تأکید به بازاریابی داخلی

۱-اعتماد شناخت محور
۲-اعتماد عاطفه محور

ج- دسته‌بندی دین و دیگران (۱۹۹۵)

-روابط بین همکاران هست.
– روابط بین سرپرستان و زیردستان هست.
– روابط بین سازمان و ارباب‌رجوع یا عرضه‌کنندگان هست.

۱-اعتماد افقی
۲- اعتماد عمودی
۳-اعتماد خارجی

د- دسته‌بندی بیرد و آمند (۱۹۹۵)

-براساس روابط اصیل –وکیل صورت می‌پذیرد و نقش تعهد اخلاقی بسیار حیاتی است.
-بر مبنای روابط بین فردی شکل می گیرد.
-شکلی از سرمایه اجتماعی است که جامعه از تعاملات افراد به صورت فرد به فرد بدست آورده است.

۱-اعتماد اعتباری
۲- اعتماد متقابل
۳-اعتماد اجتماعی

ه- دسته‌بندی توماس (۱۹۹۸)

-تمایل عمومی فرد برای اعتماد کردن به افراد خاص
-بستگی به موقعیت دارد که گرایش به اعتماد را نشان می‌دهد.
-ویژگی شخصیتی و خلق و خوی فردی برای اعتماد کردن یا نکردن.

۱-اعتماد موقعیتی
۲-اعتماد یاد گرفته‌شده
۳-اعتماد براساس روحیه فردی

و-دسته بندی دیبن و همکاران (۲۰۰۰)

منبع:احمدی مهربانی،۱۳۸۱
۲-۲-۳– تعهد
تعهد سازمانی درجه نسبی تعیین هویت فرد با یک سازمان خاص و درگیری و مشارکت او با آن سازمان هست. در این تعریف تعهد سازمانی سه عامل را شامل می‌شود:۱-اعتقاد قوی به اهداف و ارزش‌های سازمان ۲-تمایل به تلاش قابل‌ملاحظه به خاطر سازمان ۳- آرزو و خواست قوی و عمیق برای ادامه عضویت در سازمان (پورتر[۱۶]،۱۹۸۳). تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (مورگان و هانت،۱۹۹۴). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف می‌شود(دیتز و همکاران[۱۷]، ۲۰۰۶). هنگامی که طرف‌های تجاری متعهد به هم دیگر باشند،تمایل بیشتری به همکاری،برآوردننیازمندی‌های طرف مقابل،اشتراک‌گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (واسودوان و همکاران[۱۸]،۲۰۰۶). تعهد سازمانی پذیرش ارزش‌های سازمان و درگیر شدن در سازمان است و معیارهای اندازه‌گیری آن را شامل انگیزه، تمایل بهبرای ادامه کار و پذیرش ارزش‌های سازمان می‌دانند (پورتر و همکارانش،۱۹۷۴). قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر (راشید[۱۹]،۲۰۰۳).مطالعاتی که در زمینه تعهد سازمانی صورت گرفته به شرح زیر است (رنجبران و همکاران،۱۳۸۸):
۲-۲-۳-۱-می یر و آلن[۲۰] (۱۹۹۱)
تعهد سازمانی را به ابعاد سه گونه زیر تقسیم نموده‌اند:

• فراهم کردن بسترهای فیزیکی و عینی مورد نیاز برای پرورش و شکوفایی خلاقیت پژوهشگران و نوآوران از طریق ایجاد فضاهای مطلوب.

• صرفه‌جویی اجتماعی در وقت و هزینه‌های ارتباطی از طریق گرد هم آوردن مجموعه عناصر، نهادها، شرکت‌ها، سازمان‌ها و حتی افراد منفردی که در امر خلق، پرورش، تولیدی کردن و ارتقای کیفیت یک یا چند فناوری تعریف ‌شده و مورد نیازجدی جامعه فعال‌اند.

• تسهیل ارتباطات رو در رو و نزدیکی همه عناصریکه در گردونه تحقیق و توسعه و تولید به کسب‌وکاراشتغال دارند.

