مقدمه
در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور[۱]،۲۰۰۶). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را حفظ میکند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد(سوینی و سوایت، ۲۰۰۸).. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک میکند(کلر[۲]،۱۹۹۳). مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،۱۳۹۱).
۲-۲- برند
ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.
۲-۲-۱-تاریخچه خلق برند
برند قدمتی بسیار طولانی دارد. بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر[۳]،۲۰۰۱). فلسفه غرب در دوران یونان باستان، پایه گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند بکار می‌بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایهگذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه‌های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته‌ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود .با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه برند به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران ۲۰۰۰ سال بعد از خود، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ ” فلسفه خلق برند” شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت .هراکلیتوس معتقد بود» که ارتباط پنهان، همیشه مستحکم‌تر و قوی‌تر از ارتباط آشکار است .«ایجاد برند، در زمره ارتباط‌های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی‌ناپذیر است. هراکلیتوس ما را در مسیر شناسایی و از ابهام درآوردن برخی از اجزاء و مبانی تفکر فلسفی مرتبط با بحث برند قرار می‌دهد. شاید بتوان گفت که بزر گ‌ترین تفکری که هراکلیتوس پایهگذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما در حال تغییر و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراکلیتوس بیاندیشیم، می‌بینیم این مطلب، تمامی مفاهیمی را که در مباحث بازاریابی و پایهگذاری برندها مطرح شده است، در بر می‌گیرد. باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند،که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است.
هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند .برعکس، برند ثبات بسیار کم‌تر ی نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند .زمانی که هراکلیتوس این اندیشه های فلسفی را بیان کرد اصول اولیه بازرگانان هم عصر خود را (۵۰۰سال قبل از میلاد مسیح) به چالش کشاند .آنها براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برند مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند. برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه بر این باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت میکند، مهلک و کشنده است.در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز درهر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است(بطحایی،۱۳۸۵).
[۱] .Floor
[۲].keller
[۳] .Kotler
برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید
|
[شنبه 1399-01-09] [ 11:57:00 ب.ظ ]
|
