• فرضیه های تحقیق

فرضیه یک حدس بخردانه است که بر اساس آن محقق راه حل های احتمالی مساله را پیشنهاد می کند به خصوص رابطه ی بین متغیرهای موجود را(خلعتبری،۱۳۸۵،ص۱۱۵) . به عبارتی فرضیه گمانی است موقتی که درست بودن یا نبودنش باید مورد بررسی قرار گیرد و براساس معلومات کلی و شناخت های قبلی یا تجارب محقق پدید می آید . این شناخت ها ممکن است بر اساس تجارب یا مطالعات قبلی باشد ، از منابع شفاهی به دست آمده باشد یا در جریان مطالعه ی ادبیات تحقیق حاصل شده باشد . در هر صورت مجموعه منابع مزبور می تواند ذهن محقق را آماده نمایند تا درباره چگونگی متغیرها و روابط آن ها در تحقیق مورد نظر حدس بزند و پیش بینی به عمل آورد و حاصل آن را در قالب قضایای حدسی و خبری تدوین نماید(حافظ نیا،۱۳۸۰،ص۹۰) . بر این اساس فرضیه های تحقیق عبارت است از:

• بین استفاده از ابزار مشتقه و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
• بین نسبت آنی و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
• بین نسبت بدهی و ارزش شرکت رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه های فوق تحت تاثیر متغیرهای کنترلی هزینه سرمایه ، تمرکز مالکیت و بازده دارایی قرار می گیرند .

• تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

متغیر صفت یا خصیصه ای است که از شخصی به شخص دیگر و از موردی به مورد دیگر متفاوت است .

در حقیقت متمایزکننده یک گروه را متغیر می نامند(فرهنگی و دیگران،۱۳۸۵،ص۱۸۱) . عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری میسر است(سکاران،۱۳۸۵،ص۱۹۵) . تعریف عملیاتی متغیرها در این تحقیق به صورت زیر است :

• متغیر وابسته- متغیر وابسته در این تحقیق ارزش شرکت^[۱] می باشد . ارزش یک شرکت درگرو توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره معین زمانی است . در یک مفهوم کلاسیک ارزش یک شرکت به عنوان عقایدی است که به شرکت کمک می کند از بین ابزارها و اهداف بدیل انتخاب هایی را داشته باشد . این اهداف بدیل می توانند شامل سودآوری ، بازده سهام ، ارزش برای مشتریان ، رشد شرکت و رضایت کارکنان باشد . شناخت بهتر از ارزش های شرکت ، شناخت و درک را از رفتار شرکت بهبود خواهد بخشید(حساس یگانه و دیگران،۱۳۸۹،ص۷۲) . به عبارت دیگر مقصود از ارزش شرکت ، تعیین ارزش دارایی های مالی شرکت است . برای تعیین ارزش دارایی ها از مفاهیم متعددی استفاده می گردد که عبارتند از: ارزش دفتری ، ارزش بازار ، ارزش با فرض تداوم فعالیت ، ارزش با فرض انحلال شرکت و ارزش ذاتی سهام یک شرکت . هر یک از این مفاهیم کاربرد خاص خود را دارد و به این وابسته است که آیا ارزش تک تک اقلام دارایی ها باید تعیین گردد یا ارزش کل شرکت. در این تحقیق از روش Q توبین برای ارزیابی ارزش شرکت ها استفاده می گردد و داده های مورد نظر از طریق گزارشات سالیانه تامین می گردد . فرمول این روش به صورت زیر است :
• متغیر مستقل- در این تحقیق سه متغیر مستقل وجود دارد که تعریف عملیاتی هر یک به شرح زیر است:

