یزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر[۷]، ۱۳۸۶، ص ۴۸۶).
از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند[۸] است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا[۹]، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص۶۴) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، ۱۳۸۹، ص۶۱). وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، ۱۳۸۶، ص۷۲). سو و همکاران[۱۰] در سال ۲۰۱۳ بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۴۰۵).
۱-۲) بیان مسئله
با وجود اینکه بیش از ۳۰ سال کار مداوم جهت غنای دانش برند [۱۱]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[۱۲] (۱۹۹۹) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، ۱۳۸۸، ص۱۲). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، ۱۳۹۱). از دیدگاه دیک و باسو[۱۳] (۱۹۹۴)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، ۲۰۱۲، ص۵۳۱).
ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹ ص ۶۰). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، ۱۳۸۸، ص۳۰). به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، ۲۰۰۸، ص۱۵۴).
از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[۱۴]، ۲۰۰۰؛ ص۱۳۲). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص ۷۲). برن
د در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، ۱۳۸۹، ص۷۱).
رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران[۱۵]، مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، ۲۰۰۹). در تحقیق کریستالیس[۱۶] و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۴). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش[۱۷] انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، ۲۰۱۲). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (۱۳۹۰) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، ۱۳۹۰). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۴).
بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (۲۰۱۳)، ابعاد برند خدمات[۱۸] شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس[۱۹] (۲۰۰۵) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده[۲۰] (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده[۲۱] (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، ۲۰۱۳، ص ۳). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران[۲۲]، ۲۰۱۳، ص ۳). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۵). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.
صنعت بیمه[۲۳]، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص۵). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، ۱۳۹۰). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۳).
در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.
سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:
آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟ng>
۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، ۱۳۹۱). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۸۹، ص۵). بنابراین، یکی از راههای سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ[۲۴] ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، ۱۳۹۰، ص۷۲). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، ۱۳۹۰). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۹۰). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.
۱-۴) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:
سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.
۱-۵) چهارچوب نظری تحقیق
بر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس[۲۵] و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال ۲۰۱۳ در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای مستقل [۲۶]این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی[۲۷] شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته[۲۸] وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.
رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ [۲۹]و همکاران (۱۹۹۶) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون[۳۰] و چن (۲۰۰۱) ؛ کاروانا[۳۱] (۲۰۰۲) و رست و رولند (۱۹۹۳) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص۲).
مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران[۳۲]، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه ب
ه طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، ۲۰۱۳، ص ۵).
۱-۵-۱) مدل مفهومی تحقیق
در ادامه مدل مفهومی تحقیق در شکل ۱-۱ بیان شده است:
شواهد برند
شایعات برند