• برگزاری سمینارها، کنفرانس‌ها و نشست‌های مختلف تخصصی و آموزشی جهت بسط علمی و توسعه فناوری.

• صرفه‌جویی اقتصادی در سرمایه‌گذاری‌های زیربنایی، استفاده مشترک از امکانات و تسهیلات زیر بنایی نظیر تأسیسات شهری، تجهیزات گران ‌آزمایشگاهی، بانک‌های اطلاعاتی.

• استفاده بهینه از سرمایه‌های مالی خرد شرکت‌های خصوصی کوچک و ظرفیت‌های علمی تخصصی آن‌ها و از میان برداشتن موانع توسعه این شرکت‌ها از طریق تأمین فضا و امکانات زیربنایی با هزینه کم و تشویق آن‌ها به فعالیت در زمینه‌های فنّاورانه مورد نیاز جامعه.

• فراهم شدن زمینهاجرایی طرح‌های تحقیقاتی میان‌‌ای.

• ایجادمحیط‌هایی با روابط و خصوصیات فرهنگی ممتاز.

• سهولت در مدیریت و برنامه‌ریزی، تجمع مراکزتحقیقاتی در یک مکان، امکا ن برنامه‌ریزی دقیق‌تر، کنترل بهتر بر تخصیص بودجه‌های تحقیقاتی و ارزیابی مؤسسات پژوهشی را فراهم می‌آورد.

یک پارک علمی سازمانی است که به وسیله متخصصین حرفه‌ای مدیریت می‌شود و هدف اصلی آن افزایش ثروت در جامعه از طریق ارتقاء فرهنگ نوآوری در رقابت در میان شرکت‌های حاضر در پارک و مؤسسات متکی بر علم و دانش است (منشورپارک علم وفناوری).
۲-۲-۹-عملکرد سازمانی (شرکت)
عملکرد سازمانی یکی از مهم‌ترین سازه‌های مورد بحث در پژوهش‌های مدیریتی است و بدون شک مهم‌ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت‌های تجاری به حساب می‌آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخص‌های عملکرد سازمانی کدام‌اند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب‌نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخص‌های عملکرد سازمانی، شاخص‌هایی است که به صورت کاملاً واقعی و بر اساس داده‌های عینی اندازه‌گیریمی‌شود. از جمله شاخص‌های عینی عملکرد سازمانی می‌توان به شاخص‌های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه‌گذاری و سود هر سهم بازده سهام اشاره کرد. شاخص‌های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص‌هایی را شامل می‌شود که بر مبنای قضاوت گروه‌های ذینفع سازمان شکل می‌گیرد. از جمله این شاخص‌هامی‌توان به رضایت‌مندی مشتری، رشد کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد (کاپلان، نورتون[۳۵]،۱۹۹۶). عملکرد را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیریکرده‌اند (چونگ و لایو[۳۶]،۲۰۰۸). برای اندازه‌گیری عملکرد از سه معیار اثربخشی سازمانی (کیفیت نسبی محصولات، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان در حفظ مشتریان) سهم و رشد بازار (سطح فروش، رشد فروش و سهم نسبی بازار) و سودآوری (نرخ بازگشت سرمایه و حاشیه سود) در معاملات است (آلفرد[۳۷]،۱۹۹۷). سود سالانه برای ارزیابی عملکرد دارای مشکلات زیادی است و سایر معیارهای مانند نوآوری محصولات، مدیریت تولید، رضایت کارکنان و مهارت های کارکنان و مشتری مداری نسبت به سود سالانه، منابع آتی بهتری دارند و باعث ایجاد انگیزه در مدیران و کارکنان می شوند. از طرفی سود سالانه نمی تواند کلیه فعالیتهای اقتصادی شرکت را اندازه گیری کند (کاپلان ، نورتن،۱۹۹۶). اگر مدیران وظایف خود را در قبال کارکنان به صورت مطلوب و منصفانه انجام دهند و براساس عملکردشان آنها را تشویق کنند، آنگاه کارکنان نظر مثبتی به ارزیابی عملکرد خواهند داشت؛ که این موضوع باعث رضایت شغلی، تعهد سازمانی و مسئولیت پذیری آنان می شود (تانگ وسارفید[۳۸]،۱۹۹۶). بین استفاده از معیارهای غیرمالی ارزیابی عملکرد و اعتماد کارکنان رابطه مثبت وجود دارد (هاپود و اتلی[۳۹]،۱۹۷۸). مطلوبیت رویه های ارزیابی عملکرد، رضایت شغلی را تحت تاثیر قرار می دهد (لیساک، الکساندر،رادرمن[۴۰]،۱۹۸۷). وجود رابطه معنادار میان عملکرد غیر مالی و رضایت کارکنان توسط برخی محققان در برخی صنایع مطرح شده است (کاپلان،اتکینسون[۴۱]،۲۰۰۵). علت را می توان این گونه تفسیر کرد که رضایتمندی کارکنان منجربه انجام کار به شیوه بهتر توسط کارکنان می شود. حس وظیفه شناسی در آنان را تقویت نموده و به طور خلاصه منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می شود؛ که این امر منجربه عملکرد مالی بهتر شرکت می شود. توجه به رضایت کارکنان از سوی ارزیابی متوازن نیز مطرح شده است، به گونه ای که توجه به این موضوع در سازه رشد و فراگیری مورد بحث قرارگرفته است. در این سازه، معیارهای مبتنی بر کارکنان شامل معیارهای کلی رضایت، جذب و نگهداری، آموزش و مهارت های کارکنان است. به علاوه سازه فراگیری و رشد شامل محرک های خاص این معیارهای کلی مانند شاخص های خاص مربوط به مهارت های خاص کسب و کار است. بهرهگیری از تکنیک های نوین می تواند به افزایش رضایتمندی کارکنان و در نتیجه بهبود عملکرد منجر شود (روحی و همکاران،۱۳۸۹).
۲-۳- پیشینه تجربی تحقیق
۲-۳-۱-مطالعات خارجی
در مقاله‌ای از دوبیسی[۴۲] (۲۰۰۵) هدف بررسی تأثیرراهبُرد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان است. بر روی مشتریان بانک در مالزی با استفاده از چهار سازه کلیدی بازاریابی رابطه مند (اعتماد،تعهد،ارتباطات،تعارض) است. چهار متغیر اثر قابل‌توجه بر وفاداری مشتری را نشان داده‌اند. تعداد نمونه این تحقیق ۲۲۰ مشتری بانک در مالزی بوده است.که با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه ارزیابی تاثیر چهار سازه کلیدی بر وفاداری مشتری بررسی شده است.
شکل ۲-۱:مدل مفهومی
اعتماد
وفاداری مشتری
تعهد
تعارض
ارتباطات
منبع :دوبیسی ،۲۰۰۵
طبق مقاله‌ای از بریتیل[۴۳](۲۰۱۲) که تأثیر بازاریابی رابطه مند بر روی عملکرد شرکت با توجه به الزامات کارآفرینی انجام گرفته است.در این تحقیق یک نمونه تصادفی از ۴۲۶ شرکت واقع در آلمان که در بخش صنعت تکنولوژی و اتاق بازرگانی فعالیت می کردند اتنخاب شده است که پرسشنامه ها به ایمیل شخصی مدیران اجرائی مدیریت و بنیان گذارن فرستاده شده که از اینتعداد ۲۳۴ پرسشنامه برگشت داده شده است. و با استفاده از تحلیل عاملی و رگرسیون از طریق نرم افزارAmosبه پردازش داده ها پرداخته شده است. به این نتیجه رسیده اند که هر دو متغیر طراحی مدل کسب و کار موثر محور و اخبار محور تاثیر مثبت بر عملکرد شرکت دارند و همچنین فرضیه ۳و ۵ تائید شده و فرضیه۴ و ۶ تائید نشده است.