الف)  ابزار مشتقه^[۲]– ابزارهای مالی ای هستند که ارزش خود را از یک ابزار مالی بنیادی تر اخذ می نمایند . این ابزارهای مالی بنیادی می توانند شامل سهام ، قراردادهای مالی ، اوراق بهادار و کالاها باشند . برخی از اقسام ابزارهای مشتقه ، استاندارد بوده و در بازار ثانویه قابل معامله است و برخی از این ابزارها استاندارد نبوده و در هر معامله ای به گونه ای متفاوت و با توافق طرفین تنظیم می گردند (marshall,2000,p 64) . با استفاده از ابزار مشتقه ، نتیجه مورد نظر مصون سازی^[۳] یا پوشش ریسک در بازار نقد^[۴]  و تحویل فوری برای آینده کپی می شود . در واقع شرکت ها از مشتقات برای  پوشش ریسک استفاده می کنند .  ابزار مشتقه در واقع یک بدهی در زمانی مشخص هستند و بدهی در اوراق مشتقه بیانگر تعهدی است که در مقابل خریدار وجود دارد . دو دسته مهم از این ابزارها شامل قراردادهای آتی^[۵] و اختیارات^[۶] می باشد . این متغیر را می بایست از طریق متغیر های ساختگی استفاده شرکت ها از ابزار مشتقه اندازه گیری نمود . به عبارت بهتر ، شرکت ها در دو گروه طبقه بندی می گردند؛ یک گروه شرکت هایی هستند که از ابزار مشتقه در جهت پوشش ریسک استفاده می کنند و گروه دیگر شرکت هایی هستند که از ابزار مشتقه به منظور پوشش ریسک استفاده نمی کنند .

• نسبت آنی^[۷]– کیفیت دارایی های جاری از لحاظ سرعت تبدیل به نقد یکسان نیست و برای تعیین این که دارایی آنی تا چه اندازه بدهی های جاری را فرا می گیرد از نسبت آنی استفاده می گردد. مقصود از دارایی های آنی ، همه اقلام دارایی جاری منهای موجودی مواد و کالا و پیش پرداخت ها است . به این نسبت ، نسبت اسیدی نیز می گویند . این نسبت یکی از مفیدترین نسبت ها است و به وضوح نشان می دهد که آن قسمت از دارایی های جاری که از لحاظ ارزش ، ثبات بیشتری دارد و احتمال کاهش در آن ها کمتر است تا چه میزان می تواند پشتوانه طلب کاران کوتاه مدت قرار گیرد .

این متغیر را می توان از طریق فرمول زیر محاسبه نمود :

• نسبت بدهی به دارایی (نسبت بدهی ها) ^[۸]– با این نسبت ، می توان سهم طلب کاران از دارایی های شرکت را محاسبه نمود . این نسبت نشان می دهد که چند درصد از منابع مالی شرکت از طریق وام یا استقراض تامین شده است . از دیدگاه وام دهندگان ، هرچقدر این نسبت پایین تر باشد بهتر است . زیرا آن ها علاقمند هستند که وجوه خود را نزد شرکتی بسپارند که قبلا از وام زیادی استفاده نکرده باشد . نسبت بدهی بالا نشان دهنده این است که شرکت از لحاظ مالی دچار بحران گشته است(نیکومرام و رودپشتی،۱۳۸۹،ص۸۷) . این متغیر را می توان از طریق اطلاعات گزارشات سالیانه با استفاده از فرمول زیر محاسبه نمود :

  • متغیر کنترل^[۹]– در یک تحقیق اثر تمام متغیرها را بر یکدیگر نمی توان به طور همزمان مورد مطالعه قرار داد . بنابراین محقق اثر برخی از متغیرها را کنترل نموده و یا آن ها را خنثی می کند و لازم است به گونه تصریحی یا تلویحی مشخص نماید که متغیرهای کنترل چه بوده و اثر آن ها چگونه ثابت ، حذف و یا خنثی شده است(فرهنگی ودیگران،۱۳۸۵،ص۱۹۲) . در این تحقیق سه متغیر کنترل وجود دارد که به شرح زیر است :

الف) هزینه سرمایه^[۱۰]– حداقل نرخ بازدهی که یک شرکت باید بدست آورد تا بازده مورد نظر سرمایه گذاران در شرکت تامین گردد . به عبارتی حداقل نرخ بازدهی که یک شرکت باید تحصیل کند تا این که در ارزش شرکت تغییری صورت نگیرد . مفهوم هزینه سرمایه بر این فرض استوار است که هدف یک شرکت ، به حداکثر رسانیدن ثروت سهامداران است (Neveu,1986,p 317) . هزینه سرمایه یک شرکت ، نرخ متوسط بازده موردنظر سرمایه گذارانی است که در اوراق بهادار شرکت سرمایه گذاری کرده اند . به عبارت دیگر، میانگین موزون هزینه تامین مالی سرمایه گذاری های شرکت را هزینه سرمایه می گویند . منابع تامین مالی سرمایه گذاری های شرکت شامل بدهی های بلند مدت نظیر وام و انواع مختلف اوراق قرضه ، سهام عادی و سهام ممتاز می باشد . هزینه سرمایه کل شرکت منعکس کننده نرخ بازده مورد انتظار دارایی های آن به عنوان یک کل است . نسبت هزینه سرمایه به مجموع دارایی ها برای سنجش رشد سرمایه گذاری استفاده می گردد . هزینه سرمایه شرکت به صورت میانگین موزون محاسبه می شود که وزن های آن بر حسب ارزش های منابع مختلف سرمایه تعیین می گردند . تخمین میانگین موزون هزینه سرمایه(WACC) ^[11]به صورت زیر است:

Wi= وزن  iامین منبع تامین مالی می باشد(i=1,…..n) که بر اساس ارزش کلی بازار در ارتباط با ارزش کل شرکت تعیین می گردد.

Ki= بازده مورد انتظار منبع تامین مالی

• تمرکز مالکیت^[۱۲]– به حالتی اطلاق می شود که میزان در خور ملاحظه ای از سهام شرکت به سهامداران عمده(اکثریت) تلقی داشته باشد و نشان می دهد چند درصد سهام شرکت در دست عده محدودی قرار دارد و از طریق سنجش نسبت حقوق صاحبان سهام شرکت ها(۱۰ سهامدار برتر) بررسی می گردد و منعکس کننده تاثیر حقوق صاحبان سهام بر روی ارزش شرکت ها است.
• سودآوری^[۱۳]– مقصود از سودآوری همان بازده دارایی^[۱۴] است . نرخ بازده دارایی رابطه بین حجم دارایی های شرکت و سود را تعیین می کند . در واقع بازده دارایی ها ارتباط بین سودآوری و سرمایه گذاری را در یک شرکت نشان می دهد و شرکت هایی با سودآوری بیشتر دارای ارزش بالاتری هستند . بازده دارایی به صورت درصد بیان می شود و گاهی اوقات به بازده سرمایه گذاری^[۱۵] اشاره دارد . این متغیر از طریق فرمول زیر محاسبه می گردد:

۱ Firm Value

۱ Derivative

^۲ Hedge

۳Cash Market

۴ Future Contract

۵ Option

۶ Quick Ratio(QR)

۱ Assets-Liabilities Ratio(ALR)

^۲ Control Variable

۳ Capital Expenditure(CE)

۱ Weighted Average Cost Of Capital(WACC)

۲ Ownership Concentration

۳ Profitability

۴ Return on Asset(ROA)

^۵ Return On Investment(ROI)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– پیشینه تحقیق:

پژوهشی تحت عنوان بررسی ارتقای سرمایه اجتماعی بر بهبود عملکرد سازمان در سال ۱۳۹۰ توسط سیدمحمد احمدی و طاهره فیض آبادی انجام شده است.  هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان می باشد. فرض اساسی پژوهش این است که بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد رابطه وجود دارد ومتغیرهای سرمایه اجتماعی بر متغیرهای بهبود سازمان تاثیر می گذارند. نتایج بدست آمده از این پژوهش نشان می دهد که اعتماد افراد به بهبود عملکرد رابطه مستقیم و همچنین شبکه های رسمی با بهبود عملکرد بطور غیر مستقیم رابطه دارند و هنجارهای عمل با بهبود عملکرد رابطه مستقیم و غیر مستقیمی ندارد و بین سرمایه اجتماعی و بهبود عملکرد رابطه مستقیم وجود دارد.

رابرت بارون و گیدن مارک من، در مقاله ای با عنوان “چگونه مهارت های اجتماعی می تواند موفقیت سازمانی را بالا ببرد”عنوان کرده اند که چرا برخی از سازمان ها نسبت به دیگر سازمان ها از همان آغاز شروع به کار موفق ترند. تلاش های قبلی در این زمینه در پاسخ به این سوال اینگونه استدلال می کردند که هم ویژگی های اشخاص و هم برخی از عوامل داخلی در رقابت سازمان ها با هم دخالت دارند و باعث موفقیت آن ها می شود. همچنین آن ها بیان می کنند که مهارت های اجتماعی این سازمان ها -که در اثر بخشی آن ها هم کمک می کند- در موفقیت شان نقش بسزایی دارند. در این تحقیق آن ها به این نتیجه رسیدند که سطح بالای سرمایه اجتماعی در سازمان ها باعث شهرت و اعتبار بالای آنها شده و همچنین روابط متقابل شخصی بین افراد این سازمان ها در رسیدن به موفقیت شان کمک می کند.

پژوهشی دیگر که در این زمینه انجام شده است  با عنوان “ارزش احتمالی سرمایه اجتماعی” می باشد که توسط رونالد برت انجام شده. که بیان می دارد بوم شناسی ساختاری سرمایه اجتماعی توصیف می کند که چگونه ارزش سرمایه اجتماعی برای یک فرد در رابطه با تعداد افرادی که با آنها در  یک ساختار همکاری می کنند محتمل است. نتایج بدست آمده از این تحقیق نشان می دهد که در یک ساختار مزایای ارتباطی و اطلاعاتی پل ارتباطی با سایر قسمت های یک ساختار را فراهم می کند و عدم تعامل بین قسمت های مختلف در یک شبکه اجتماعی به آن صدمه می زند مخصوصا در شبکه ای که برای مدیران آن سرمایه اجتماعی از الویت خاصی برخوردار می باشد.

۱۶-۱- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:

سرمایه اجتماعی: به شبکه های اجتماعی، سیستم های روابط متقابل، مجموعه ای از هنجارها یا سطوح  اعتمادی که افراد یا گروه ها می توانند داشته باشند گفته می شود.

نقش مدیران: مجموعه سازمان یافته از رفتارهای قابل تشخیص متعلق به یک مدیر(Mintzberg, 1973: 54).

نقش های ارتباطی( متقابل شخصی): چگونگی تعامل مدیر با دیگران را بیان می کند

نقش های اطلاعاتی: چگونگی پردازش و تبادل اطلاعات را بیان می کند.

نقش های تصمیم گیری: بیان می کنند که چگونه استفاده از اطلاعات در تصمیم گیری می تواند به مدیران کمک می کند.

۱۷-۱- خلاصه فصل نخست:

شناسایی نقش مدیران و عوامل تاثیر گذار آن بر ای مدیریت بهتر و کارآمدتر در راستای افزایش سرمایه اجتماعی از ضروریات اجتناب ناپذیر است. به اعتقاد برخی از صاحبنطران، در میان عوامل موثر بر ارتقای سرمایه اجتماعی، نیروی انسانی به عنوان مهم ترین عامل به شمار می آید. آستان قدس رضوی نهادی است با گستردگی تشکیلاتی و برخوردار از نیروی انسانی متعهد و کارآمد که قدمتی دیرینه دارد. بررسی رابطه دو متغیر نقش مدیران و سرمایه اجتماعی، هم از منطر یک مطالعه مدیریتی حائز اهمیت است و هم با استفاده از یافته های این پژوهش، می توان به منظور بهسازی سازمان، نقاط ضعف آن را شناخت و برطرف نمود و نقاط قوت آن را نیز ارتقا داد. در این فصل، علاوه بر ترسیم مدل مفهومی اولیه که حاصل مطالعات کتابخانه ای است، به صورتی گذرا به بیان مسئله، پیشینه تحقیق، اهداف و سوالات، روش تحقیق، محدودیت ها و قلمرو پژوهش و نیز تعاریف عملیاتی مفاهیم اصلی اشاره شده است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– اهمیت تحقیق

اهمیت تحقیق حاضر را می توان از دو جنبه مورد بحث قرار داد:

ابتدا اینکه نتیجه مرور ادبیات پیشین نشان می دهد تحقیقات صورت گرفته در خصوص رابطه بین شخصیت خرده فروش و وفاداری مشتریان به خرده فروش اندک اند (برای مثال می توان به تحقیق داس (۲۰۱۳)  زنتز و همکاران (۲۰۰۸) اشاره نمود)، بویژه تحقیقات صورت گرفته در داخل در این خصوص بسیار اندک می باشد (برای مثال مطالعات عزیزی و همکاران (۱۳۹۱) در این زمینه موجود می باشد). از این رو، ارائه مدلی که متغیرهای فوق را به طور همزمان در نظر گرفته و به بررسی اثر آنها بپردازد، ضروری به نظر می رسد. در تحقیق حاضر نیز به بررسی روابط میان متغیرهای شخصیت، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد و وفاداری به خرده فروش پرداخته خواهد شد.

از سوی دیگر، شناخت عواملی که در نهایت باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می شوند همواره برای شرکت ها، سازمان ها، بازاریابان و فروشگاه ها مورد توجه بوده است. زیرا وفاداری  مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ها به دنبال خواهد داشت. وفاداری مشتریان به یک محصول/ خدمت یا یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت های بازاریابی رقبا می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). از این رو در تحقیق حاضر سعی شد تا اثر عوامل مهمی همچون شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش مورد سنجش قرار گیرد.

۱-۴- اهداف تحقیق

الف) هدف اصلی تحقیق فوق بصورت زیر است:

سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان

ب) هدف های فرعی تحقیق نیز بصورت زیرند:

۱- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش.

۲- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۳- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۴- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۵- سنجش اثر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشری به خرده فروش.

۶- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۱-۵- چارچوب تحقیق

همانگونه که ذکر شد، هدف اصلی تحقیق سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان است. بر این اساس مدل تحقیق بصورت شکل ۱-۱ بر اساس مطالعات داس (۲۰۱۳) تدوین شد. در مدل فوق شخصیت خرده فروش متغیر مستقل، کیفیت ادراک شده از خرده فروش و تمایل به خرید متغیرهای میانجی (مداخله گر) و وفاداری به خرده فروش متغیر وابسته می‌باشد. همچنین بر اساس مدل زیر، شخصیت خرده فروش می تواند به دو طریق مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بر فروشگاه موثر باشد. علاوه بر اثر مستقیم، شخصیت خرده فروش می تواند از طریق کیفیت ادراک شده از خرده فروش یا از طریق تمایل به خرید مجدد بر وفاداری به خرده فروش موثر باشد.

شکل ۱-۱: مدل نظری تحقیق (Source: Das, 2013)

۱-۶- فرضیه های تحقیق

۱- شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۲- شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۳- شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۴- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۵- تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۶- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق

• شخصیت خرده فروش: محققین شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمودند (داس، ۲۰۱۳). این متغیر بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:

• تهییج فروشگاه: زیبا، فریبنده، درجه یک، شیک، جذاب و جذاب.
• همدردی در فروشگاه: مراقبت، ملاحظه و رفتار دوستانه
• اعتماد به فروشگاه: زحمتکش، واقع گرایانه، انگیزه، وظیفه شناس و وقت شناس.
• صحت در فروشگاه: قابل اعتماد، قابل اعتماد، واقعی و صادقانه.
• طراوت و چالاکی نمای فروشگاه: روشن، رنگارنگ، پر انرژی، پر جنب و جوش و شاد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– مقدمه

شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، ۱۳۸۹). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، ۱۳۸۹).

در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱]، نیاز به دوست داشتن[۲]، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006).

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).

یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه‌سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر[۶] (۱۹۹۸) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:

• اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
• اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
• وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده[۷]، دوستی‌های اتفاقی[۸]، ازدواج آسان[۹]، شراکت متعهدانه[۱۰]، بهترین دوستی[۱۱]، دوستی قسمت شده[۱۲]، روابط خانوادگی[۱۳]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۴]، دوستی‌های کودکانه[۱۵]، خواستگاری[۱۶]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

[۱] Belongingness

[۲] Love

[۳] Steem

[۴] Differentiation

[۵] Positioning

[۶] Fournier

[۷] Arranged Marriages

[۸] Casual Friendships

[۹] Marriage of Convenience

[۱۰] Committed Partnership

[۱۱] Best Friendships

[۱۲] Compartmentalized Friendships

[۱۳] Kinships

[۱۴] Avoidance-driven Relationship

[۱۵] Childhood Friendships

[۱۶] Courtships

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[۱]، سازشکار[۲]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[۳]، وظیفه‌مدار[۴]، و تجربه‌اندوز[۵].

همانگونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

[۱] Extroversion

[۲] Agreeable

[۳] Emotional stability

[۴] Consciousness

[۵] Openness cultured

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید