مندوزا و همکاران[۱](۲۰۰۷) و هانسوتیا[۲] (۲۰۰۲)، سیستم های تکنولوژی CRM را به عنوان یک جزء کلیدی در اجرا موفق CRM تعریف کرده اند. کالمتا[۳](۲۰۰۶) اظهار داشت که سیستم های تکنولوژیکی CRM مزایای بیشماری را برای شرکت ها به همراه دارد، از آنجایی که آنها یک دیدگاه واحد از مشتریان عرضه می دارند مدیر با مشتریان در یک روش یکپارچه صرفنظر از کانال های ارتباطی استفاده شده ارتباط برقرار می کند و به شرکت جهت بهبود بهره وری و اثربخشی فرآیندهای مرتبط با روابط مشتری کمک می کنند. سین و همکاران بیان نمودند که سیستم های نرم افزار CRM، شرکت ها را قادر می سازند تا یک خدمت خاص با کیفیت عالی و کمترین هزینه را ارائه دهند بنابراین اکثر فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی صحیح ممکن نخواهد بود(گریدو- مورنو و پادیلا- ملندز[۴]،۲۰۱۱). تکنولوژی مورد استفاده در CRM قابلیت جمع آوری، ذخیره، نگهداری و توزیع دانش مشتری در کل سازمان و همچنین آنالیز داده های مشتری جهت تعیین الگوهای خرید وی، رفتار مشتری، توسعه مدل های پیش بینی، پاسخگویی سریع، ارتباطات موثر و منحصر به فرد و امکان ارائه خدمات بهتر برای مشتریان خاص را فراهم می آورد. سازمانها می توانند با بکارگیری تکنولوژی در راستای بهبنه سازی تعاملات با مشتری با یادگیری از تعاملات گذشته دید ۳۶۰ درجه ای از مشتری جهت بهینه سازی روابط آتی داشته باشند (چن و پپوویچ،۲۰۰۳).
سین و همکاران(۲۰۰۵) این متغیرها را جنبه هایی از کار با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، و تخصیص منابع تعریف نمودند (گریدو- مورنو و پادیلا- ملندز،۲۰۱۱). عامل انسانی مهم است، از آنجایی که حتی با بهترین فرآیندهای تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوژی ارتباط بین مردم هنوز نقش تعیین کننده در اجرای هر استراتژی تجاری دارد (مندوزا، ماریوس، پرز و گریمن[۵]،۲۰۰۷). به همین دلیل عواملی مانند آموزش کارکنان و انگیزه و ایجاد سیستم های پاداش مناسب در مشارکت کارکنان در اجرای این نوع استراتژی تعیین کننده خواهند بود. علاوه بر این، فرهنگ سازمانی نقش کلیدی نیز در KM بازی خواهد کرد. چشم انداز سازمان، قوانین، ساختار و سیستم پاداش از عوامل مستقیم انتقال دانش در شرکت است (ریچرلا و هو[۶]،۲۰۰۶). ساختار سازمانی نیز یکی از ابعاد سازمان است، بعضی از اندیشمندان سازمان و مدیریت از جمله رابینز ساختار سازمانی را نحوه تقسیم کارها و فعالیت ها و هماهنگی و ترکیب این کارها و فعالیت ها میدانند (رابینز،١٣٧٨). ساختار سازمانی چهارچوب روابط حاکم بر مشاغل، سیستم ها و فرایندهای عملیاتی و افراد و گروههایی است که برای نیل به هدف تلاش می کنند. ساختار سازمانی مجموعه راههایی است که کار را به وظایف مشخص تقسیم می کند و هماهنگی میان آنها را فراهم میکند (مینتزبرگ[۷]،۱۹۷۹). تخصیص منابع عبارتست از تقسیم و توزیع خدمات و امکانات بین مردم و برنامه های موجود و استفاده بهینه از منابع زمانی صورت می پذیرد که ارائه خدمات بر اساس نیازهای واقعی صورت پذیرد نه بر اساس خواسته ها.
- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری:
به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته میشود که در شرکت ها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان بکار می رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف برای ارتباط با مشتریان بیان می کند. سازمانها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخۀ فروش را کوتاهتر، وفاداری مشتری را بیشتر و ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد بیشتر نمایند و با کمک آن میتوان مشتریان موجود را حفظ و مشتریان جدید را جذب نمود. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بازرگانی است که هدف آن ایجاد و توسعه روابط ارزشمند با مشتری بر اساس دانش می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند تجاری است که با تکیه بر تمام مشخصات مشتری، به شناسایی الگوی رفتاری مشتری می پردازد و منجر به ایجاد دانش مشتری می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت او را از محصولات یا خدمات سازمان متاثر می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری از یک دیدگاه توسط چهار عنصر از یک چهارچوب تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت (ریجیسک[۸]،۲۰۰۲). مدیریت ارتباط با مشتری هستۀ استراتژی های کسب و کار است که ادغام فرآیندهای داخلی و وظایف و شبکه های خارجی به منظور ایجاد و توسعه ارزش برای مشتریان هدف و در نهایت افزایش سود است. هدف نهایی از انجامCRM افزایش عملکرد کسب و کار است. مینگ و چن (۲۰۰۲) فعالیت های CRM را به سه دسته اصلی تقسیم میکند:
- خدمات اینترنتی
- پشتیبانی مشتری
پشتیبانی بازاریابی
در شکل (۱-۱) مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری نشان داده شده است:
شکل(۱-۱) – مدل تحلیلی موفقیت ارتباط با مشتری (گریدو- مورنو، پادیلا- ملندز،۲۰۱۱)
قلمرو موضوعی: تعامل بین فناوری، فنون و انسان در عملکرد کلی CRM )بعد مالی و بازاریابی) در بانکها و موسسات مالی
قلمرو زمانی: این پژوهش با گردآوری داده ها و اطلاعات اواخر سال ۱۳۹۱ و اوایل سال ۱۳۹۲ انجام گردیده است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این پژوهش شعب بانک پاسارگاد شمال شهر تهران می باشد.
قلمرو تحقیق: نظر مدیران، خبرگان، کارشناسان (خبرگان)
- تعریف واژه ها و اصطلاحات پژوهش
- مدیریت دانش: از نظر شاین مدیریت دانش فرایندی است که این امکان را به سازمان می دهد که دانش جدید را به شکل ایجاد، اعتبار و پخش و کاربرد به خدمت گیرد و بدین ترتیب گستره ای از ویژگی های سازمانی را با قادر ساختن شرکت به عملکرد هوشمندانه تر بهبود بخشد (شاین[۹]،۲۰۰۱).
- موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری: یک فرآیند تجاری می باشد که با تکیه بر تمام مشخصات مشتری، الگوهای رفتاری مشتری را شناسایی نموده و منجر به ایجاد دانش مشتری می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت او را از محصولات یا خدمات سازمان متاثر میسازد. مدیریت ارتباط با مشتری از یک دیدگاه توسط چهار عنصر از یک چهارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت (ریجیسک،۲۰۰۲). مدیریت ارتباط با مشتری موفق مستلزم همۀ ارتباطات ضروری، هماهنگی وهمکاری بین مشتری وفروشنده است (توربن و همکاران[۱۰]،۲۰۰۴).
- عوامل سازمانی: سین و همکاران (۲۰۰۵) این متغیرها را جنبه هایی از کار با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی و تخصیص منابع تعریف نمودند (گریدو – مورنو و پادیلا – ملندز،۲۰۱۱).
[۱] -Hansotia
[۲] -Mendoza et al
[۳] -Chalmeta
[۴] -Garrido-Moreno, Padilla-Meléndez
[۵] -Mendoza,Marius, Pérez, & Griman
[۶] -Racherla & Hu
[۷] -Mintzberg,
[۸] -Rygielsk
[۹] -Schine
[۱۰] -Turban et al
