مقدمه
در محیط‌های سرشار از رقابت بازارهای کنونی نیاز به مدیریت کارآمد ابزارهای آمیخته بازاریابی اهمیت بیشتری یافته است. یکی از مهم‌ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی، ترفیع است که می‌توان آن‌را حلقه ارتباط با مشتری دانست. انواع متنوع ترفیع در صنایع مختلف به ویژه در بخش خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. آمیخته ترفیع خود شامل بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش می‌باشد. ابزارهای مختلف آمیخته ترفیع مانند پیشبرد فروش، توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد. اهمیت مشتریان وفادار در بازارهای رقابتی کنونی بر هیچ‌کس پوشیده نیست.
به دلیل رقابت بین تولید کنندگان داخلی و خارجی به خصوص در زمینه صنایع لوازم خانگی، توجه به طراحی کارآمد آمیخته ترفیع و اجزای آن در جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان ضروری می‌باشد. در این راستا بررسی متغیرهای ترفیع یعنی بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش در جذب مشتری و جلب وفاداری آنها ضروری است.
این فصل مشتمل بر سه بخش می‌باشد. در بخش اول تعاریف و مبانی تئوریک مربوط به آمیخته بازاریابی و ترفیع بیان می‌گردد و شناسائی عناصر مختلف آمیخته ترفیع مورد بررسی قرار می‌گیرد. در بخش دوم پیشینه پژوهش به تفکیک پژوهش‌های داخلی و خارجی ارائه می‌گردد. در نهایت در بخش سوم به معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا) پرداخته می‌شود.
۲-۱- آمیخته بازاریابی
در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی‌ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت‌ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می‌پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می‌دادند. بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری[۱] در این رابطه می‌گوید: “بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می‌شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب‌تری استفاده می‌نمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند (کنستانتین، ۲۰۱۲).
در این رابطه کاتلر[۲] اعتقاد دارد که اکثر شرکت‌ها توجه زیادی به کاهش هزینه می‌کنند در حالی که عدم صرف هزینه های بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می‌کند (کاتلر، ۱۳۷۹). مدیریت بازاریابی یکی از بخش‌های مدیریت کلان سازمان است که با نگرش سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آنها، نحوه تأثیر گذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آنها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار داده و مورد تحلیل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در این فرآیند با انجام ” تحقیقات بازاریابی” مطالعه و بررسی دقیق بر روی عوامل درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنین با بررسی و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده می‌باشند، تلاش می‌گردد تا مقایسه ای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترین استراتژی‌ها و راهکارهای عملی مورد بررسی قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد.
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار (روستا و همکاران، ۱۳۹۰). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر ، آرمسترانگ،۱۳۹۰). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می‌کند.
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است (مهرانی ، حسینی کیا، ۱۳۹۱). یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از اینکه مشتری چه کسی است؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک می‌کنند ممکن است از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد (موریس، ۲۰۱۱). امروزه شرکت‌ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل ” رضایتمندی مشتری” و ” فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کاری می‌باشد (علی میرزایی، ۱۳ ش ۹۱).
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه های از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً این عناصر را تحت عنوان (۴p) می‌شناسند که عبارتند از محصول[۳]، قیمت[۴]، توزیع[۵] و ترفیع[۶].
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش‌های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش‌های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش‌های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس، ۲۰۰۹). آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، ۱۳۹۱).
آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دلوین، ۲۰۰۷). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (گلد اسمیت، ۲۰۰۹).
جدول ۱ ترکیب عناصر بازار یابی و متغیرهای اصلی هر p از دیدگاه فیلیپ کاتلر
| محصول(کالا) |
قیمت فروش |
تبلیغات پیشبردی |
مکان عرضه |
| تنوع کالا |
لیست قیمت |
تخفیفات پیشبرد فروش |
کانال‌های توزیع |
| کیفیت |
تخفیفات |
تخفیفات رسانه ای |
جور بودن |
| طرح |
تخفیفات فوق العاده |
کارکنان فروش |
نقاط عرضه |
| ویژگی‌ها |
زمان پرداخت |
روابط عمومی |
موجودی جنسی |
| نامه تجاری |
شرایط اعتبار |
بازاریابی مستقیم |
حمل و نقل |
| بسته بندی |
|
|
|
| اندازه |
|
|
|
| خدمات |
|
|
|
| تضمین‌ها |
|
|
|
| مرجوعی‌ها |
|
|
|
آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی، همگی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی[۷] به کار رفته‌اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند . به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به‌کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد ، نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (رنجبریان، ۱۳۸۹).
[۱] Albert emery
[۲] Philip kotler
[۳] Product
[۴] price
[۵] place
[۶] promotion
[۷] Marketing Mix
