بخش اول: عملکرد سازمانی

۲-۱-۱)تشریح مفهوم عملکرد

در ضرورت وتشریح مفهوم عملکرد هولتون و بیتز[۱] (۱۹۹۵) خاطر نشان ساخته اند که مفهوم عملکرد دارای ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن ، بسته به انواع عوامل ، متفاوت است. آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی ، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که  عملکرد چیست ،نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی ، عملکرد ، معادل سابقه موفقیت های یک فرد است. تعاریف متفاوتی از عملکرد شده است که عبارتند از:

-کین [۲](۱۹۹۶)معتقد است عملکرد ،چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است.

– برنادین[۳] و همکارانش(۱۹۹۵) معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود ، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان ، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی ، دارد.

– فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را معادل انجام ، اجرا ، تکمیل ، انجام کار سفارش یا تعهد شده می داند.

-کمپ بل[۴]  معتقد است که عملکرد، رفتار است و باید از نتایج متمایز شود ، زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.

در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را در بر گیرد ، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد.

تعریف بروم براچ [۵] (۱۹۸۸)این ویژگی را دارد:

عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند ، بلکه به نوبه ی خود نتیجه به حساب می آیند.این تعریف از عملکرد ، منجر به این نتیجه گیری می شود که هنگام مدیریت عملکرد گروه ها و افراد ، هم ورودی ها ( رفتار ) و هم خروجی ها ( نتایج ) باید در نظر گرفته شوند. هارتل این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیت ها را همانند هدف گذاری و بازبینی اهداف ، پوشش می دهد (آرمسترانگ ،۱۳۸۵).

۲-۱-۲) تعریف عملکرد سازمانی[۶]

عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد . بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد(رهنورد،۱۳۸۷).سازمانها برای حفظ حیات خود ، و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز به بهبود مستمر عملکرد نیاز دارند (بزاز جزایری،۱۳۸۷) . عملکرد به چگونگی انجام وظایف ، فعالیتها و نتایج حاصله از آنها اطلاق میشود. (عالم تبریز و همکاران،۱۳۸۸).  عملکرد سازمانی از دهه های گذشته مورد علاقه هم محققین دانشگاهی وهم مدیران بخش های اجرایی بوده است چرا که نتیجه نهایی استفاده از منابع ملموس وناملموس درسازمان ها است هر چند که منابع ناملموس برای سازمان ها اهمیت بیشتری دارد( etal. ,2013 & Al-Dhaafri). به اعتقاد شرمرهورن و همکارانش[۷] (۲۰۰۲) عملکرد به کیفیت و مقدار موفقیتهای کار فردی یا  گروهی اشاره دارد Ho,2008)). آرمسترانگ[۸] (۲۰۰۶)عملکرد را یک استراتژی می داند که مبتنی بر تجزیه و تحلیل عوامل اساسی موفقیت و سطوح عملکرد حاصله بر پایه آن عوامل است (بزاز جزایری،۱۳۸۷). معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی[۹] و همکاران(۲۰۰۳) ارایه شده است: « فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذ شته»(رهنورد،۱۳۸۷). مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم شود: ۱) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و ۲) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است. این اهداف معمولاً در قالب مناسبت[۱۰] (درجه ی انطباق بروندادها با نیازهای مشتریان )، در دسترس بودن[۱۱] (جنبه هایی نظیر فراوانی، ارائه در میان گروه های اولویت دار، و فاصله ی فیزیکی )، و کیفیت (درجه ی تحقق استانداردهای مورد نیاز ) تبیین می شوند(Dollery & Worthington,1996). مولین[۱۲](۲۰۰۲) در تعریف خود از  سنجش عملکرد بر چگونگی مدیریت و ارزش آفرینی به شرح زیرتأکید دارد:« ارزشیابی چگونگی مدیریت سازمان ها و ارزش آفرینی آن ها برای مشتریان و دیگر ذینفعان» Moullin,2002)). همان طور که پرت[۱۳] ( ۲۰۰۵ ) تأکید می کند، تعریف مولین از غنای بیشتری برخوردار است. زیرا واژه ی ارزشیابی هم کیفیت وهم کمیت را پوشش می دهد Pratt, 2005)). در ضمن همان طور که خود نیلی ( ۲۰۰۵ ) نیز اشاره می کند، ارزش آفرینی برای ذینفعان درموفقیت سازمانی نقش کلیدی دارد. بی شک، مدیران نیاز دارند بدانند ذینفعان کلید ی سازمان آن ها را چگونه ادراک میکنند، و تصریح این امر در تعریف عملکرد، سازمان ها را به سنجش ادارک ذینفعان ترغیب میکند(Neely, 2005).

عملکرد سازمانی (OP)را می توان  شاخصی برای اندازه گیری میزان دستیابی خوب و مــوثر یک اقدام به اهداف تعیین شده تعریف می شود  ،که می تواند بوسیله کارایی و اثر بخشی سازمان در دستیابی به اهداف ، برآورد شود. عملکرد سازمانی تابع عملکرد منابع انسانی و تعامل آنها با منابع و امکانات و تکنولوژی موجود در سازمان می باشد ((Ho,2008 . از سوی دیگر عملکرد منابع انسانی هم تابع انگیزش و توانایی آنهاست . توانایی منابع انسانی خود تابع دانش شغلی و مهارت کاربرد دانش مذکور در انجام وظایف و فعالیتهای شغلی است . انگیزش منابع هم خود ، تابع نگرش آنها و شرایط و موقعیتی است که در آن کار می کنند با توجه به این مفاهیم عملکرد سازمانی را می توان ببشکل زیر مفهوم سازی کرد .

عملکرد سازمانی = تابع (عملکرد منابع انسانی´امکانات و تجهیزات´تکنولوژی)

عملکرد منابع انسانی = تابع (توانایی´انگیزش)

توانایی = تابع (دانش و مهارت)

انگیزش = تابع(نگرش´موقعیت) (بزاز جزایری،۱۳۸۷).

همواره در اکثر سازمان های جهان مدیران و رهبران سازمانی درپی ارتقا و بهبود عملکرد سازمان های خویش می باشند. عملکرد سازمان ترکیب گسترده ای هم از دریافتی های غیر ملموس، هم چون افزایش دانش سازمانی و هم دریافتی های عینی و ملموس، هم چون نتایج اقتصادی و مالی است. مدل های گوناگونی تلاش کرده اند عملکرد سازمانی را معرفی و ارزیابی کنند. بررسی این الگوها نشان از آن دارد که اولاً تغییرات عملکرد سازمانی باید اندازه گیری و سنجش شود. ثانیاً تغییرات عملکرد سازمان باید در تمامی سطوح سازمان مورد توجه باشد و اهداف فردی ، گروهی درسازمان باید در راستای اهداف سازمانی قرار گیرد .ثالثاً در اندازه گیری سطح عملکرد سازمان باید از ابزارهایی که ابعاد گوناگون عملکرد سازمان را مورد توجه قرار می دهند، استفاده کرد.برای سنجش عملکرد سازمانی در عین توجه به نتایج مشهود اقتصادی چون نرخ بازگشت سرمایه و افزایش حاشیه ی سود و از این دست ابزارها باید سطح خلاقیت و نوآوری و نیز افزایش سطح دانش سازمانی را نیز سنجش کرد (علامه،مقدمی،۱۳۸۹).

[۱] Holton and  bates

[۲] Kane

[۳] Bernadin

[۴]  Campbel

[۵] Brumbrach

[۶] Organizational Performance

[۷] Schermerhorn et al

[۸] Armstrong

[۹] Neely

[۱۰]  Appropriateness

[۱۱] Accessibility

[۱۲] Moullin

[۱۳] Pratt

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

معیارهای غیرمالی

• سهم بازار یا رشد بازار : سهم بازار، معیار پذیرش پیشنهادهای رقابتی در بازار توسط مشتری است. سه بازار با تقسیم فروش شرکت (درآمد) به فروش کل رقبا محاسبه می گردد.
• رضایت مشتری : این معیار، برداشت مشتری از ارزش و میزان تأمین انتظارات از محصولات یاخدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولاٌ با پیمایش تلفنی یا پستی، پس از فروش محصول یا ارائه خدمات جمع آوری می گردد.
• معرفی محصول به دیگران : این معیار بیانگر وفاداری مشتری است (سایمونز،۱۳۸۵).

