-۷-۶) ریسک درک شده[۱]

در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرف­کننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف می­شود دولینگ و استالین[۲] (۱۹۹۴ ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس می­کنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیم­گیری خرید مصرف­کننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز[۳]،۱۹۹۹ ).

۱-۷-۷) درگیری محصول[۴]

درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه می­گیرد. پیشگامانی به نام شریف[۵] (۱۹۴۷)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح می­شود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیده­تری ظاهر می­شود، کوهن [۶]عنوان داشت که ممکن است ۱۰۰۰ ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرف­کننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندی­ها، ارزش­ها و نیازهای ذاتی مصرف­کننده تعریف می­شود (زیچ کوسکی[۷]، ۱۹۸۵).

۱-۷-۸) دانش محصول[۸]

دانش محصول مصرف­کننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیم­گیری را تحت تاثیر قرار می­دهد شناخته می­شود. مصرف­کنندگان در­ سطوح مختلف دانش محصول در ادراک­شان از یک محصول متفاوت هستند مصرف­کنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیده­تر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیم­گیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون[۹]،۱۹۸۱).

۱-۷-۹) قصد خرید مجدد[۱۰]

قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران[۱۱]، ۲۰۱۰). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقی­های مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکل­گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­، ۱۳۹۰ ).

بر اساس نظریه عمل معقول[۱۲] فیشبین و آجزن[۱۳]، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته می­شود. گرابر[۱۴] (۱۹۷۱) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرف­کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده­ی آن­ها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، ۱۳۸۹).

[۱] Perceived Risk

[۲] Dowling & Staelin

[۳] Albers-Miller

[۴] product involvement

[۵] Sherif

[۶] Cohen

[۷] Zaichkowsky

[۸] product knowledge

[۹] Marks and Olson

[۱۰] repurchase intention

[۱۱] Ha et al

[۱۲] Reasoned Action Theory

[۱۳] Fishbein & Ajzen

[۱۴] Gruber

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۴) مفهوم اعتبار برند

اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[۱]، ۲۰۱۰).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو[۲]،۲۰۰۵). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام می­کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند می­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[۳] اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف­کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار می­کند.

تحقیقات قبلی نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­گذارد. به­ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف­کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[۴](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم­گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) می­گویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته­اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، ۲۰۰۶).  به طورکلی، مصرف­کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[۵]، ۲۰۰۸). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

^[۱] Beak and et al

^[۲] Martina & Camarero

^[۳] Swiat & Sweeney

^[۴] Shiffman & Kanuk

^[۵] Sweeny and Seait

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۷) مفهوم ریسک درک شده

ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید می­باشد ( اولسن و همکاران[۱]، ۲۰۱۱).

اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش می­یابد، ریسک درک شده و ترس­ها به نظر می­رسد که یک پدیده­ی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن ­است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می­شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم­گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می­کنند و هر خرید شامل درجه­ای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرف­کنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه می­شوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف­کنندگان ریسک آفرین است و شاید آن­ها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آن­ها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران^[۲]، ۲۰۰۳).  تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف­کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم­گیری خرید ایجاد می­کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، ۲۰۰۸).

برای مدت طولانی پیشنهاد می­شود، که افزایش دانش مصرف­کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه­های بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری می­شود که مصرف­کنندگان را به درک خطر کمتر سوق می­دهد. به همین جهت، شمول ریسک­درک شده و دانش  مصرف­کننده، می­تواند محاسبه­های دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می­شود که، همانند دانش، مهم­ترین جنبه­ی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل[۳] (۱۹۹۹) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسی­ترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست می­باشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته­های گرایشی­– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی­، به عنوان یک تعدیل­کننده­ی مهم پیشنهاد می­شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می­گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمی­کند (چاندراشکاران^[۴] و همکاران، ۲۰۰۷).

تعریف پذیرفته شده­ی گسترده­ای از ریسک درک شده در زمینه  نوشته های رفتار مصرف­کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار­[۵]، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت­)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکست­های اجتماعی (­به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم­گیری خرید­ می­باشد (یوکسل و یوکسل[۶]، ۲۰۰۷) برخی بررسی­های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته می­شوند. مک کارتی و هنسون[۷] ( ۲۰۰۵) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل می­شوند و اثرات مشابهی بر ارزیابی­ها و رفتارهای مصرف­کننده دارند­، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز­[۸]و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین[۹] (۲۰۰۹) یک مدل اندازه­گیری از ریسک درک شده­ی کلی پیشنهاد می­کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می­شود.

^[۱] Olsen etal

^[۲] Gefen

^[۳] Mitchell

^[۴] Chandrashekaran

^[۵] Conchar

^[۶] Yuksel and Yuksel

^[۷] McCarthy and Henson

^[۸] Mieres

^[۹] Goodwin

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید