) مفهوم تصویر برند
از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو[۱] (۱۹۹۵) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرفکننده از ۱۹۸۰ در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، ۲۰۱۱). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساختهای قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (۱۹۹۶) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکتپذیر میباشند. «هویت برند مجموعهای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان میدهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک میشود» میباشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرفکننده است. یک برند قوی میتواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفهجویی در هزینههای ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرفکننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر میگذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند میباشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد (شین کیم[۲]،۲۰۰۰).
تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرفکننده که برند همانی است که او میخواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرفکننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرفکنندگان آن را به یک نام مرتبط مینمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا میکند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت میباشند، به طوری که پلامر[۳] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،۱۳۸۹).
بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند میتواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه مینمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبههای عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند میتواند تحت تاثیر طبقهی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده میشوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرفکننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن میماند میباشد. همچنین کلر عنوان میکند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان میشود که پاسخ مصرفکننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار میدهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات( توصیف محصول و ویژگیهای آن) منافع و نگرش ها میباشد (بیل[۴]،(۱۹۹۳٫
[۱] Gardner
[۲] Shin kim
[۳] Plummer
[۴] Biel
برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید
|
[یکشنبه 1399-01-10] [ 06:24:00 ب.ظ ]
|