۲-۱-۶-۲) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل

استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد.این تأمین کنندگان، منابع مهمی مانند نیروی کار، خدمات قراردادی، مواد خام، انرژی، ساختمان ها و زمین های استیجاری را تامین می نمایند.بهرحال، برداشت تامین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است.آنان در شرکت یا معامله ای که پیامدهای بلندمدت داشته باشند، سرمایه گذاری نمی کنند.آنان کالاها و خدمات خود را به ازای پرداخت نقدی یا شرایطی مشخص، مثلاٌ پرداخت طی سی روز، می فروشند.بنابراین برای تأمین کنندگان، معیار اساسی عملکرد، قابلیت اطمینان و پرداخت بموقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است.در زمینه ارزش تأمین کنندگان، معیاری که مدیران بکار می برند به جریان نقدی و مدت پرداخت حسابهای پرداختی وابسته است.مدیران کسب وکارها، باید تراز نقدی خود را به دقت طراحی و مدیریت نمایند تا نسبت به نقدینگی کافی برای پرداخت بموقع تعهدات، اطمینان حاصل گردد(همان منبع ،ص۲۵۱).

۲-۱-۶-۳) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی

عملکرد شرکت، از دیدگاه سهامداران، در افزایش ارزش پولی و بازده مالی سرمایه گذاری آنان منعکس می گردد.می توان این ارزش را برای شرکتهای عرضه شده در بورس با تغییرات روزانه قیمت سهام شرکت، ارزیابی نمود. در سایر شرکتها تنها در هنگام تغییر مالکیت سهام شرکت می توان افزایش ارزش را ارزیابی نمود. مدیران باید مطمئن شوند که بازده مالی ناشی از سود پایدار کسب وکار، انتظارات مالکان و مالکان بالقوه را برآورده می سازد.در بازارهای مالی رقابتی، همواره گزینه های مختلفی برای سرمایه گذاری وجود دارد. بنابراین، عملکرد اقتصادی یک شرکت باید برای کسب سرمایه گذاری جدید و ترغیب سهامداران کنونی به حفظ مالکیت، مطلوب باشد. از منظر بازار مالی، مدیران برای ارزیابی به چهار معیار که بر عملکرد شرکت متمرکز است، می پردازند: سود، سود اضافی، ارزش بازار و بازده سرمایه گذاری(ROI).

سود : به صورتی که در صورت درآمد یک شرکت نشان داده می شود، از دیدگاه سرمایه گذار شالوده عملکرد کسب وکار است.سود، مبلغی است که پس از کسر تمام مخارج از درآمد دوره مالی بدست آمده است.

هزینه دوره مالی – درآمد دوره مالی = سود

سود معیاری است که نشان می دهد چه مقدار از درآمد حاصل از فروش کالا و خدمات برای سرمایه گذاری مجدد یا توزیع بین مالکان باقی مانده است.

بازده سرمایه گذاری : مشکل مذکور با در نظر گرفتن میزان سرمایه گذاری مالی برطرف می شود.ROI  هر دوره مالی نسبت سود حسابداری بر سرمایه گذاری انجام شده برای کسب سود مزبور می باشد.ROI، سرمایه گذاری انجام شده توسط مالکان را پشتیبانی سود در نظر می گیرد.بنابراین سود بالاتر حاصل از سرمایه گذاری ثابت، بازده مالی بالاتری برای سرمایه گذاران و افزایش ارزش بازده را به دنبال دارد.

سود اضافی : معیار خلق ارزش است که با در نظر گرفتن میزان سود مورد انتظار سرمایه گذاران از سرمایه گذاری خود یک گام از ROI فراتر می رود.سود اضافی معیار مقدار سود اضافی برای ۱- سرمایه گذاری در کسب وکار،۲- توزیع میان مالکان پس از توزیع بازده معمول(مورد نظر) سرمایه گذاری است.سود اضافی با کسر هزینه های معمول سرمایه کسب وکار با نرخ های رایج بازار از سود حسابداری محاسبه می گردد.

هزینه های پرداختی برای سرمایه مورد استفاده – سود حسابداری = سود اضافی

ارزش بازار بیانگر بهترین معیار برای خلق ارزش است، زیرا ارزش سهام کسب و کار را همانطور که در بازارهای مالی قیمتگذاری می گردد، نشان می دهد.ارزش بازار قیمتی است که سهام یک شرکت در بازار مبادله می گردد. قیمت گذاری ارزش شرکتهایی که در بازار بورس حضور دارند، بصورت روزانه براساس قیمت سهام قیمت گذاری و در گزارش های مالی درج می گردد. ارزش بازار یک شرکت، یا ارزش کل سرمایه شرکت با ضرب تعداد سهام در قیمت هر سهام محاسبه می گردد(همان منبع،صص۲۵۲-۲۵۳).

قیمت سهام ´ تعداد سهام = ارزش

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

فرضیه های تحقیق

1. بین منابع و استراتژی ­های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
2. بین قابلیت ها و استراتژی ­های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
3. بین استراتژی ­های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
4. بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
5. بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
6. بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.

۱-۸) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه­گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات  رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه­بندی[۱] کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه­گیری میسر است.(سکاران ،۱۳۹۰،ص۱۹۵) تعریف عملیاتی متغیرهای  تحقیق به شرح زیر است:

۱-۸-۱) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،۱۳۹۰،ص۱۶۶) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی می­باشد.

موفقیت استراتژی ­های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت­های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین می­شود. شرکت­های با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق می­نمایند. این امر در شرکت­های با عملکرد نامطلوب، صورت نمی­گیرد. قسمت­های مختلف بازار به دنبال ارزش­های مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،۱۳۸۹،ص۱۳)

عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت­های تجاری به حساب می­آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامه­های پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان  منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،۱۳۹۰،ص۴) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی  در دو بخش مورد بررسی قرار می­گیرد:

الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت       می باشد. (p268،۲۰۱۰،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازه­های رضایت مشتری[۲]، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکت­ها اندازه­گیری می شود.

ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می­آ­ید. (عیسی زاده،۱۳۸۹،ص۶۱) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و        تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخص­های موفقیت در دست­یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت­ها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق  به وسیله­ی زیرسازه­ی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکت­ها اندازه­گیری می­شود.

۱-۸-۲) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.

تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود می­آورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک[۳] است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،۱۳۹۰،ص۱۶۷) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژی­های بازاریابی،منابع و قابلیت­های شرکت.

۱-۸-۲-۱) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر می­سازد با کارایی بالاتر و روش های برتر  محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت  با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و…) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،۱۳۸۵،ص۱۶۹)

مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف[۴] مقایسه­ای هر چه قدر ارزش­های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق_­ تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،۱۳۹۰،ص۵)

ساوهنی و پیپر طی تحقیقی  در سال ۲۰۰۲ بیان کردند شرکت­هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده­اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت       می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکت­ها دارند.                                                  ( p262،۲۰۰۲، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیله­ی سازه­ های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت[۵] با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه­گیری می شود.

۱-۸-۲-۲) استراتژی های بازاریابی – استراتژی­های بازاریابی را مجموعه­ای از متغیرهای قابل کنترل            می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش  مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب                  می کند.(زرگریان،۱۳۹۱،ص۷) این استراتژی ها شامل سیاست­ها ، اعمال و روش هایی در بخش­های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،۲۰۱۳،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه­های توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه        اندازه­گیری می شود.

• محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۳۳۸)
• قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایده­ای است که مصرف کنندگان برای مزایای  حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می­کند.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۵۳۴)
• توزیع – یک کانال توزیع مجموعه­ای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده می­باشند. به عبارت دیگر  می توان گفت یک کانال توزیع مجموعه­ای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۵۷۱)

[۱] . Bracket

[۲] . Customer Satisfaction

[۳] . Stimulus

[۴] . Range

[۵] . Benefical

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

چهارچوب نظری[۱] تحقیق

چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده­اند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل[۲]، وابسته[۳]،     مداخله گر[۴]­ و تعدیل گر[۵] که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک       می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده    می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،۱۳۹۰ ص۱۶۳) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان ساده­ای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکنده­اند. آن ها در پی تامین هدف­های متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازه­گیری عملکرد سازمان ها، شاخص­ها و روش­های متعددی ارائه شده است.(دفت[۶]،۱۳۹۰،ص۱۰۴) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفه­های مختلف استفاده کرده­اند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی[۷] ، در وهله­ی اول مرتبط است با عملکرد شرکت­ها نسبت به رقبا­ی آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی[۸] است که بر پایه­ی اندازه­گیری مطلق عملکرد می­باشد. (p558، ۲۰۰۵ ،Sin et.al)

به هر حال علی رغم کاربرد شاخص­های فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروه­هایی جای داده و آن ها را نام گذاری می­کنند. برای مثال  یوسیبا و همکاران[۹] معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی­شمار دیگری بررسی و اندازه­گیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخص­ها و معیارهای متعددی استفاده                    می کنند.(p30،۲۰۰۷،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو[۱۰] مؤلفه­های عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و…) جای داده است.(p53،۲۰۱۰،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی[۱۱] برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفه­های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفه­های مزیّت رقابت استراتژی­های بازاریابی، منابع و قابلیت­های شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شده­اند.

عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،۲۰۰۶،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ[۱۲] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی[۱۳] با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،۲۰۰۲،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می­آید.(عیسی زاده ،۱۳۸۹،ص۶۱)

مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، …) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، ۲۰۰۸،Yilmaz)

ساوهنی و پیپر[۱۴] در سال ۲۰۰۲ در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله[۱۵] و منافع اقتصادی  به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان  از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده­اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه  ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری[۱۶] و مالی برتری نسبت به سایر رقبا  و شرکت ها دارند. (p262،۲۰۰۲،Sawheny & Piper)

استراتژی­های بازاریابی شامل سیاست­ها، اعمال و روش­هایی در بخش ­های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن­ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکت­ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول[۱۷] یا خدمت،قیمت[۱۸]،توزیع[۱۹]،تبلیغ[۲۰]) طبق نیازها و خواسته­های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی     می باشند.(ثنایی،۱۳۹۱،ص۲۰)

کارمونا و همکارانش[۲۱] درسال ۲۰۰۴ بر روی شرکت­های اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژی­های بازاریابی برای شرکت­ها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،۲۰۰۴،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی دارایی­ها ، ظرفیت­ها، فرایندهای سازمانی ، ویژگی­های بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی­هایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری­ را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش[۲۲] منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نموده­اند. (p98،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت­، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستم­ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،۲۰۰۳،   Dess & lumpkin)

لئونیدو و همکارانش قابلیت­های شرکت را مشتمل بر سازه­ی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ،         درک / پاسخ به فن آوری معرفی نموده­اند.(p99،۲۰۱۳، Leonidou et.al)

فاهی[۲۳] در سال ۲۰۰۲ به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی ­های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکت­های با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیت­های خود داده­اند.(p96،۲۰۰۲،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

[۱] . Subjective Concept

[۲] . Independent

[۳] . Dependent

[۴] . Intervening

[۵] . Moderating

[۶] . Richard L.Daft

[۷] . Subjective Concept

[۸] . Objective Concept

[۹] . Andreu Eusebio , Piter Lopez

[۱۰] . Antonio Navaro

[۱۱]. Financial Performance

[۱۲] . Homburg

[۱۳]. Organizational Culture

[۱۴] . Sawneny & Piper

[۱۵] . Exchange

[۱۶] . Commercial Performance

[۱۷] . Product

[۱۸] . Price

[۱۹] . Distribution

[۲۰] . Advertisement

[۲۱] . Moreno Carmona , Lorante Cespedes , Jimenez Burgos.

[۲۲] . Leonidas Leonidou  , Conestantinos Leonidou , Tomas A. Fotiadis  &  Athina Zeriti

[۲۳] . Fahy

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید