مقدمه

شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قرار­دادن آنها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشته­اند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستی‍ژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می­گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب­تر و استراتژی­های نام تجاری سازی، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیم­گیری مشتری در بین دسته­های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف­تر است یا نه.

برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر می­گذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را برقصد خریدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی می­کند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده­است. همانطور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوس­تری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.

این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستی‍ژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.

۲-۲) مبانی نظری تحقیق

۲-۲-۱) برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­کند (دلگادو و بالستر [۱]، ۲۰۰۵). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸).

^[۱] Delgado and Ballester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

) مفهوم تصویر برند

از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو[۱] (۱۹۹۵) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف­کننده از ۱۹۸۰ در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، ۲۰۱۱). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساخت­های قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر   (۱۹۹۶) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکت­پذیر می­باشند. «هویت برند مجموعه­ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان می­دهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می­شود» می­باشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف­کننده است. یک برند قوی می­تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه­جویی در هزینه­های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف­کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می­گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می­باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می­گردد (شین کیم­^[۲]،۲۰۰۰).

تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف­کننده که برند همانی است که او می­خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف­کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار می­دهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می­داند که، مصرف­کنندگان آن را به یک نام مرتبط می­نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می­کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می­باشند، به طوری که پلامر^[۳] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،۱۳۸۹).

بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند می­تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می­نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه­های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند می­تواند تحت تاثیر طبقه­ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می­شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف­کننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن می­ماند می­باشد. همچنین کلر عنوان می­کند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان می­شود که پاسخ مصرف­کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار می­دهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات­( توصیف محصول و ویژگی­های آن) منافع و نگرش ها می­باشد (بیل[۴]،(۱۹۹۳٫

^[۱] Gardner

^[۲] Shin kim

^[۳] Plummer

^[۴] Biel

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

کیفیت درک شده مصرف­کنندگان از نام­تجاری، به دلیل فرآیند درگیری ادراکی در فرآیند تصمیم گیری می­باشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق می­افتد که مصرف­کنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نام­های تجاری رقیب را تشخیص می­دهند. این تصمیمات خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب می­شود. این نشانگر­ آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می­شود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا می­تواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت می­گردد که می­تواند دوباره برارزش ویژه نام­تجاری سرمایه­گذاری گردد (یو و همکارانش[۱]، ۲۰۰۰). آکر (۱۹۹۱) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری می­باشد.

کیفت­درک­شده­ عبارت است از ارزیابی­کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک­شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می­تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱). کیفیت­درک­شده می­تواند، به صورت درک مشتری از کیفت کلی یا برتری محصول یا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینه­های دیگر، تعریف شود. در نهایت کیفیت درک شده، احساس کلی و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آکر (۱۹۹۱) کیفیت درک شده از طریق، دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر  و توسعه­ی برند، می­تواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وی‍ژه برند تجاری تاثیر گذارد (کرباسی و همکاران،۱۳۹۰).

^[۱] Yoo etal

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید