مقدمه
انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،۱۳۹۲).
ساختن برندهای قوی نقش بسیار مهمی در بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند که چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد کرد. امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،۱۳۹۲).
۲-۲٫ تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند[۱]” ترجمه می شود(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،۱۳۹۱).
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،۱۳۸۸).
مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را
می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(شریف آبادی و کشورشاهی،۱۳۹۱).
[۱]. Brand Equity
