تفكيك ناپذيري توليد و مصرف و تغيير پذيري، از بازاريابي كالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشكلتر باشد. اين ويژگيها به نوبه خود، هم ميتوانند به مشكلات مديريتي منجر شوند و هم فرصتها و تهديداتي را به وجود آورند. اگرچه تك تك ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شركت ها(خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته ميشوند، اما به طور قابل توجهي اين ابعاد اهميت بيشتري براي شركتهاي خدماتي دارند(عبدالوند، حیدرزاده و منافی، 1389). از سوی دیگر، تئوری و یافتههای فعلی از استراتژیها و تاکتیکهای توسعه خدمت جدید کافی نمیباشد. و همین باعث شده است که سازمانها در حوزه توسعه خدمات جدید به دلایل مختلفی به توفیق نرسند. از ديد بازاريابي، مهمترين جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرايي است. اين جنبه دربرگيرنده يك مجموعه زيربنايي از ارزشها و اعتقادات مشترك است كه مشتري را در مركز تفكر، راهبرد و عمليات شركت قرار ميدهد. فلسفه بازارگرايي بر اين اصل استوار است كه براي رسيدن به هدف هاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با كارآيي بالاتر نسبت به رقبا تأمين كرد(عبدالوند، حیدرزاده و منافی، 1389).
1-2 بیان مسأله
اهمیت بخش خدمات را میتوان در افزایش سهم آن در تولید ناخالص ملی(GDP) اقتصادهای توسعهیافته و همچنین در حال توسعه مشاهده نمود(پیلات، 2000). در این میان، جهانی سازی خدمات و فرآیندهای تکنولوژیکی پرسرعت، که به وسیله فنآوری اطلاعات و ارتباطات قابل دستیابی هستند، فشارهایی را به شرکتها و سازمانهای خدماتی، در بخش خصوصی و حتی بخش عمومی، به منظور رقابت در ارائه خدمات جدید افزایش میدهد(منور، 2000). همزمان با افزایش تعداد خدمات جدید عرضه شده به بازار، چرخه عمر خدمات کاهش مییابد و در این شرایط است که توسعه خدمت جدید برای بسیاری از شرکتها به موضوع مدیریتی بسیار مهمی تبدیل ش دهو به عنوان موضوع تحقیقاتی مهمی در مدیریت خدمات ظهور کرده است. به جهت حضور و بقای سازمانهای خدماتی در بازار، بسیار اهمیت دارد که این سازمانها خدمات جدید را به صورت موفقیتآمیز توسعه دهند. با وجود اهمیت توسعه موفقیتآمیز خدمت جدید، دانش دستیابی به این موفقیت بسیار محدود است. نرخ موفقیت پروژههای خدمت جدید بطور متوسط 58% است، به بیان دیگر از هر ده پروژه توسعه خدمت جدید 4 مورد با شکست مواجه میشوند. در نتیجه اگر شرکتها و سازمانهای خدماتی مشخصاً به دنبال بهبود نرخ پایین موفقیتشان باشند، توسعه دانش عوامل مؤثر بر عملکرد تلاشهای نوآوری بحرانی و مهم است(دالتون و همکاران، 2009). با پیچیدهتر شدن وضعیت کسب و کارها و نوآوریهای جدید در فرآیندها و محصولات و خدمات و همچنین وجود رقابت شدید در میان شرکتها، این سؤال در ذهن بازاریابان و مدیران شرکتها مطرح میشود که مشتریان آنها چه نیازهایی دارند؟ خواستههای آنان چیست ؟ رقبای آنان کدامند؟ چگونه میتوان سازمان را در مقابل بازار هوشیار نمود؟ چگونه میتوان نیازها و خواستههای مشتریان را به گونهای بهتر از رقبا برآورده نمود؟ بهترین طریق برآوردن نیازهای مشتریان چیست؟ چگونه میتوان بهترین بازده و عملکرد مطلوب را از قابلیتهای بازاریابی و داراییهای بازاریابی بدست آورد؟(حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، 1391). از سوی دیگر میتوان گفت امروزه تأیید شده است که رفتار بازارگرایی در بازاریابی منجر به عملکرد بهتر میشود و اثرات مثبت بسیاری بر رضایتمندی مشتری و صداقت مشتری و نیز انگیزه او، رضایت کارکنان و شرکتها بر جای میگذارد(شالک و گولاگسون،2008). در هسته دینامیک تجاری، مهمترین محرک رشد یک سازمان را میتوان پاسخ به تغییرات فزاینده نیازها و تقاضای مشتریان عنوان کرد. صاحب نظرانی چون کوهلی و جاواروسکی(1990) معتقدند که عوامل سازمانی بسیاری در موفقیت در این حوزه نقش دارند که یکی از مهمترین آنها محوریت بازار است(وهاب زاده منشی، علیپور درویش و مقبلان، 1391). شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند(اسلاتر،2001). سازمانهایی که میتوانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضا نمایند مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند(کوهلی و جاواروسکی، 1993). همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار، اثربخس عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند(زهدی، شافعی و هاشمی، 1391). با توجه به مطالب ذکر شده در بالا میتوان گفت که پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر متقابل متغیرهای توسعه خدمات جدید، بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بر یکدیگر میباشد همچنین تأثیر کلی تعامل این عوامل و عملکرد کسب و کار را نیز مورد بررسی قرار میدهد.

1. بررسی تأثیر توسعه خدمات جدید بر عملکرد بازاریابی بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1. بررسی تأثیر عملکرد بازاریابی بر بازارگرایی بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1. بررسی تأثیر بازارگرایی بر توسعه خدمات جدید بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1. بررسی تأثیر فرهنگ نوآوری بر یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای در بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1. بررسی تأثیر فرهنگ نوآوری بر عملکرد بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1. بررسی تأثیر یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای در بانک مسکن بر رابطه میان توسعه خدمات جدید، عملکرد بازاریابی و بازارگرایی بر عملکرد بانک مسکن شهر کرمانشاه.

1-4-3 اهداف کاربردی
پژوهش حاضر به بررسی تأثیری که توسعه خدمات جدید، عملکرد بازاریابی و بازارگرایی بر یکدیگر داشته و همچنین تأثیری که آنها بر عملکرد بانک مسکن شهر کرمانشاه داشتهاند، پرداخته است. در نتیجه میتوان گفت نتایج پژوهش حاضر به طور خاص در این بانک و سایر بانکها که معمولاً خدمات مشابهی را ارائه میدهند قابل استفاده است. اما بهطور کلی میتوان گفت کلیه سازمانهای خدماتی مالی نظیر مؤسسات مالی و اعتباری و سایر سازمانهای خدماتی غیرمالی میتوانند از نتایج پژوهش حاضر استفاده نمایند.
1-5 چهارچوب نظری
عملکرد
کسب و کار
یکپارچگی
واحدهای میان وظیفه ای
فرهنگ نوآوری
توسعه خدمات جدید
عملکرد بازاریابی
بازارگرایی
شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش
منبع: پژوهش لایس(2013) و دیواندری و همکاران(1387)
1-6 فرضیات پژوهش
فرضیه 1: بين جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه معنيداری وجود دارد.
فرضیه 2: بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه معنيداری وجود دارد.
فرضیه 3: بین عملکرد بازاریابی و جهت گیری بازار رابطه معنيداری وجود دارد.
فرضیه4: بین فرهنگ نوآوری و عملکرد کسب و کار رابطه معني داری وجود دارد.
فرضیه5: بین فرهنگ نوآوری و یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای رابطه معنیداری وجود دارد.
1-7 قلمرو پژوهش
پژوهش حاضر به بررسی تأثیر توسعه خدمات جدید، عملکرد بازاریابی و بازارگرایی بر عملکرد بانک مسکن میپردازد در نتیجه از نظر موضوعی در حوزه مباحث مربوط به بازاریابی خدمات قرار میگیرد.
1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش
پژوهش حاضر به موضوع توسعه خدمات جدید میپردازد و ارتباط این متغیر را با سایر متغیرهای درون سازمانی شامل عملکرد بازاریابی و بازارگرایی مورد بررسی قرار داده است، لذا در حوزه مباحث مربوط به بازاریابی خدمات قرار میگیرد.
1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش