• رابطه بین متغیرهای ” محبوبیت برند و وفاداری به برند”، ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و محبوبیت برند”، “محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان” و ” تبلیغات دهان به دهان و وفاداری به برند” ، مورد تایید قرار گرفته است.

• در میان روابط تایید شده، شدت تاثیر متغیر ” تبلیغات دهان به دهان برای برند گرجی” و ” وفاداری به برند گرجی”، بالاترین شدت تاثیر ، و تاثیر متغیر “خود اجتماعی تصور یافته توسط برند” بر ” ” محبوبیت برند گرجی” درای کمترین میزان شدت تاثیر بوده است.

۵-۳-۲- در مورد برند” شیرین عسل” :

• فقط رابطه بین متغیرهای ” تنوع طلبی و وفاداری به برند”، از دیدگاه نمونه آماری تحقیق مورد تایید قرار نگرفته است.

• روابط متغیرهای ” محبوبیت برند و وفاداری برند“، ” تصویر برند و محبوبیت برند” ، ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و تبلیغات دهان به دهان” ، ” تنوع طلبی و محبوبیت برند”، ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و محبوبیت برند” ، ” محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان” و ” تبلیغات دهان به دهان و وفاداری به برند” مورد تایید قرار گرفته است.

• در میان روابط تایید شده، بیشترین تاثیر در مورد رابطه دو متغیر “تنوع طلبی” و ” محبوبیت برند شیرین عسل ” بوده و کمترین میزان شدت تاثیر در مورد رابطه دو متغیر ” محبوبیت برند و وفاداری به برند شیرین عسل بوده است.

۵-۳-۳ در مورد برند “مینو” :

• رابطه بین متغیرهای” تنوع طلبی فرد و محبوبیت برند”، ” محبوبیت برند و وفاداری به برند”، تصویر برند و محبوبیت برند” و ” تبلیغات دهان به دهان و وفاداری به برند” مورد تایید قرار نگرفته است.

متغیر “تنوع طلبی ” دارای رابطه مستقیم با شدت تاثیر ۸۸/۰ بر متغیر ” وفاداری به برند مینو” در نمونه آماری این تحقیق بوده است.

• رابطه بین متغیرهای” تنوع طلبی و وفاداری”، ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و محبوبیت برند ” ، ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و تبلیغات دهان به دهان ” و ” محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان” مورد تایید قرار گرفته است.

• در میان روابط تایید شده بیشترین تاثیر در مورد رابطه دو متغیر ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و محبوبیت برند مینو ” بوده است و کمترین شدت تاثیر در مورد ” خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و تبلیغات دهان به دهان در مورد برند مینو ” بوده است.

شدت تاثیرهای مرتب شده در نتایج به دست آمده در مورد هر سه برند به صورت جدول ۵-۱ بوده است:
جدول (۵-۱ ):شدت تاثیرهای مرتب شده در نتایج به دست آمده

۱۰

محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان درباره برند مینو

۶۵/۰

۱۱

محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان درباره برند شیرین عسل

۵۵/۰

۱۲

خود اجتماعی تصور یافته توسط برند شیرین عسل بر تبلیغات دهان به دهان در مورد برند شیرین عسل

۴۳/۰

۱۳

خود اجتماعی تصور یافته توسط برند مینو بر تبلیغات دهان به دهان در مورد برند مینو

۳۵/۰

۱۴

تبلیغات دهان به دهان برای برند شیرین عسل بر وفاداری به برند شیرین عسل

۲۶/۰

۱۵

محبوبیت برند شیرین عسل بر وفاداری به برند شیرین عسل

۱۶/۰

۵-۴ – بحث و نتیجه گیری
عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[۱۵۰]، ۱۹۹۳). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا، ۲۰۰۵). نکته مهم آنست که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور[۱۵۱] ، ۱۹۹۹). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تکرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات کسب و کار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارک و همکاران[۱۵۲]، ۲۰۰۵).
نتایج این تحقیق در مورد مقایسه محبوبیت سه برند بیسکوییت ایرانی نزد مشتریان مد نظر در این تحقیق را می توان به صورت زیر مورد بحث و نتیجه گیری قرار داد:

• همانطور که گفته شد رابطه بین متغیرهای ” تنوع طلبی و وفاداری به برند”، ” تنوع طلبی و محبوبیت برند”، ” تصویر برند و محبوبیت برند” و “خود اجتماعی تصور یافته توسط برند و تبلیغات دهان به دهان”، مورد تایید قرار نگرفته است. به عبارت دیگر نمونه آماری حاضر در این تحقیق رابطه بین این متغیرها را در مورد برند بیسکوییت گرجی ، به عنوان یک برند قدیمی در این صنعت، مورد تایید قرار نداده اند و از نظر آنها تنوع طلبی آنها رابطه ای به وفاداری شان به برند گرجی و علاقه به آن نداشته است ، همچنین تصویر این برند در بازار سبب محبوبیت آن نزد آنها نشده است، و در نهایت آنها نتوانسته اند از نظر اجتماعی خود را با این برند در جامعه اطرافیان و دوستان به تصویر کشیده و معرفی نمایند و در نتیجه تبلیغات دهان به دهانی نیز برای آن انجام نداده اند، شاید بتوان دلایل این امر را قدیمی بودن برند گرجی و فعالیت کمتر این برند در حال حاضر دانست، که به دلیل کم سن بودن نمونه آماری نیز نمی توانند از حیث زمانی با آن تجربه طولانی مدتی به نسبت برندهای جدیدتر بیسکوییت ایرانی داشته باشند.