– ۳ تعریف جو سازمانی :

جو سازمانی با حال و هوای حاکم بر سازمانی، که گاهی با واژه­های دیگری مثل اتمسفر[۱]، تون[۲]، میلیو[۳]، و احساسات[۴] و زمینه­ی غالب[۵] بر سازمان نیز بیان می­گردد ولی واژه­ی جو سازمانی مصطلح، توسط نویسندگانی زیادی تعریف و انتشار یافته است. ولی تعریف مشخص، ثابت و مورد توافق هگان وجود ندارد. با توجه به این مطلب به نظر می­رسد در تعریف این واژه دو مشکل متعامل و مرتبط جود دارد: یکی اینکه چطور جو سازمانی را تعریف کرد و دیگر اینکه چطور آن را در سطوح مختلف اندازه گرفت.

اولین مفهوم و تعریف جو سازمانی، ذهنیت و تصورات فرد در مورد کارها و خدمات ارائه شده در سازمان است این دیدگاه دلالت بر وجود جو در سطح فردی دارد. دومین تعریف، روی اهمیت و تصورات در مورد جو سازمانی تأکید دارد.(آندرسون ودست[۶]، ۱۹۸۸، ماتیسن واینارسن، ۲۰۰۴).

ریچرز و اسچانیدر[۷] (۱۹۹۰) جو سازمانی را انتشار تصورات و ذهنیات افراد در مورد چیزها و راه­های موجود در اطراف ما تعریف می­کند. هیچ کدام از این دو بهترین نیستند. واژه­های دیگری که تاجییوری[۸] به جای جو سازمانی به کار گرفت عبارت از:

اتمسفر، احساسات، تون، زمینه­ و میلیو بود و در سال­های اخیر برخی از پژوهشگران از این واژه­ها استفاده نموده­اند.

هالپین و کرافت[۹] در سال ۱۹۶۳ برای اولین بار به شرح و بیان سازمان پرداخته و اولین پرسش­نامه­ی خود را در زمینه­ی شرح توسعه­ی سازمانی (OCDQ) انتشار دادند. این پرسش­نامه شامل ۶۴ آیتم­ می­باشد که برای هر کدام ۴ گزینه وجود دارد.

هالپین و کرافت ۸ پاره تست را برای تیمرخ جو سازمانی که در آنالیز به شش دسته­ی اصلی به نام­های:

• جوکنترل شده
• جو پدرانه
• جو باز
• جو بسته
• جو مشابه
• و بالاخره جو خودگران یا خوکار[۱۰] نام­گذاری شدند.

تاجیوری در سال ۱۹۶۸ اصطلاحات و واژه­های مربوط به جو را طبقه­بندی کرد، آن را همه کیفیت داخلی و محیط سازمان تعریف کرد از این رو بُعد محیطی آن شامل اکولوژی و موارد و فیزیک آن­ها و بعد اجتماعی و مردمی «سیستم اجتماعی» شامل الگوهای ارتباطی و فرهنگ و سیستم اعتقادی و ارزش­های شناخته شده و ابعاد دیگر آن مثل ساختار سازمانی، زمنیه و شخصیت­های افراد سازمان می­گردد.

آندرسون نیز در سال ۱۹۸۲ ابزاری برای مطالعه و مرور مقالات مربوط به جو سازمان (مدرسه) به کار گرفت و تعریف تاجیوری را بر تعاریف دیگر ترجیح داد.

هوی و میکسل در سال ۱۹۸۷ جو سازمان را تنظیم ویژگی­ها و وضعیت داخلی سازمان، به نحوی که آن سازمان را از دیگر سازمان­ها متمایز کند، تعریف کردند و آن را آخرین نتیجه و محصول کار، فعالیت، رفتار و تلاش سازمان و افراد برای رسیدن به تعادل بیان داشتند البته این تعریف شبیه گروه تحقیقاتی «های» (Hay) ابعاد جو را انعطاف­پذیری، مسئولیت پذیری، استاندارها، وضوح و شفافیت، پاداش و تعهد کاری می­دانند. این گروه ابراز مشاوره­ای و راهنمای خود را در دو زمینه (OSC, ILS) «تحقیقات جو سازمانی[۱۱] و سبک­های رهبری» ایجاد نموده­اند.

OSC, ILS  اولین تحقیقات در زمینه­ی جو سازمانی در سال ۱۹۶۰ است و برای ارزیابی و تشخیص اثر بخشی سازمان و رهبری در ایجاد جو مثبت مناسب است. OSC, ILS شامل بسته­ی آموزشی که حاوی گزارش از مواد، یافته­های تحقیق و مواد حمایتی و هر گزارش از ۶ بخش که عبارت از:

اصطلاح­های مربوط به سوابق و زمینه توضیح دهنده، تعریف جو و یا سبک و ابعاد آن، اعتبار و صحت داده­ها، هدایت کردن و امتیاز دهی، عناوین برای یافته­های تحقیق و بالاخره عناوین برای اصلاح سبک­های رهبری یا جو سازمان است.

[۱۲]POC  نیز توسط لیکرت در سال ۱۹۶۱ آن نیمرخ ویژگی­های سازمانی، که شامل شاخص­هایی از جمله ارتباط مدیران ارشد با زیردستان را ارائه نمود. این ابزار ۸ متغیر اصلی سازمان را که عبارت­اند از:             پروسه­های رهبری، ارتباطات، تعامل و نفوذ، تصمیم­سازی، عملکرد، انگیزه، هدف­گذاری وکنترل در نقشه و نیمرخ سازمانی مورد استفاده قرار داد و سیستم مدیریتی را به ۴ دسته­ی معتبر و توانا؛ آرمان خواه، مشاوره­ای، شورایی و مشارکتی طبقه­بندی کرد که مورد توافق هوی و میکسل در سال ۱۹۸۲ قرار گرفت.

جو سازمانی از دیدگاه روب آلتمن[۱۳] به درک و تصویر کارمندان از محیط کاری خود است. این ادارک در قالب ارزش­ها بیان می­شود. به عبارت ساده­تر، اینکه کارمندان چه چیز را دارند و چه چیز را دوست ندارند؟ در بسیاری از سازمان­ها با انجام تحقیقات جو سازمانی مناسب می­تواند اطلاعات با ارزش را فراهم نموده و می­تواند برای افزایش موفقیت و رسیدن به اهداف سازمان، مورد استفاده قرار گیرد.

جو حال و هوای حاکم بر یک سازمان است. یک کیفیت بس تحمل و دوام آوردن و محیط داخلی یک سازمان، که توسط اعضا تجربه می­شود و بر رفتارشان اثر می­گذارد. با استفاده از تحلیل عاملی، در یکی از پژوهش­ها توسط بورتن مشخص شد که جو سازمانی می­تواند در دو بعد توصیف شود.

• تداوم سیر گذشته[۱۴].
• ایستادگی در برابر تغییر.

تداوم زیاد شامل ارتباطات فشرده و اجباری، اهمیت و تعادل یک سری عامل ترکیب شده است. ایستادگی در برابر تغیر، ترجیح امروز بر فردا است. مدیریت تغیر تاریخی طولانی دارد و اساساً بر مبنای سه ویژگی تئوری لوین[۱۵] است:

بیرون آمدن از یخ زدگی، تغیر و دوباره یخ زدن (ریچار دام بورتن، ترجمه ۱۹۹۵) اخیراً مدیریت، تغیر را به عنوان یک مورد معتدل و به وجود آورنده­ی حقیقت یک سازمان می­نگرد که در آن تغیر متداول و همیشگی است. در تحقیق بورتن با استفاده از چهار چوب ارزش­های رقیب[۱۶] جو سازمانی پدید می­آید.

1. جوپردازش[۱۷]، «فرآیند» داخلی که شدیداً به تداوم و ایستادگی در برابر تغییر وابسته است.
2. هدفدار منطقی، که نیاز فراوان به تداوم دارد و به ایستادگی کم در برابر تغیر وابسته است.
3. توسعه، که به تداوم و پایداری در برابر تغیر اندکی وابسته است.
4. گروه، که به ارتباط کمی به تداوم و وابستگی زیادی به ایستادگی در برابر تغیر وابسته است.

مفاهیم مدیریتی پیچیده است. برای زیبایی با سرعت این گونه بالا، پایداری در برابر تغیر باید کم باشد.

تغیر اتفاقی «ختمی» لوینی:[۱۸] مشکل،کند و پرهزینه است. تغیر مداوم در جایی می­تواند اداره شود که تغیر، به هنجار سازمان تبدیل شود، اگر چه لازم نیست تداوم کم باشد. افراد شاید سازمان با تداوم کم را ترجیح دهند، اما ممکن است برای جهاتی با سرعت سرمایه آور لازم نباشد. در ضمن از آن جا که این دو بعد مستقل هستند، مدیران نمی­توانند کاهش پایداری در برابر تغیر را تحلیل دهند .

[۱]. Atomic mass

[۲]. tone

[۳]. milieu

[۴].feeling

[۵]. Beck ground

[۶].Anderson & west

[۷]. Reichers  & Schneider

[۸].Tagiur

[۹]. Halpin & Graft

[۱۰]. autonomous

[۱۱].organizational climate survey, inventory leadership style.

[۱۲]. Profile organizational climate (POC)

[۱۳]. Rob Altman.

[۱۴] .Tension

[۱۵] .resistance

[۱۶]. Iewin

[۱۷]. Internal process

[۱۸]. lewinian

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

•  کلیات بودجه

مقدمه

بودجه در اصل یک واژه فرانسوی است. اینت واژه در زبانهای فارسی و انگلیسی نیز از زبان فرانسوی اقتباس شده است؛ اما رویه تنظیم بودجه و به تصویب رساندن آن در پارلمان، ابتدا از کشور انگلستان شروع شده است. (فرج‌وند، ۱۳۹۱، ۳-۴)

واژه بودژه (budget) که یک واژه فرانوسی است، از واژه قدیمی بوژت (bougette)، به معنای کیف یا کیسه چرمی، گرفته شده است. در انگلستان کیف چرمی‌ای که محتای آن صورت مخارج مورد نیاز پادشاه بود توسط خزانه‌دار وی، که بعداً وزیر دارایی نامیده شد، برای تصویب وجوه مورد نیاز پادشاه به پارمان عرضه می‌شد. آن کیف «باجت» نامیده شد و به تدریج اطلاق اصطلاح بودجه از کیف به محتویات تغییر یافت. به عبارتی دیگر، صورتحسابهای مزبوربه تدریج در یک صورتحسابواحد گنجانده و با عنوان «باجت» در انگلیس و «بودژه» در فرانسه به کار رفت و در سایر زبانها نیز استفاده شد. (فرج‌وند، ۱۳۹۱، ۳-۴)

قبل از انقلاب مشروطه چنین واژه‌ای در زبان فارسی وجود نداشته است؛ اما پس از آن، چون قانون اساسی ایران مباحثی از قوانین اساسی بلژیک و فرانسه اقتباس شد، این واژه نیز وارد قانون محاسبات عمومی ایران گردید. (فرج‌وند، ۱۳۹۱، ۴)

اصلاحات بودجه‌ای که در کشورهای صنعتی بعد از جنگ جهانی دوم پیگیری گردید تحت عنوان «بودجه‌ریزی عملیاتی» در شکل‌های مختلفی تعقیب شده‌است و عموماً در اغلب کشورها ادامه یافته است.

متأسفانه علی‌رغم کاربرد وسیع خود واژه در زمان‌ها و کشورهای مختلف به طور متفاوتی تعبیر گشته است.در گسترده‌ترین تعریف، «بودجه‌ریزی عملیاتی» مرتبط با یک سبک بودجه است که به جای داده‌ها پرسشنامه‌های مرتبط با عملیات دولت تأکید می‌کند و عملیات دولت بر مبنای برنامه‌ها و فعالیت‌های تولیدکننده این ستاده‌ها به عنوان یک پیامد را ساختاردهی مجدد می کند. این واژه اغلب مترادف با «بودجه برنامه‌ای» استفاده می‌شود. (Diamond,2003,5)

استفاده از «بودجه‌ریزی عملیاتی» برای اولین بار توسط «کمیسیون اول هوور» در سال ۱۹۴۹ پیشنهاد گردید. در پاسخ به این پیشنهاد کنگره امریکا در اصلاحیه قانون امنیت ملی سال ۱۹۴۹ توصیه کرد بودجه استفاده از این روش در دولت فدرال الزامی باشد.

«بودجه‌ریزی عملیاتی» از دیر باز در زمره پیشنهادات اصلاحی در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بوده است. و در ایران نیز دولت در قالب بند «ز» تبصره (۱) قوانین بودجه سال‌های ۱۳۸۲، ۱۳۸۱ و ۱۳۸۳ و ماده (۱۳۸) قانون برنامه چهارم ملزم به عملیاتی کردن بودجه شده‌است با این وجود، تعریف و اجرای «بودجه‌ریزی عملیاتی» همچنان با ابهامات فراوانی همراه بوده‌است. بودجه‌ریزی در بخش عمومی ناظر بر پیش‌بینی منابع و مصارف مالی برای انجام مأموریت‌ها وظایف دولت است. در این تعریف، اطلاعات بودجه‌ای بازتاب مالی و اعتباری تصمیم‌های اجرایی و محدوده بودجه‌ریزی مترادف یا منطبق با چارچوب فعالیت‌های دولت است. از این رو، بررسی محتوایی و ارزیابی ماهوی تصمیم‌های بودجه‌ای و به تبع آن، گستره بودجه‌ریزی و حجم عملیاتی آن در ساختارهای سیاسی سوسیالیست، دولت‌های مداخله‌گر، با حاکمیت‌های ارشادی با تفاوت‌های بسیار آشکار همراه خواهد بود. از سوی دیگر جایگاه دولت و انتظارهای اجتماعی از آن، متأثر از نظام‌های ارزشی حاکم و پیشینه تاریخی حکومت است، هر چند که ماهیت درآمدهای عمومی و چگونگی دسترسی دولت‌ها به منابع مالی و نیز حدود مشارکت افراد جامعه در تأمین این منابع، نقش پر اهمیتی دارد. بنابراین، برای انتخاب و ارائه تعریفی از بودجه‌ریزی در بخش عمومی باید به تأثیر تفاوت‌های ناشی از ویژگی‌های یاد شده در ماهیت منابع و محدوده مصارف هر کشور توجه داشت. (انصاری، ۱۳۸۷، ۸۵)

بودجه‌ریزی در ایران، به رغم جایگاه ممتاز برنامه‌ریزی و اهمیتی که بودجه در تهیه و اجرای برنامه‌های عمرانی دارد، ابزاری ناکارآمد است. تهیه و تصویب بودجه برای هر دوره مالی، توان قابل توجهی از نیروهای کارشناسی دستگاه‌ها را به خود اختصاص می‌دهد و بحث‌های گسترده‌ای را بین قوای اجرایی و قانون‌گذاری مطرح می‌کند. در مقایسه با دگرگونی‌های بسیاری که طی دهه‌های اخیر در مفاهیم و مأموریت‌های بودجه در اداره امور عمومی کشورها پدیده آمده است، سازماندهی، مدیریت تهیه و اجرای بودجه در ایران هنوز هم پایبند صورت‌های گذشته و درگیر قانون‌مندی‌های مالیه قدیم بوده و از تحولات مزبور به دور مانده است. از این رو، فرآیند تهیه و اجرای بودجه در نیم قرن گذشته به مسئله پی۰چیده و دشواری در مدیریت بخش عمومی مبدل شده است که پیامدهای نامطلوب و رو به تزاید خود را بر دولت تحمیل می‌کند. شگفت آنکه از دیدگاه حاکمیت سیاسی کشور، بیشتر دشواری‌ها و مسائل بودجه‌ای ایران معلول نارسائی‌های منابع انگاشته می‌شود، در حالی که تحلیل ساختارها و عملکردهای بودجه‌ای اخیر در مقایسه با منابع و امکانات مالی دولت‌ها بیانگر واقعیت‌های دیگری است. در عین حال، تنگناهای بودجه‌ای و نارسائی‌های مدیریت بخش عمومی از دیدگاه عامه مردم دارای سرشت و اسباب متفاوتی است. از این منظر، مدیریت بخش عمومی، حوزه‌‌ای فاقد مرزبندی‌های شفاف و دارای ساز و کاری پرهزینه و کم توان است. بنابراین، مسائل و نارسائی‌های بودجه‌ای در بخش عمومی را بازتاب ناکارآمدی‌های ساختاری در فرآیند انتخاب و مدیریت مأموریت‌های دولت داشت (انصاری، ۱۳۸۷، ۹۵)

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

چارچوب نظری تحقیق:

بیشتر محققان منشأ بازاریابی رابطه مند را به لئونارد بری[۱] (۱۹۸۳) منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد با این حال این نکته هم ذکر شده است که ظهور بازاریابی رابطه مند در دهه ۱۹۸۰ به حد زیاد نبود که یک کشف جدید باشد بلکه کشف مجدد روشی بود که از دراز مدت به عنوان کانون هر تجارت و حرفه موفقی پذیرفته شده بود (Sheth and Parvityar, 2002). در این زمینه ویلسون[۲] (۱۹۹۵) بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشندگان از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. شث و پاراویتارا[۳](۲۰۰۰) بیان کردند که «ریشه های بازاریابی رابطه مند در عصر پیش از صنعت بوده است». اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط با دوام بین شرکت و مشتریان آن است به گونه ای که برای هر دو طرف رضایت بخش باشد (Ndubisi, 2005). با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری، خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، بازاریابی رابطه مند داخلی، وفای به عهد، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی، رضایت مشتری، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است که در این تحقیق بر روی ابعاد قوی تری که از گذشته شناسایی شده بودند تمرکز می کنیم، که دوبیسی در سال ۲۰۰۷ آن ها را اینگونه معرفی کرده است. اعتماد (مورگان و هانت ۱۹۹۴، وانگ و سوهان ۲۰۰۲، ولوتو ۲۰۰۲، رشید ۲۰۰۳)، تعهد (مورگان و هانت ۱۹۹۴، رشید ۲۰۰۳، دوبیسی ۲۰۰۴)، ارتباطات (کراسبی ۱۹۹۰، مورگان و هانت ۱۹۹۴، رشید ۲۰۰۳ و دوبیسی ۲۰۰۵) و کنترل تعارض (دی ویسر ۱۹۸۷ و دوبیسی ۲۰۰۵) (Ndubisi, 2007).

رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است (Sharma  and Patterson, 2000). کارشناسان بازاریابی بر این باورند که کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکت های خدماتی یا تولید کننده کمک می کند. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده اند. به همین علت در کشورهای صنعتی برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سر لوحه تمام برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بارفروش به مشتری، رضایت نمی دهند. نکته مهم و قابل تأمل در فرآیند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کلا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می کند، به گونه ای که برنامه ریزی تولید را مختل می نماید و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش می دهد و ممکن است ورشکستگی تولید کننده را در پی داشته باشد. بررسی های کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراحتی در انتقال احساس و تجربه به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند یا می توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می کنند، دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می نمایند (نجفی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷).

مدل ارائه شده توسط آقای دوبیسی در سال ۲۰۰۶ در کشور مالزی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل: اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان با توجه به متغییر تعدیلگر جنسیت مورد بررسی قرار داده است. مدل مورد نظر در این تحقیق نیز با توجه به مدل آقای دوبیسی در سال ۲۰۰۶ طراحی شده است امّا متغییر وابسته در این تحقیق با مدل ارائه شده در تحقیق سال ۲۰۰۶ آقای دوبیسی متفاوت بوده بصورتیکه تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان با توجه به نقش تعدیلگر جنسیت مورد آزمون قرار می گیرد. در بند بعدی، مدل تحقیق آورده شده است.

[۱] Leonard Berry

[۲] Wilson

[۳] Sheth , Parvatiyar

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

مدل مفهومی تحقیق

با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی مدل های مختلف که در پیشینه تحقیق آمده، مدل مورد نظر در این تحقیق ارائه می گردد. در شکل (۱-۱) مدل کلی تحقیق نشان داده شده است.

در سمت چپ مدل ابعاد بازاریابی رابطه مند، شامل اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان متغییرهای مستقل تحقیق در نظر گرفته شده و در سمت راست، رضایت بیمه گذاران به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

همچنین جنسیت به عنوان متغییر تعدیل گر در این تحقیق پیشنهاد شده است. بازاریابان به طور سنتی انواع متغییرهای جمعیت شناختی در بازارهای بخش مصرف، مانند درآمد، سن، جنسیت، شغل، مذهب، قومیت، تحصیلات، وضعیت تأهل و تعداد افراد خانوار را مورد استفاده قرار می دهند. بررسی های آماری بازاریابان نشان می دهد که برای رسیدن به نفوذ بیشتر در بخش های بازار نیاز به ابزارهایی است. در میان این متغییرها، جنسیت همچنان به عنوان یکی از معدود متغییرهای جمعیت شناختی است که به رسمیت شناخته شده است، که مطابق با الزامات اساسی برای اجرای موفقت آمیز استراتژی می باشد زیرا: ۱- جنسیت به راحتی قابل شناسایی است ۲- بخش های جنسیت در دسترس هستند ۳- بخش های جنسیت به اندازه کافی بزرگ هستند که سودآور داشته باشند (Mokhlis, 2012).

(شکل ۱-۱) مدل تحقیق  (Ndubisi, 2006)

۱-۷ فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی:

۱- جنسیت بیمه گذاران بر رابطه بین رویکرد بازار یابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران تأثیر دارد.

فرضیه های فرعی:

۱- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه اعتماد و رضایت تأثیر دارد.

۲- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه تعهد و رضایت تأثیر دارد.

۳- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه اطلاع رسانی و رضایت تأثیر دارد.

۴- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه مدیریت تعارض و رضایت تأثیر دارد.

۱-۸ تعریف مفهومی و عملیاتی متغییرهای تحقیق

تعاریف عملیاتی برای معین کردن مفاهیمی که در حیطه های ذهنی و احساسی و نگرشی قرار دارند بسیار مهم است. عملیاتی کردن یک مفهوم یا تعریف عملیاتی آن از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل اندازه گیری میسر است (سکاران، ۱۳۸۸).

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

مقدمه

امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویاتر شدت رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نائب زاده، ۱۳۸۴). تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به

معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد (کاتلر، ۱۳۸۵). بنابراین، موسسات تجاری به خوبی می دانند که حیات آنها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتریان در دنیای امروز که دگرگونی ها بسیار زیاد، همراه با گسترش رقابت در زمینه های گوناگون همراه است، بسیار مشکل، و از دست دادن مشتریان و به دنبال آن کسب و کار بسیار آسان است. رضایت مشتری یک موضوع کلیدی برای بقاء سازمان هاست. شما باید متناوباً به دنبال درک و تهیه چیزهایی باشید که مشتریانتان خواستار آن هستند. با مشتریان صحبت کنید و از آنها در مورد کالا و خدمات مورد نیازشان سوال کنید. تلاش کنید که چیزهایی که آنها استفاده می کنند یا به واقع نیاز دارند را کشف کنید. به چیزهایی که آنها به شما می گویند گوش فرا داده و ارتباطی که باعث بهبود روابط مشتری- فروشنده می شود را نشان دهید. فهرستی از اطلاعات مشتریان، شکایت های مشتریان و فرصت های مهم برای اصلاح و بهبود مشتری گرایی به سازمانتان را مبنا قرار دهید. اطلاعات در مورد عقاید مشتریان در رابطه با محصولات یا خدمات ضروری و مهم بوده و می توان از چند طریق مانند نمونه گیری مشتریان، مصاحبه تلفنی، بحث های میزگردی با مشتریان آنها بدست آورد. این کارها باید بطور متناوب برای اندازه گیری مشتری گرایی صورت پذیرد (Rampelsad, 2001). یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Jaworski and Kohli, 1993).  به منظور رسیدن به رشد پایدار، شرکت ها بایستی با به کارگیری برنامه های بازاریابی خلاق که شامل تبلیغات، ارتقاء بسته بندی، استراتژی قیمت گذاری و کانال های توزیع می باشد مشوق های جدید و معناداری را برای مشتری تهیه کنند. دی و نسلی[۱] (۱۹۹۸) بحث می کنند که استراتژی بازاریابی نیاز به یک توجه متعادل به مشتریان و رقبا دارد. سازمان های خدماتی نیز برای سودآوری و کسب سهم مناسب بازار بایستی به مشتریان خود توجه نمایند. سازمان های خدماتی مثل بیمه بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که شرکت های بیمه ارائه می کنند در واقع خدمات ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارمند برمی گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات دوباره مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آنجا که آنها به یک شرکت کمک می کنند تا نیاز های مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند(Im et al, 2008) . بازاریابی رابطه ای، اهمیت رضایت متقابل طرفین مبادله را خاطر نشان کرده و روابط با مشتری را به عنوان عامل اصلی وفاداری مشتری و تکرار خریدها معرفی می کند (Ndubisi, 2007). اگرچه مزایای مربوط به بازاریابی رابطه مند فهرست بلند بالایی دارد، امّا درباره نقشی که جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران از منظر پژوهش های تجربی ایفا می کند کمتر سخن به میان رفته است چون اختلاف جنسیت در رابطه بین بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران به ذات خود حائز اهمیت است.

[۱] Day and Vensly

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک