یک سازمان برای حداکثر بهره‌برداری از فرصت‌ها و اجتناب از تهدیدها باید کار خود را از محیط بازاریابی آغاز کند. محیط بازاریابی از نیروها و بازیگرانی تشکیل می‌شود که توانایی سازمان را برای انجام مبادلات نافع با مشتریان هدف تحت تأثیر قرار می‌دهند. تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آن‌ها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می‌کند که مشتری‌گرا باشد. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. یکی از عمده راه‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند خدمات خود را از سایر شرکت‌های رقیب متمایز کنند این است که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر نسبت به سایر رقبا ارائه کنند. بر طبق یافته‌های پژوهشی که در مرکز هنلی[۱] در سال ۱۹۹۷ صورت گرفته است، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، می‌تواند ۳ تا ۷ برابر بیش‌تر از مشتریان آینده باشد (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱).

یکی از رسالت‌ها یا مأموریت‌های اصلی هر سازمان بازرگانی، تأمین نیاز خاصی از مشتریان یا بازار هدف آن سازمان از طریق عرضه کالا یا خدمت خاصی به آنان است.این تأمین رضایت، منجر به وفاداری مشتریان نسبت به کالا یا خدمت سازمان می‌شود و نهایتا تداوم فعالیت و حیات سازمان را تأمین می‌کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۱).

تمایل به ارائه با کیفیت کالا و خدمات، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفاء می‌کند، زیرا کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری چنین سازمان‌هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه، رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌روند (استافورد و همکاران، ۱۹۹۸). در شرکت‌های بازرگانی و خدماتی فعال در بازارهای رقابتی، مشتری مداری[۲] پایه و اساس حرکت و بقای سازمان‌ها است؛ به عبارت دیگر، تمامی راه‌های حفظ و بقای یک سازمان و بنگاه اقتصادی، به حفظ و ارتقای وفاداری به مشتریان و مطمئن ساختن آنان از امکان دستیابی‌شان به خدمات مورد نظرشان در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با بهترین کیفیت ختم می‌شود. این موضوع در بخش پرداخت خسارت[۳] به بیمه‌گذاران در شرکت‌های بیمه اهمیت بسیار زیادی دارد.

بدیهی است شرکت‌های بیمه برای تداوم فعالیت خود باید به پرداخت خسارت اقدام کنند و شانه خالی کردن و طفره رفتن شرکت بیمه برای پرداخت و تسویه منصفانه خسارت‌ها باعث ایجاد روابط نامطلوب بین آن شرکت و مردم می‌شود. شرکت بیمه‌ای که مرتبا خسارت‌های واقعی و درست را کم پرداخت می‌کند خیلی زود، مشتریان خود را از دست می‌دهد (صالحی، ۱۳۷۷). محصول بیمه از آن نوع کالاهای فیزیکی نیست که ماهیت و کیفیت محصول در زمان معامله قابل لمس باشد، بلکه یک محصول تعهدی است؛ یعنی فروش تأمین اطمینان پرداخت خسارت در آینده در مقابل تعهد بیمه‌گذار در زمان حال به پرداخت حق بیمه (آسوده، ۱۳۸۷).

این فصل به مفاهیم بازاریابی و خدمات، همچنین مباحث بیمه بویژه مبحث خسارت، انتظارات مشتریان از صنعت بیمه، ابعاد کیفیت خدمات و … می‌پردازد. و در پایان پژوهش‌های انجام شده در این زمینه بررسی شده و چارچوب پژوهش ارائه می‌شود.

• مفهوم بازاریابی

بازاریابی، نقش مهمی را در موقعیت‌های مختلف ایفا می‌کند. بازاریابی در مؤسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، مکان‌ها مانند کلیساها و موزه‌ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد (بیردن و همکاران، ۲۰۰۱). بازاریابی، عامل اصلی موفقیت حرفه‌ای است. واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌های مدرن با رقابت فزاینده‌ای رو به رو هستند و موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کنند.

هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده، دقیقا مناسب آن‌ها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مسئله، بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت‌اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگ‌تر بازاریابی‌اند؛ ترکیبی که شامل مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می‌شوند و به کار می‌روند. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی_ اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰).

• نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گذاران

بشر برای ادامه حیات خود، نیاز به غذا، هوا، مسکن، امنیت و … دارد. تأمین بیمه یکی از نیازها و خوسته‌های بشر است که زائیده ریسک‌ها  و خطرات به شمار می‌رود. عبارت تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز، بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت در انسان، شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می‌آورد (روستا و همکاران، ۱۳۸۱).

شرکت‌های بیمه، محصولی تولید می‌کنند که می‌توان آن را تأمین، یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. تعاون و هم‌یاری گروهی در کمک به جبران خسارت ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی‌ترین پاسخی است که به این نیاز داده می‌شود. این نیاز، بیشتر جنبه حیاتی دارد و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات زندگی رو به گسترش است.

رابطه‌ای بین یک نیاز و خواسته و درجات مختلف ارضای فرد وجود دارد؛ بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه‌شده) بیشتر مطابقت داشته باشد، تولیدکننده (شرکت‌های بیمه) موفق‌تر خواهد بود. مثلا اگر پرداخت خسارت که محصول تولیدی شرکت‌های بیمه است را با یک دایره نمایش دهیم و خواسته‌ها و نیازهای افراد را هم با دایره دیگر، توانایی محصول بیمه در تأمین خواسته‌ها از طریق بخشی که دایره محصول (تأمین و پرداخت خسارت)، دایره خواسته را می‌پوشاند نشان داده می‌شود:

شکل ۲-۱: تعامل محصول با شرکت (جوزف و همکاران، ۲۰۰۳)

بنابراین هرچه پرداخت خسارت با انتظار بیمه‌گذار بیش‌تر مطابقت داشته باشد، شرکت بیمه موفق‌تر خواهد بود. شرکت‌های بیمه باید این سخن اقتصاددان فرانسوی “ژان باتیست سه” را آویزه گوش خود کنند که می‌گوید: “عرضه، تقاضای خود را به وجود می‌آورد”، پس شرکت‌های بیمه، پیشاپیش قصور و تقصیرها را منوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه نکنند و خود را تبرئه ننمایند (Joseph M, 2003).

[۱]. Henley center

[۲]. Customer orientation

[۳] . losses pay

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

بازاریابی را می‌توان به دو دسته بازاریابی کالاها و بازاریابی خدمات طبقه‌بندی کرد. خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی نا ملموس دانست که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد. خدمات عبارت است از وظایف ناملموسی که نیازهای استفاده‌کنندگان مصرفی یا تجاری را تأمین می‌کند (ناصحی‌فر، ۱۳۸۵).

تعریف خدمات بسیار دشوار است. در واقع، شاید بهتر باشد که خدمات و تولید را در دو انتهای زنجیره فرض کنیم؛ زیرا بیشتر وضعیت‌ها، ترکیبی از هر دو این حالت‌ها است.

سازمانی، خدماتی به شمار می‌آید که بخش عمده کارش مبتنی بر هزینه‌ها، تصورات و دلایل مصرف‌کننده برای انتخاب باشد. خدمات صرف، نامرئی هستند. آن‌ها حاصل انتقال مالکیت چیزی نیستند. خدمات می‌توانند یک فرآورده ملموس را در دسترس قرار دهند یا به ارزش چنین کالایی بیفزایند (مانند قرارداد نگهداری) اما خود خدمت، ناملموس باقی خواهد ماند. افزون بر این، تماس با بازار در ارائه یک خدمت به گروه خاصی از حرفه‌های مشتری‌گرا محدود نمی‌شود. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که فقط ۱۰% کارکنان شرکت تولیدات صنعتی بر مشتری، اثر مستقیم می‌گذارند؛ حال آن‌که این میزان در یک شرکت خدماتی به ۹۰% و حتی ۱۰۰% می‌رسد. به طور خلاصه، پنج ویژگی مهم را می‌توان برشمرد که خدمات را از فعالیت‌های غیرخدماتی متمایز می‌کنند. این ویژگی‌ها عبارتند از :

• زودگذری[۱]: خدمات موقت و زودگذراند و در زمان بسیار کوتاه مصرف می‌شوند. خدمات، هیچ‌گونه عنصر ماندنی و با دوامی ندارند و فقط ممکن است در حافظه افراد باقی بمانند.
• فردمداری: خدمات عمدتا به وسیله فرد یا افرادی ارائه می‌شوند؛ بنابراین، خدمت جدای از شخص عرضه‌کننده آن نمی‌تواند وجود داشته باشد. در عرضه خدمت، ویژگی‌های شخصیتی و رفتار فرد عرضه‌کننده در معرض قضاوت مشتری یا مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و بخش عمده‌ای از ادراکات وی نسبت به آن خدمت را تشکیل می‌دهد.
• غیر قابل ذخیره بودن[۲]: خدمات در نهایت فقط به صورت رو در رو[۳] با مصرف‌کننده و در زمان مصرف شکل می‌گیرند. خدمات، قابلیت ذخیره سازی ندارند؛ لذا نمی‌توان حجم خاصی از آن‌ها را برای مصرف آینده تولید و انبار کرد.
• منحصر بفرد بودن[۴]: اساسا یک خدمت، قابلیت عرضه به صورت یکنواخت و یکسان را ندارد. بنابراین، اعمال استانداردهایی مثل کنترل کیفیت در مورد خدمات، بسیار مشکل‌تر از فعالیت‌های غیر خدماتی (مانند تولید کالا) است.
• تأثیر پذیری از مصرف‌کنندگان[۵]: در فعالیت‌های خدماتی، مصرف‌کننده می‌تواند بر جلب مشتری یا مصرف‌کننده دیگر تأثیر داشته باشد؛ این نوع تأثیرگذاری به صورت کاملا مستقیم و در زمان ارائه خدمت می‌تواند انجام گیرد (بیرانوند، ۱۳۸۲).

خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف کرد که یک‌طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد (ناصحی‌فر، ۱۳۸۵). هر خدمتی با آمیخته بازاریابی خاص آن خدمت عرضه می‌شود. عرضه‌کننده‌ای ممکن است این آمیخته را به گونه‌ای ترکیب کند که بتواند از عوامل ملموس[۶] استفاده بیشتری کند تا ویژگی موقتی و زودگذری آن را کاهش دهد. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن است هدیه‌ای به مسافران خود بدهد و یا یک رستوران ممکن است لیستی از غذا را در اختیار مراجعین قرار دهد. اما در چنین صورتی باز هم ویژگی اساسی و طبیعی خدمات یعنی ناملموس بودن[۷] یا نامرئی بودن[۸] هم‌چنان به قوت خود باقی است و برای مدیریت چنین فعالیت‌های خدماتی، در نظر گرفتن پنج ویژگی عنوان شده از اهمیتی حیاتی برخوردار است.

• بیمه به مثابه خدمت

برای این‌که نقش بازاریابی در سازمان‌های خدماتی و بیمه‌ای بیشتر روشن شود لازم است به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا بیمه خدمت است یا خیر؟

همان‌گونه که ذکر شد، پنج ویژگی مهم، خدمات را از فعالیت‌های غیر خدماتی متمایز می‌کند. در بررسی این پنج عامل در ارتباط با بیمه، شایان اهمیت است که به نکته دیگری اشاره شود: در تکاپو برای تعریف این‌که آیا فعالیت شما خدماتی هست یا خیر، لازم است در نظر بگیرید که آیا این خدمت برای شما مزیت رقابتی[۹] ایجاد می‌کند یا خیر؟ به عیارت دیگر، آیا این خدمت، بخش مهمی از هزینه، تصورات یا انتخاب مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهد؟ یا این‌که این خدمت به نیازها و انتظارات مصرف‌کننده به نحو مناسب پاسخ می‌دهد؟

برای این منظور، ویژگی‌های ذکر شده را در مورد بیمه و فعالیت‌های یک مؤسسه بیمه‌ای مرور می‌کنیم؟

• زودگذری: بیمه، نوعی فعالیت خدماتی است که می‌تواند در طول یک دوره زمانی طولانی دوام داشته باشد. این خصوصیت از اهمیت زیادی برخوردار است و باعث بعضی از تفاوت‌ها بین بیمه و دیگر خدمات می‌شود. اما با این وجود، این خصوصیت، شباهت‌های اساسی بیمه با خدمات دیگر را دستخوش تغییر نمی‌کند. مثلا پرداخت خسارت توسط یک شرکت بیمه، صرف‌نظر از ارزش مادی که ایجاد می‌کند در مقایسه با کالاهای ملموس، هیچ‌گونه عنصر بادوام و ماندنی ندارد که بتواند برای مدتی باقی بماند. علاوه بر این در بسیاری از اوقات، نیاز فرد به بیمه، با تهیه و خرید یک بیمه‌نامه تأمین می‌شود.
• فردمداری: با توجه به این‌که در برقراری روابط بیمه‌ای، وجود اعتماد، بسیار ضروری است، از این‌رو در بیمه، افراد و شخصیت، نگرش و رفتار آن‌ها بسیار مهم‌تر از فعالیت‌های خدماتی دیگر است. به طوری که می‌تواند بیشترین نقش را در برقراری روابط نامناسب بیمه‌ای داشته باشد.
• غیر قابل ذخیره بودن: این ویژگی تقریبا در مورد کل سیستم بیمه مصداق دارد و نه تنها به خرید اولیه بیمه مربوط می‌شود بلکه با تمام روابطی که بعدا نیز ممکن است به وجود آید ارتباط پیدا می‌کند. آن‌چه که در مورد بیمه می‌تواند نگهداری و حفظ شود _ مثلا مدارک مربوط به سر رسید بیمه‌نامه‌های عمر_ به عنوان چیزهای که قابل ذخیره کردن هستند، قلمداد نمی‌شوند.
• منحصر به‌فرد بودن: این ویژگی ممکن است درباره بیمه تا حدودی متفاوت باشد. در رشته‌هایی از بیمه که ارائه خدمات به نوعی شبیه خط تولید انبوه است و می‌توان حالت یک‌نواختی برای آن قائل شد، مانند بیمه اتومبیل، شاید تا حدودی استانداردپذیر باشد. اما حتی در چنین حالتی نیز به میزان زیادی، ویژگی منحصربفرد بودن خدمت به ویژه در زمان خسارت وجود خواهد داشت.
• تأثیرپذیری از مصرف‌کنندگان: این ویژگی نیز ممکن است درباره بیمه تا اندازه‌ای با خدمات دیگر متفاوت باشد. اما همان‌گونه که بعدا تشریح خواهد شد، ادراکات و پیش‌ذهنی‌های مصرف‌کننده، عامل مهمی در خرید بیمه نامه و یا تداوم یک قرارداد بیمه‌ای محسوب می‌شود.

[۱] . transience

[۲] . perish ability

[۳] . face to face

[۴] . one off

[۵] . customer influence

[۶] . hard (tangible) elements

[۷] . soft nature

[۸] . intangible nature

[۹] . competitive advantage

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می‌تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‌تواند بطور مستقیم فعالیت‌های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار بشکلی سودمند آغاز کند.

مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی‌هایی که را برای بازاریابی کالاهای ساخته شده بکار می‌رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و روش‌های پیشبرد فروش اشاره می‌کنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می‌توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، ایشان الگوی آمیخته بازاریابی خدمات[۱] متشکل از هشت متغیر تصمیم‌گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵). همچنین صاحب‌نظران دیگری  به‌نام‌های “مک مانوس” و ” باتم”[۲] الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (Bottem, 1999 & Mc Manus).

1. محصول: لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید باتوجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی‌های محصول اصلی) اعم از کالا یا خدمات (و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند .بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند، عنصر کالا نامیده می‌شود.

«باتن و مک مانوس»  نیز معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می‌‌کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می‌شود . این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می‌کند.

2. قیمت و سایر هزینه‌ها: قیمت عبارتست از هزینه‌های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول) خدمت( متحمل می‌شوندو شامل هزینه مالی و سایر هزینه‌های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می‌باشند.
3. مکان) موقعیت و توزیع(: از نظر «لاولاک و رایت» فاکتور زمان و مکان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان، باید درمورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم‌گیری شود. و این کار ممکن است باتوجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی) یاهردو( نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان‌های واسطه ارائه دهند.

از نظر «باتن و مک مانوس» آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیت‌های خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بین‌المللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا می‌کنند. برای مثال؛ توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتی رانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت می‌کند. موقعیت جغرافیایی سوئیس در دو سوی مسیر تجارت اروپا ایجاد کننده موقعیت برای آن کشور در مورد بعضی از خدمات وابسته به تجارت است. شرایط زمانی نیز همانند موقعیت کشور است. موقعیت لندن بین امریکا و آسیا به وضعیت قانونی این شهر به‌عنوان مرکز تجاری و مالی کمک کرده است.

4. ارتقا و تشویق ) یا ارتقا و آموزش(: در مقابل عنصر ارتقا و تشویق، لاولاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده‌اند و توضیح می‌دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده‌ای از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته‌باشد شرکت به آن‌ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن‌ها به‌همراه دارد، کجا و چه زمانی می‌توان آن‌ها را به‌دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود . ارتباطات را می‌توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه‌هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه‌ اینترنت ارائه نمود.
5. عوامل فیزیکی :به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان‌ها، چشم اندازها، اتومبیل‌ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته‌شده و دیگر نشانه‌های قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستندکه کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می‌دهند.
6. افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده‌اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می‌دهند، اغلب اوقات به تشخیص آن‌ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می‌شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش‌های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می‌گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.

روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می‌کنند.  این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می‌شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می‌تواند در توفیق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد.

7. فرآیند: به نظر لاولاک و رایت،” فرآیند ” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می‌باشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم‌های ارائه‌کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می‌دهند.

به‌نظر باتن و مک‌مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص  کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به‌گونه‌‌‌ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان می‌دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است.  بی‌توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می‌شود . از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند )کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمی‌توان توقع عکس‌العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی‌دهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است.

بهره‌وری و کیفیت:  علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره‌وری و کیفیت را مطرح کرده‌اند. به‌نظر آنان بهره‌وری و کیفیت دوروی یک سکه است. هیچ مؤسسه خدماتی نمی‌تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره‌وری بیشتر باید هزینه‌ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی‌جهت نسبت به کاهش هزینه‌هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می‌شود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آنرا تعریف می‌کنند، برای تنوع‌بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایه‌گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه‌ها، ممکن است سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی،(۱۳۸۴٫

[۱] . Integrated Service Management

[۲] . Bottem & Mc Manus

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید