراحل چرخۀ حیات را به گونهای متفاوت از محققان قبلی ارائه نمودند. آنها معتقد بودند مقصدها در ابتدا وارد مرحله معرفی شده؛ سپس، مراحل شتاب و بلوغ را طی مینمایند و در نهایت دچار افول میشوند (ضیایی، 1392). در دهه 80 میلادی باتلر، چرخه حیات محصول را به گونهای تغییر داد که مناسب صنعت گردشگری باشد. ایدۀ اصلی باتلر (۱۹۸۰) از مدل چرخۀ عمر پهنه گردشگری (TALC)[107]، گرفته شده است. این مدل شش مرحله توسعه و تکامل مقصد گردشگری را در برمی گیرد، مرحلۀ اول؛ کاوش و اکتشاف مناطق توسط گردشگران است و از نشانههای آن عدم وجود امکانات و خدمات گردشگری میباشد؛ مرحله دوم گسترش-تحول است که مقصد گردشگری را از یک ارائه دهندۀ کوچک محصولات به یک صنعت بزرگ و یکپارچه تبدیل میکند. تثبیت؛ مرحلهای است که ورود گردشگران افزایش مییابد و اثرات منفی آن توسط جامعه میزبان تا حد زیادی تشخیص داده میشود. مرحلۀ بعدی رکود است که ورود گردشگران کند و متوقف میشود، بعد از آن مرحلۀ احیا است که دوره دیگری از روند گسترش و توسعه آغاز میگردد. آخرین مرحله، مرحلۀ زوال و سقوط میباشد که گردشگران علاقۀ خود را نسبت به آن منطقه از دست میدهند.
1-5-2) چرخۀ عمر مقصد گردشگری باتلر
چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر در شکل 2-7- به نمایش در آمده است: