شخصی‌شدن خدمت از راههای مختلفی می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود. یک کالا یا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضایت مشتری می‌شود که این خود پیش‌زمینه‌ای برای بالا بردن وفاداری است. به طور طبیعی وقتی خدمات با نیازهای مشتریان تناسب دارند راضی‌کننده‌تر از زمانی هستند که یک خدمت با یک اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه می‌شود. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می‌کند که شرکت در فکر آنان بوده و این خود موجب افزایش رضایت و به تبع آن افزایش وفاداری در آنها می‌شود.

بالاخره تاثیر مستقیم سفارشی سازی روی وفاداری از منابعی نظیر جهت‌گیری مشتریان، به این دیدگاه آنها باز می‌گردد که خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتی که به راحتی نمی‌تواند توسط دیگر خدمات‌دهندگان جایگزین شود، می‌شناسند (بل و همکاران^[۱]، ۲۰۰۶، ۳۹۱). برای نمونه استراتژی شخصی‌کردن محتوا برای مدیران وب سایت‌های اینترنتی مناسب است. این مدیران باید در طراحی‌های خود از توصیه‌هایی نزدیک و نه گسترده استفاده کرده و تعداد متعادلی از پیشنهادات شخصی‌شده را به کار بندند (دیپچپیرو^[۲]، ۲۰۰۹، ۴۷).

وسانن و رائولاس^[۳] (۲۰۰۶، ۱۰) مدل فرآیند سفارشی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرآیند شناسایی نمودند (تصویر زیر) : اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرآیند سفارشی سازی صورت می‌گیرد، تشریح می‌نماید و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می‌کند. یک شیء می‌تواند نتیجه‌ی نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرآیند سفارشی سازی را شکل داده و حلقه‌ای پیوسته می‌سازند. در این فرآیند پردازش مشتمل بر تجزیه‌تحلیل‌ها، داده‌کاوی، تمایز، بخش‌بندی و هدف‌گیری است. با توجه به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرآیند سفارشی سازی است که نقطه‌ی شروع آن مشتری است.

شکل۲-۱: فرآیند سفارشی سازی

منبع: (وسانن و رائولاس، ۲۰۰۶، ۱۰)

۲-۲-۴- بهبود خدمات

بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ^[۴]، ۲۰۰۵). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون^[۵]، ۱۹۹۹). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر^[۶]، ۲۰۰۰). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن^[۷]، ۲۰۰۶).

نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون^[۸] (۲۰۰۶) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی^[۹]، ۲۰۰۶). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی^[۱۰] (۲۰۰۷) و دوفی^[۱۱] (۲۰۰۶) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح^[۱۲] (۲۰۰۶) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.

در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (۲۰۰۴، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (۱۹۹۵) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق^[۱۳] (۲۰۰۰) حمایت شده است.

وفاداری به حفظ وفاداری عمیق با خرید دوباره یا حمایت کردن دوباره یک تولید یا خدمات به‌طور پیوسته در آینده رجوع داده می‌شود (اولیور^[۱۴]، ۱۹۹۷). یک مشتری وفادار احساس تعهد بر ادامه دادن با روابط شخصی در همه زمانهای خوب‌و‌بد است (آرنولد، ۲۰۰۰). نقشه اصلی که اجرا می‌شود از طریق وفاداری مشتری که با نسبت مخارج قربانی شده در یک برچسب یا مغازه خاص (جی^[۱۵] و همکاران، ۲۰۰۸). به‌عبارت دیگر، وفاداری مشتری موقعیتی است که رفتار خرید را تکرار می‌کند که همراه با پیوند فیزیکی و تکرار رفتار و قصد خرید است.

[۱] Ball, D. , Coelho, P. S. , Vilares, M. J.

[۲] De Pechpeyrou, P.

[۳] Vesanen, J. and Raulas, M.

[۴] Leeinke

[۵] Andreassen

[۶] Miller

[۷] Parasuraman

[۸] Bell, S. J. and Luddington, J. A.

[۹] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۱۰] Bunker, M. P. and Bradley, M. S.

[۱۱] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۱۲] Kau, K. A. and Loh, E. W. Y.

[۱۳] McDougall, G. H. G. and Levesque, T. J.

[۱۴] Oliver, R. , Rust, R. and Varki, S.

[۱۵] Gee, R. , Coates, G. and Nicholson, M.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ارائه سفارش است، این فعالیت‌های مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست (میشل و همکاران^[۱]، ۲۰۰۹).

نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی می‌شود (اشتباه تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به سازمان یا مشتری نسبت داده می‌شود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات، اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و همکاران^[۲]، ۲۰۰۰) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتری‌ها را حفظ کند» (میلر، ۲۰۰۰). که شامل «موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت^[۳]، ۱۹۹۹) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل^[۴]، ۲۰۰۹). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را به‌وجود آورد (همان منبع).

در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.

کمتر از ۵۰% شاکیان جواب دریافت می‌کنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن^[۵]، ۲۰۰۱). تنها ۳۰% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت شرکت راضی هستند (میشل، ۲۰۰۸). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر انحراف می‌شود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند (۲۰۰۴). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول^[۶]، ۲۰۱۰). منجر به بی‌وفایی می‌شود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر می‌شوند وقتی آنها فراموش می‌شوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد کنند (ورل و همکاران^[۷]، ۲۰۱۰). بر طبق بوشاف^[۸] (۱۹۹۷، ۱۱۲). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از ۷۰% مشتریانی که شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.

اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده می‌دهند جدای از کار انجام شده توسط اندرسون^[۹] (۲۰۰۰-۱۹۹۹). سوسا و موریسون^[۱۰] (۲۰۱۰) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داده می‌شود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، ۲۰۱۰، ۸۶-۱۱۰).

۲-۲-۵-کیفیت خدمات

کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :

1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.

بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).

[۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۲] Miller, J. , Craighead, C. and Karwan, K.

[۳] Smith, A. K. , Bolton, R. and Wagner, J.

[۴] Michel, S.

[۵] Andreassen, T. W.

[۶] Tronvoll, B.

[۷] Varela-Neira, C. , Va´zquez-Casielles, R. and Iglesias, V.

[۸] Boshoff, C.

[۹] Andreassen, T. W.

[۱۰] Morrisson O. and Huppertz, J. W.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مهمتر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار[۱] و سودآوری[۲] شرکت ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران[۳]،۲۰۰۹).

نام‌های تجاری[۴] به عنوان دارایی‌های نامشهود یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت می‌باشند. در این زمینه، وفاداری به نام تجاری[۵] در قلب فعالیت‌های بازاریابی شرکت ها قرار دارد(شیس و پاوتیار[۶]، ۱۹۹۵). هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر[۷]،۲۰۰۲) و علاوه بر این، به دلیل عوامل مختلف عاطفی، مصرف کنندگان وفادار ممکن است از نام تجاری که استفاده از آن را دوست دارند و یا تصویر آن را می‌شناسند بیشتر استفاده کنند(آپ شو[۸]،۱۹۹۵). هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال نام تجاری خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویاسو[۹]،۲۰۰۹) و این همان ارتباط بین نام تجاری و مشتریان است که به صورت وفاداری نام تجاری مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت نام تجاری است(هابر[۱۰]،۲۰۰۹). نام تجاری به عنوان علامت و نشانه ای از وضعیت محصول بکار می‌رود. مهمترین ویژگی و مشخصه یک نام تجاری به عنوان نشانه ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است(اردم وسوایت[۱۱]، ۲۰۰۴). قابلیت اعتماد نام تجاری، جزء کلیدی در هرم نام تجاری ارائه شده توسط کلر[۱۲](۲۰۰۱) می‌باشد که جنبه ای ازپاسخ مشتری به نام تجاری را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد نام تجاری است، همچنان که رابطه مشتری را با آن نام تجاری در طی زمان نشان می‌دهد ( اردم وسوایت ،۲۰۰۴). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌هایی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون[۱۳]، ۱۹۹۵). مشتریان وفادار نام تجاری ممکن است مایل به یرداخت مبلغ بیشتر برای استفاده از نام تجاری باشند (ریچرد،۱۹۹۶).

در این پژوهش هدف کلی توسعه وپایداری صنعت بیمه می‌باشد که برای رسیدن به این هدف باید به جذب، حفظ و وفاداری بیمه‌گذاران بپردازیم. و با وجود اینکه تمامی بیمه‌های دولتی غیر از بیمه ایران تبدیل به خصوصی شدند ، برای بیمه ایران به عنوان تنها بیمه دولتی و با وجود سهم بازار بیشتر از سایر رقبا موضوع وفاداری مشتریان اهمیت فراوان دارد. این منحصر به فردی ممکن است ازطریق ارتباطات نام تجاری[۱۴]، کیفیت خدمات[۱۵] ،اعتماد[۱۶] و وفاداری نام تجاری مشتق شود زمانی که مشتریان در تعامل و استفاده از نام تجاری هستند(اسایل[۱۷]،۱۹۹۸).

۱-۲-بیان مسئله

امروزه، تشدید رقابت در حوزه‌های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می‌شود. افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایعی چون هتلداری[۱۸] ، بانکداری[۱۹] ، بیمه و… کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکل‌تر می‌کند(علامه و نکته دان،۱۳۸۹). نام‌های تجاری از زمره با ارزش‌ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح‌تر در بازاریابی شده است(فورنل[۲۰]، ۱۹۹۲). وفاداری سطح بالای مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت های رقابتی برای شرکت ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد نام تجاری و
کاهش هزینه های بازاریابی می گردد .با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم (اسمیت و وان پاک[۲۱]،۱۹۹۲). وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و بالا می رود(کرونین و تیلور[۲۲]،۱۹۹۲). افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود(کرونین و تیلور،۱۹۹۲).

۱٫Market share

۲٫Profitability

۳٫Osman et al

[۴].brands

۵٫Brand Loyalty

۶٫Sheth and Parvatiar

۷٫Kotler

۸٫Upshaw

۹٫Veioutsou

۱۰٫Huber

۱۱٫Erdem & swait

۱۲٫keller

۱٫Gamson

۲٫Barands communication

۳٫Service quality

۴٫trust

۵٫Assael

۶٫hoteling

۷٫Banking

۸٫Fornell

۱٫Smith & Whan park

۲٫Cronin & Taylor

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

به منظور سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱) استفاده شده که۱۰ سوال در مورد کیفیت خدمات وجود دارد و به بررسی تجربه استفاده، برتری، کیفیت همکاری و موقعیت فیزیکی نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

۱-۸-۳- اعتماد به نام تجاری

تعریف نظری

از نظر با[۱] اعتماد یعنی: “اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته‌های ما اقدام می کند”. از نظر روسو و همکاران[۲] اعتماد یعنی: “حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت” (جوانمرد و سلطان زاد، ۱۳۸۸)، به گفته روتر[۳] اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد” (کاظمی و برید نظیف، ۱۳۸۹)، رابینز[۴] اعتماد را این گونه تعریف می کند: “توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم گیری‌ها” (پناهی، ۱۳۸۷). درتوصیفی دیگر، قابلیت اعتماد بعنوان قابلیت باور(باورکردنی بودن) تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف ‌می‌شود و فرض براین است که دو جزء اصلی دارد
: (اعتماد و تخصص). لازم است که مصرف کنندگان این آگاهی را داشته باشند که نام تجاری، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است (اردم وسوایت ،۲۰۰۴ ). در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین تجاری می تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت‌های پایین‌تر شود(کاظمی و برید نظیف، ۱۳۸۹ ). به عبارتی برای اینکه یک نام تجاری قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده ‌می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک نام تجاری ، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده ‌می‌شود. در حالیکه تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است( اردم وسوایت ، ۲۰۰۲).

تعریف عملیاتی

در پرسشنامه کمال زهیر و همکاران(۲۰۱۱که در این پژوهش ورد استفاده قرار گرفته است ۸ سوال درمورد اعتماد نام تجاری وجود دارد وبه بررسی مطابق انتظار بودن، حس اعتماد، ضمانت، تکیه به هنگام مشکل وجبران خسارت توسط نام تجاری از نظر مصرف کننده می‌پردازد.

۱-۸-۴-وفاداری به نام تجاری

تعریف نظری

وفاداری مفهومی پیچیده است، وفاداری، از نگرش مطلوبتر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت‌های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک نام تجاری و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور[۵]،۱۹۹۹).اصولا وفاداری به نام تجاری به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از نام تجاری باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری[۶] به این معناست که مشتریان مجدداً از همین نام تجاری خرید خواهند کرد، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی[۷] نسبت به وفاداری رفتاری با دوامتر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک نام تجاری مشاهده می‌شود(جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸). آکر[۸] وفاداری به نام تجاری را به صورت میزان وابستگی یک مشتری به نام تجاری تعریف می‌نماید(پاپو و همکاران[۹]، ۲۰۰۶). وفاداری به نام تجاری یکی از ابعاد مهم واساسی ارزش زا برای نام تجاری است; چراکه می‌تواند منجر به یک جریان قابل پیش بینی فروش و سود برای آن شود و البته می‌تواند هزینه‌های بازاریابی شرکت را نیز تا حدود زیادی کاهش دهد زیرا حفظ مشتری کنونی بسیار کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت است. وفاداری به نام تجاری همچون سدی مانع از ورودرقبا به بازار ‌می‌شود و ضمن اینکه منجر به تمایل به پرداخت مبلغ بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری ‌می‌شود، می‌تواند زمینه ای برای پیروزی شرکت در نبرد قیمت در برابر رقبا شود. علاوه بر تمایل مشتری برای پرداخت مبلغ بیشتر برای نام تجاری یکی دیگر از معیارهای اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تمایل به توصیه نام تجاری به دیگران است که آکر آن را نشان دهنده سطح شدیدی از وفاداری به نام تجاری می‌داند(آکر،۱۹۹۶).

۳٫Ba

۴٫Rousseau et al

۱٫Router

۲٫Robbins

۱٫Oliver

۲٫Behavioral loyalty

۳٫Attitudinal loyalty

۴٫Aker

۵٫Pappu & et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۳-۲-سوالات فرعی تحقیق

1. آیا ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد؟
2. آیا کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تجاری تاثیر دارد؟
3. آیا اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تجار تاثیر مثبت دارد؟

۱-۴-اهمیت و ضرورت تحقیق

به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه‌های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می‌گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند
(هارت و همکاران^[۱]،۱۹۹۹).

مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می‌باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی‌ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می‌تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی‌ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ^[۲]،۲۰۰۸).

طبق یافته‌های تحقیقی که در مرکز هتلی در سال ۱۹۹۹ صورت گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. همچنین یافته‌ها نشان می‌دهند که بیش از ۹۰ % از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی‌کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند(فتحیان،۱۳۹۰). این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه ‌می‌کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو ‌می‌کنند(هاپسون^[۳]،۱۳۸۱). به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیاراهمیت دارد، نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی شاخص‌ها ی نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند
(جیمز و همکاران^[۴]،۲۰۰۱).

۱-۵-اهداف تحقیق

۱-۵-۱-هدف اصلی تحقیق

هدف کلی این تحقیق بررسی میزان تاثیر ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری می‌باشد چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید.

۱-۵-۲-اهداف فرعی تحیق

در چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید:

1. سنجش تاثیر ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
2. سنجش تاثیر کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
3. سنجش تاثیر اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر وفاداری مشتریان به این نام در استان گیلان

۱-۶-چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری، بنیانی است که تمامی‌پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیند‌های چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه، بررسی پیشینه شناسایی شده اند. این متغیرها ناگزیر با مساله پژوهش مربوط اند. در همینجا این نکته آشکار ‌می‌شود که برای یافتن راه حل مساله، پژوهشگر ابتدا باید مساله را به درستی شناسایی کند سپس به شناسایی متغیرهایی که در مساله سهم دارند بپردازد. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه‌های مرتبط با آن را پدید آورد وسپس آزمود. بر پایه نتایج آزمون فرضیه‌ها( که متضمن تایید یا عدم تایید است) درجه حل شدن مشکل به یاری یافته‌های پژوهش آشکار ‌می‌شود. بدین ترتیب ، چاچوب نظری گام مهمی‌در فرآیند پژوهش به شمار می‌رود ( سکاران،۱۳۸۸ ).

چهارچوب نظری پژوهش حاضر برگرفته ازمطالعه کمال زهیر و همکاران در سال ۲۰۱۱ می‌باشد. متغیرهای مستقل تحقیق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات نام تجاری و متغیر واسطه تحقیق اعتماد نام تجاری و متغیر وابسطه تحقیق نیز وفاداری به نام تجاری می‌باشد.

۱٫Hart,Smith,Spark,Tzokas

۲٫Kotler & Armstrong

۱٫Hobson

۲٫James, Bartlett,Kortrlik

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید