.رضایت مشتری

رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu,2011). الیور(۱۹۹۷)، رضایت را بعنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است.وقتی عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، تایید مثیت رخ می­دهد و منجر به رضایت می­شود. هنگامیکه عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد، تایید منفی رخ می­دهد و منجر به نارضایتی می­شود.

در صنعت مخابرات چالشهایی از قبیل تشدید رقابت، افزایش مستمر انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ارتباطات، باعث شده است که شرکت­ها دیگر نتوانند بطور موثر نیازها و خواسته­های مشتریان را برآورده کنند، بنابراین خطر از دست دادن مشتریان ناراضی و رفتن آنها بست رقبا و درنتیجه کاهش سود نهایی و ورشکستگی همواره آنها راتهدید می­کند. برای برون رفت از این وضعیت، مدیران بازاریابی شرکت­ها ناگزیر به تدوین و اجرای برنامه­هایی هستند تا با ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، ضمن حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، باعث افزایش سهم بازار و درنهایت ارتقای میزان سودآوری و بقای شرکت شوند.البته باید به این نکته ازتحقیق آقای Souitaris et al در سال ۲۰۰۷ اشاره کرد که: رضایت لازمه وفاداری است اما رضایت همواره به وفاداری منجر نمی­شود.(همان منبع)

۳-۲-۷-۱٫کیفیت خدمات

کیفیت، انطباق با الزامات و مقررات است. کیفیت، مقایسه عملکرد ادراک شده و عملکرد مورد انتظار است. کیفیت خدمات، احساس کلی مشتری از پستی/ برتری یک سازمان و ارائه خدمات آن است. توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به سطح بالایی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات بستگی دارد. بنابراین، ارائه مداوم خدمات با کیفیت بالا می تواند یک ارائه دهنده GSM را از سایرین متمایز نماید.

ارائه خدمات با کیفیت بالا می تواند موجب شود که یک سازمان هزینه مزایا را مطالبه نماید. کیفیت بالای خدمات تصورات رفتاری مطلوب مشتریان را افزایش می­دهد و در عین حال به طور همزمان تصورات نامطلوب آنها را کاهش می دهد. مفهوم بحث بالا این است که با کیفیت بالای خدمات، مشتریان GSM جذب می­شوند، و هنگامی که خوشحال و راضی باشند، تمایل زیادی دارند تا به مدت طولانی­تر با ارائه دهنده خدمات GSM خود، باقی بمانند. بنابراین کیفیت خدمات موجب فروش های مکرر و افزایش سهم بازار و درنتیجه منجر به وفاداری مشتری می­شود.

یافته های تجربی روابط مثبت موجود بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری از یک طرف، و بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری از طرف دیگر را در تعدادی از صنایع نشان داده اند. به عنوان مثال، النان و اندرسن (۱۹۹۹) یک رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در صنعت اتوبوس در نروژ نشان دادند.

کنر و گونگور (۲۰۰۲) دریافتند که کیفیت خدمات منجر به مشتریان وفادارتر در بازار خرده فروشی متروپولیتن ترکیه می­شود. تورل و سرنکو (۲۰۰۶) دریافتند که کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده، ساخت­های کلیدی موثر بر رضایت مشتری با خدمات تلفن همراه هستند. رضایت به نوبه خود منجر به وفاداری مشتری می­شود.

زیتمال و همکاران (۲۰۰۸) یک مدل مفهومی را توسعه می­دهند که کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به هم مرتبط می­کند. این مدل نشان می­دهد که کیفیت خدمات از قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی، همدلی و موارد ملموس، حاصل می­شود. کیفیت خدمات با قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، و موارد ملموس، تعیین می­شود. اینها می تواند به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات گسترده، در نظر گرفته است، اما عوامل تعیین کننده ویژه کیفیت خدمات مخابراتی چه هستند؟

جاهانزب و تاسنیم (۲۰۱۱) اینها را تحت عناوین گسترده زیر مورد بحث قرار می­دهند: تضمین ارتباطات، خدمات پرداخت، خدمات ارزش افزوده (VAS)[1] و نوآوری در فناوری. تضمین ارتباطات موجب می­شود که کیفیت شبکه های ارائه دهنده خدمات رضایت بخش باشد و میزان ناچیزی از نارسایی تماس) پوشش شبکه، قطع تماس بطور ناگهانی) وجود داشته باشد. خدمات پرداخت به خدمات سریع و دقیق صورتحساب اشاره دارد که رضایت مشتری را نیز بهبود می بخشد. سطح رضایت مشتری می­تواند تحت تأثیر VAS قرار گیرد، به عنوان مثال، GPRS[2]، اشتراک گذاری فایل رسانه­ای[۳] MMS ، به روز رسانی اخبار و غیره. در نهایت، نوآوری در فناوری به جنبه­ای اشاره دارد که در آن ارائه دهنده خدمات، تکنولوژی جدید را به صورت منظم به بازار معرفی می­کند.(همان منبع)

۴-۲-۷-۱٫قیمت(تعرفه)

قیمت، مقدار پول مطالبه شده برای یک محصول یا خدمات، و یا مجموع مقادیری است که مشتریان برای بهره­مند شدن یا داشتن و یا استفاده از محصول و یا خدمات مبادله می­نمایند. در یک بازار رقابتی، برای ارائه دهندگان خدمات لازم است تا نیازها و انتظارات مصرف کننده را از نظر قیمت و کیفیت خدمات برآورده نمایند. امروزه، با توجه به رقابت نفس­گیر، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تمایل به ارائه خدمات نوآورانه و همچنین قیمت های رقابتی برای جلب تعداد انگشت شماری از مشتریان دارند.

قیمت نقش بسیار مهمی در بازار مخابرات به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تلفن همراه ایفا می­کند. قیمت در اینجا به قیمت یک سیم کارت محدود نمی­شود، بلکه قیمت شارژ مجدد، نرخ تماس، شارژ پیامک، شارژ اینترنت، قیمت تلفن، و غیره را پوشش می دهد. شبکه­ی با قیمت­های پایین تر توانایی بالایی برای جذب تعداد زیادی مشترک و در نتیجه داشتن  بازار قابل توجه و عملکرد مالی مناسب دارد.

کولمان (۲۰۰۰) بیان می کند که درآمد حاصل از تعداد دقیقه های مکالمه، تعیین کننده موفقیت تجاری برای ارائه دهندگان شبکه است. او همچنین اضافه می کند که موفقیت بخش مخابراتی در بازار تا حد زیادی به تداوم استفاده و سیاست­های قیمت گذاری بستگی دارد، که باید در سطوح مختلف در نظر گرفته شود. مفهوم این موضوع این است که ارائه خدمات با کیفیت بالا برای جذب و حفظ مشتریان در بازار مخابراتی کافی نیست؛ و ارائه خدمات در یک قیمت جذاب و مقرون به صرفه برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار، به همان اندازه ضروری است.

در بازارآینده تلفن همراه ایران که با حذف دوره انحصار تکنولوژی نسل سوم شرکت رایتل و ورود اپراتور چهارم و تجهیز اپراتورهای موجود به تکنولوژی های نوین امکان رقابت برابر اپراتورها را فراهم می آورد ، درک هر گونه تفاوت معنی داری در کیفیت خدمات شرکت های GSM دشوار، بنابراین رقابت قیمت گسترده و به یک ابزار مهم رقابتی تبدیل می شود. با این حال، واقعیت رقابت قیمت در بازار، وجود جنگ قیمت­ها با مشترکینی است که از یک شبکه به شبکه دیگر عبور می­کنند تا از آخرین کاهش قیمت بهره­مند شوند، در نتیجه هیچ مجالی را برای ایجاد هر گونه وفاداری باقی نمی گذارند.

پرسش دشوار این است که آیا قیمت می­تواند برای دستیابی به وفاداری مشتری در بازار مخابرات مورد استفاده قرار گیرد؟ در مطالعه مربوط به رفتار مصرف کنندگان مخابراتی تلفن همراه، مشخص شد که وفاداری هریک از مشتریان تحت تأثیر ملاحظات قیمت قرار می­گیرد. این یافته توسط آتاناسوپولوس (۲۰۰۰) و وارکی و کلگیت (۲۰۰۱) نیز مورد تأیید قرار گرفت، که به موجب آن مشخص شد که رضایت مشتری از قیمت گذاری، اثر مثبتی بر رضایت کلی مشتری دارد.

مشتریان هنگامی که  احساس می کنند قیمتی که پرداخت کرده­اند با کیفیت خدماتی که دریافت کرده­اند مطابقت دارد راضی و وفادار می­شوند. چوی و همکاران (۲۰۰۶) دریافتند که مشتریان بی­وفا به قیمت حساس­تر هستند، به این معنا که تغییر در قیمت موجب میشود آنها به سازمان های دیگر حرکت نمایند، در حالی که مشتریان وفادار تحت تاثیر قیمت قرار نمی­گیرند. مارتین-کنسوئگرا و همکاران (۲۰۰۷) نیز نشان دادند که انصاف قیمت ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد و منجر به وفاداری می­شود. بنابراین با توجه به رابطه بین سطح وفاداری مشتری و حساسیت به قیمت ، شرکت های GMS باید با توجه به شناخت حساسیت مشترکین به قیمت تعرفه­ای را از آنها مطالبه کنند که برای آنها منصفانه و قابل قبول باشد. (همان منبع)

۵-۲-۷-۱٫خدمات / توجه به مشتری

خدمات به مشتری فرآیندی است بین خریدار ، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند. مثل دفاتر خدمات) که می تواند تقاضا در بازار را تحت تاثیر قرار دهد. خدمات به مشتری یک مجموعه از فعالیتها شامل سیستم های حمایت از مشتری، پردازش شکایت، سرعت پردازش شکایت، سهولت گزارش شکایت، و مساعدت در هنگام گزارش شکایت، است. خدمات به مشتری یکی از مهم­ترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده کالا است.

شهرت یک عرضه کننده کالا برای خدمات خوب، مشتریان بالقوه را جذب می­کند و مشتریان وفادار فعلی را حفظ می­نماید. علاوه بر این، خدمات خوب حفاظت از رقابت قیمت را فراهم می­کند. خدمات به مشتری می­تواند رفتارهایی از مشتری را به معرض نمایش بگذارد که نشان میدهد آیا مشتری باقی می­ماند و یا اینکه سازمان را ترک می­کند.

[۱] Value Added Services

[۲] General Packet Radio Service

[۳] Multimedia Messaging  System

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

. تصویر ذهنی از شرکت

تصویر ذهنی از شرکت مجموع برداشتهای افراد از یک سازمان است که در حافظه مصرف کننده، نقش می­بندد. این تصاویر ذهنی و برداشت ها از طریق حواس پنج گانه و احساسات تجربه شده ناشی از استفاده از محصول، خدمات به مشتری، محیط تجاری و ارتباطات سازمانی به خصوص ویژگی­هایی مانند رفتار و نگرش کارکنان، سطح ارتباطات، پوشاک و غیره ایجاد می­شوند. نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است.

به بیان دیگر تصویر ذهنی از شرکت ، درک خارجی از تمام منابع انسانی و فیزیکی یک سازمان است. مشتری تحت عنوان ادراک از سازمان آن را در حافظه خود حفظ کرده­ و به مثابه یک فیلتر تمام عملیات شرکت را درک میکند. بنابراین می توان بیان کرد که تصویر ذهنی از یک شرکت نشان دهنده اعتبار و قدر و منزلت کلی شرکت است.

نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است. هویت شرکتی که به خوبی مدیریت می­شود، ناخودآگاه به مشتریان اطمینان می­دهد تا با ساختن یک تصویر ذهنی مثبت از شرکت، ضمن بالا بردن سطح رضایت مشتری، منجر به افزایش وفاداری مشتری از سازمان نیز بشود.

از آنجائیکه تصویر ذهنی از  شرکت بر خرید اولیه و تکرار خرید اثر ­گذاراست ، ضرورت دارد  اپراتورهای GSM به شیوه­ای که توسط انواع ذینفعان از جمله کارکنان، مشتریان، سهامداران، دولت، رسانه ها، و عموم مردم ادراک شده اند توجه نمایند.(همان منبع)

۸-۱٫ابزار و روش تحقیق :

ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه اقتباس شده از تحقیق آقای آدپوجا (۲۰۱۲نیجیریه )است که دارای ۲ بخش (داده­های زیستی یا جمعیت شناسی و سوالات پژوهش) می­باشد. پرسشنامه حاوی ۲۰ سوال با ۶ ساختار شامل، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)بوده که هریک دارای ۵-۲ سوال در یک مقیاس ۵ نقطه­ای لیکرت می باشند. نقطه ۵ به “کاملا موافق” و  نقطه ۱ به “کاملا مخالف” اختصاص یافته است.

پس از جمع آوری پرسشنامه و حذف پرسشنامه­های ناقص، داده های خام آنها را استخراج و وارد نرم افزار EXECLL نموده، سپس با روش الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL 8.54 به تحلیل مدل پرداختیم.

۹-۱٫ قلمرو تحقیق:

۱-۹-۱٫ قلمرو زمانی تحقیق:

دوره زمانی اجرای تحقیق بعنوان قلمرو زمانی از بهمن ۹۲ لغایت خرداد ۹۳ در نظر گرفته شده است.

۲-۹-۱٫ قلمرو مکانی تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق دفاتر خدمات تلفن همراه و مراکز امور مشترکین خدمات GSM  در شهرهای غرب استان مازندران شامل شهرهای چالوس، نوشهر، عباس­آباد، تنکابن و رامسر می­باشد.

۳-۹-۱٫ قلمرو موضوعی تحقیق:

محدود کردن صوری و کمی، اولین قدم روش تحقیق است. نیک می­دانیم هر قدر هم که جامعه‌ای محدود وکوچک باشد اهمیت کیفی تکنیک‌ها، ضوابط، روابط و بالاخره خصوصیات فرهنگی جامعه محدود نمی‌شود. بنابراین برای احتراز از کلی­نویسی و تحقیقات سطحی، پژوهشگران الزاماً یک موضوع را انتخاب و بالطبع با انتخاب یک موضوع، فرصت و امکان بررسی آن را در ابعاد مختلف برای خود، فراهم می‌سازند. در واقع با محدود کردن واحد، محقق می‌تواند در زمینه‌ای که تبحر دارد به تحقیق و مطالعه بپردازد. ازنظر موضوعی تحقیق حاضر به بررسی عوامل رضایت و وفاداری مشتریان از خدمات تلفن GSM پرداخته، لذا قلمرو موضوعی تحقیق یکی از زیر مجموعه­های بازاریابی خدمات محسوب می­گردد. همانگونه که ذکر شد چون مجال پرداختن به همه عوامل اثرگذار در کاهش و یا افزایش میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت­های ارائه دهنده تلفن همراه در این قلمرو زمانی میسر نیست، ناگزیر به بررسی تعداد محدودی از این عوامل همچون کیفیت خدمات، تعرفه، خدمات به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت می­پردازیم.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

 در این فصل ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق درباره متغیر وابسته (معلول)، متغیر مستقل ( علت ها) پرداخته ، سپس پیشینه تحقیق شامل تحقیقات داخلی و خارجی بررسی و در پایان خلاصه­ای از تاریخچه پیدایش تلفن همراه از آغاز تاکنون می پردازیم. 

۲-۲٫ ادبیات تحقیق

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.

با عنایت به تلاش های گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد. می توان دریافت که اکنون وفاداری مشتری یکی از مهم ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. از سویی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین المللی، آرمان ها و اهداف سازمان ها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.

مهم ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان می باشد. شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.

۱-۲-۲٫ بازاریابی^[۱]

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.

برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند.

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است.

به نظر فیلیپ کاتلر^[۲](۱۳۸۲) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.

۲-۲-۲٫ استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی

سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند. در یک شرکت تولیدی، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند، «رابطه متقابل» برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود.

از این رو، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند.

[۱]Marketing

[۲]FhilipKotler

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید