– مقدمه

شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، ۱۳۸۹). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، ۱۳۸۹).

در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱]، نیاز به دوست داشتن[۲]، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006).

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).

یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه‌سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر[۶] (۱۹۹۸) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:

• اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
• اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
• وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده[۷]، دوستی‌های اتفاقی[۸]، ازدواج آسان[۹]، شراکت متعهدانه[۱۰]، بهترین دوستی[۱۱]، دوستی قسمت شده[۱۲]، روابط خانوادگی[۱۳]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۴]، دوستی‌های کودکانه[۱۵]، خواستگاری[۱۶]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

[۱] Belongingness

[۲] Love

[۳] Steem

[۴] Differentiation

[۵] Positioning

[۶] Fournier

[۷] Arranged Marriages

[۸] Casual Friendships

[۹] Marriage of Convenience

[۱۰] Committed Partnership

[۱۱] Best Friendships

[۱۲] Compartmentalized Friendships

[۱۳] Kinships

[۱۴] Avoidance-driven Relationship

[۱۵] Childhood Friendships

[۱۶] Courtships

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[۱]، سازشکار[۲]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[۳]، وظیفه‌مدار[۴]، و تجربه‌اندوز[۵].

همانگونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

[۱] Extroversion

[۲] Agreeable

[۳] Emotional stability

[۴] Consciousness

[۵] Openness cultured

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ی معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ی «بلک[۱]»(۱۹۸۸) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).

در تئوری‌های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی‌های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می‌شود. به گفته‌ی «بلک»(۱۹۸۸): «به نظر می‌رسد این واقعیت زندگی مدرن گریزناپذیر است که ما می‌آموزیم، تعریف می‌کنیم، و به خاطر می‌آوریم آنچه که هستیم را با دارایی‌هایمان…. انباشته‌ی دارایی‌هایمان، احساسمان را نسبت به گذشته تعریف می‌کند و به ما می‌گوید که هستیم، از کجا آمدیم و حتی به کجا می‌رویم».

صرفنظر از استفاده از دارایی‌ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف‌کنندگان از دارایی‌هایشان به منظور ابراز وجود خود در باربر دیگران نیز استفاده می‌کنند. همانگونه که در شکل ۲-۲ نشان داده می‌شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده‌ای است. می‌توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف‌کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ آنچه که خویشتن خویش می‌پندارند، محصولات مورد مصرف قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل و یا خود فردی[۲] نام برده می‌شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن مصرف‌کننده در برابر دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود غیرمستقل و یا خود اجتماعی[۳] نام برده می‌شود. خود مستقل به سه دسته‌ی خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می‌شود. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد، ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف‌کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خودآرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می‌پندارد.

شکل ۲-۲ : ساختار خویشتن مصرف‌کننده (Heding et al., 2009)

نام‌های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف‌کننده در ارتباط هستند. آن‌ها می‌توانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می‌توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری[۴] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته‌ی زندگی فرد تلقی شوند، به این صورت که نمادهایی از موفقیت‌های فردی باشند، منظری از وجود فردی[۵] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et al., 2009).

[۱] Belk

[۲] Independent(individual) self

[۳] Interdependent(sosial) self

[۴] Self-expressive

[۵] Individuality

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲-۳- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده

وقتی درخواست برای مصرف یک محصول با نام تجاری که شخصیتی به آن منتسب است مطرح می‌شود، ناگزیر مصرف‌کنندگان درگیر این پرسش می‌شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر. این فرایند مقایسه، ریشه در مفهوم هویت‌شناسی اجتماعی[۱] دارد که شاخه‌ای مورد مطالعه در رشته‌ی روان‌شناسی است.

فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه‌ی تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد، شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می‌رود (Usakli & Baloglu, 2010). در واقع، تا حدودی رفتار مصرف‌کننده به واسطه‌ی فرایند مقایسه‌ای که مابین ادراکش از خویشتن (خود فردی واقعی، ایده‌آل، مطلوب، و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می‌دهد، قابل پیش‌بینی است؛ زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه که درباره‌ی خویشتن می‌پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد، ممکن است مصرف‌کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد؛ یعنی پیشینه‌ی اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلق دارد، به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه‌ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف‌کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف‌کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است. خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی‌های اجتماعی خود و یا گروه‌هایی است که فرد تمایل دارد به آن‌ها منتسب گردد. در هر یک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه‌های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده‌آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده می‌شود(Heding et al., 2009).

۲-۱-۳- تعاریف شخصیت نام تجاری

شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده «هویت برند»[۲] است. از این رو، محققان معمولا هویت برند و «تصویر برند»[۳] را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده‌ی هویت برند است، در نظر می‌گیرند (Geuens et al., 2009). اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (John & Srivastava, 1999).

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می‌شوند(Aaker, 1997). فرض بر این است که این ویژگی‌های تداعی‌شده همراه با نام تجاری، پایدار، متمایز، و با ثبات‌اند. در تعریفی دیگر «کاتلر[۴]»(۲۰۰۶) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نموده است. به هر روی، شخصیت نام تجاری متأثر از تعامل میان دو فاکتور اساسی است. یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول تلاش دارد که به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند، و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت یک نام تجاری است که این دو لزوما همواره یکسان نیست.

پس از سال‌ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر، اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان «پنج بزرگ»[۵] یاد می‌شود. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از درون‌گرایی/ برون‌گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی. از طرفی بررسی‌های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت‌های انسانی به برند (Aaker, 1997)  یا برقراری ارتباط با برند ندارند (Fournier, 1998).

بر این اساس «آکر» ضمن الهام گرفتن از مدل «پنج بزرگ»، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از: صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس «آکر» گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج‌کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال‌های وارد شده بر مدل «آکر» عبارتند از: ۱- تعریف بی‌قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می‌شود؛ ۲- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته‌ای از محصولات مشخص)؛ ۳- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ‌های مختلف (Geuens et al., 2009). با وجود این، مطالعات بسیاری با استفاده از مدل «آکر» در داخل و خارج از کشور انجام گرفته که به تعدادی از جدیدترین آن‌ها در جدول ۲-۲ اشاره شده است.

جدول ۲-۲ : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر»

(منبع: عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)

«جونز» و همکارانش[۹] در سال ۲۰۰۹ ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس «آکر» ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: ۱- مسئولیت‌پذیری(عمل‌گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ ۲- چابکی و فعال بودن(پویایی، نوآوری، فعال و حاضر به خدمت بودن)؛ ۳- جسارت(پرخاشگر، بی‌باک و شجاع)؛ ۴- سادگی(معمولی، ساده و بی‌تکلف)؛ و ۵- حساسیت(رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل «آکر» متمایز کرد.

از طرف دیگر، حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

• ارتباطات بازاریاب[۱۰]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آن‌ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی(به عنوان مثال، مشهور مانند تایگر وودز)، تصاویر شخص(به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان(به عنوان مثال، سرباز پیاده‌نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
• مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی[۱۱]: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن، ویژگی‌های کاربران برند را به برند اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس بابرند دیزل بپوشند، در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
• دروازه‌بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها، و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول(بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‌بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند (com, Chapter 17).

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق «تمپورال»[۱۲] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به علاوه، «تمپورال» برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهارمرحله‌ای پیشنهاد کرد:

• تعریف مخاطبان هدف
• یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند و یا دوست دارند،
• ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده،
• خلق شخصیت محصول مطابق(همتاکردن) با نمایه شخصیت مصرف‌کننده.

هدف کلی روش نمایه‌سازی، مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش؛ بخصوص مناسب است برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند. آن همچنین می‌تواند به شدت موفق باشد اگر بخش‌بندی بازار با درجه‌ی بالای همگنی یکپارچه باشد (Eriksson, 2000).

[۱] Social identification

[۲] Brand identity

[۳] Brand image

[۴] Katler

[۵] Big five

[۶] Long-Yi Lin

[۷] Zhang Mengxia

[۸] Raja Gopal

[۹] Geuens & et. al

[۱۰] Marketer Communicants

[۱۱] Consumers Social Observations

[۱۲] Tempoural

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید