دانلود پایان نامه نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول

دانلود پایان نامه نحوه تاثیر تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند

مق

دمه

اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و  وفاداری به برند می باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه  تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین ۱۹۹۷). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کند (کاتلر ۱۹۹۱ ،ریچ ۱۹۹۹) . یکی از این نگرش ها نگرش  ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنند (کرلینگر ۱۹۸۴)  .ارزش ها، باورها و رفتار بطور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، ۱۹۹۵). ارزش ها باورهای عمومی در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . آنها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، ۱۹۹۵). باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آنها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، ۱۹۷۳) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آنها ممکن است به  رفتار منتج شود (روکیچ ۱۹۶۸ ، روزنبرگ ۱۹۵۶) شریف و همکاران (۱۹۶۵) زمانی از این حمایت می کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک”  (آجزن و فیشبین ۱۹۸۰)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .

در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی از جمله مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روشهای مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضیح داده می شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند  شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در نهایت و پس از یک جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه خواهد شد.

۲-۲ مسئولیت اجتماعی برند(برند)

شناختی از مسئولیت اجتماعی  ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر ^۱و  تاویز^۲ ، ۱۹۹۸) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول^۳، ۱۹۹۱) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و  تاویز ، ۱۹۹۸، گاستین ^۴و ویور^۵ ،۱۹۹۶ ،لوزانو^۶ ۱۹۹۶، وب^۷ ۱۹۹۶ ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،۱۳۸۴)

چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات  آنها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می دهد (امیدوار،۱۳۸۴) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،۲۰۰۶).

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

دانلود پایان نامه نحوه تاثیر تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند

تعریف واژگان کلیدی

• تصویر مسئولیت اجتماعی برند: از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمان‌ها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند(سایت مرکز ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها۱۳۹۲).تصویر آن ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به مسئولیت اجتماعی آن است (ریچ ۲۰۰۲).
• تصویر کیفیت محصول و خدمات :کیفیت خدمات ، ارزیابی متمرکزی که نشان دهنده ادراک مشتری از عناصر از خدمات مانند کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، و کیفیت نتیجه است.این عناصر به نوبه خود بر اساس ابعاد کیفیت خدمات خاص ، قابلیت اطمینان، اطمینان، پاسخگویی، همدلی و ملموس ارزیابی می شود.کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی و یا ارتباط نگرش به برتری کلی یا برتری از خدمات تعریف می شود (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) و نیز آن را به عنوان “درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتریان برای خدمات و درک خود را از عملکرد خدمات تعریف می کنند (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) . واژه محصول هنوز هم می تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آنها محصولات یا خدمات هستند (جاکوبسون و هلوفس ، ۱۹۹۹). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای مورد استفاده توسط محققان در تلاش برای پیش بینی تقاضا مورد استفاده قرار میگیرند (دوب ا رناگ هان، و میلر، ۱۹۹۴، سنگ و سنگ، ۱۹۹۷). کیفیت محصول نیز عبارت است از تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است(سازمان جهانی استاندارد). تصویر آنها ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به کیفیت خدمات وکیفیت محصول آنست (ریچ ۲۰۰۲).
• شخصیت برند : شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می­شود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی می­نماید(آکر ۱۹۹۶) . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گتری و همکاران،۲۰۰۸) .
• وفاداری برند : مزیتی که درآن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­کند و این رفتار باعث می­شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به آن برند پیدا کند (زیتمال و دیگران ، ۱۹۹۶)

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

دانلود پایان نامه نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند

ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی می شود ( کاتلر و رابینز، ۲۰۰۷)

مسئولیت اجتماعی

بیشتر                                                                                                   کمتر

شکل ۲-۱ پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶)

همانطور که در پیوستار (شکل ۲-۱) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می گردد (گروه کارشناسان ایران ،۱۳۸۶) .

بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود  برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.

۲-۲-۲ فلسفه مدیریت بازاریابی و  مسئولیت اجتماعی

در طول تاریخ، از واژه فروش ، محلی برای فرایند بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. متاسفانه، فروش مترادف با دروغ، اغواگری و خیانت بوده است( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۰) . در روم باستان کلمه فروش به عنوان تقلب ترجمه می شد. جالب است توجه داشته باشید که ،  افلاطون در جمهوری، و ارسطو، در سیاست، هر دو تاجر (فروشنده) به عنوان یک فرد غیر اخلاقی بودند و در جایگاه اجتماعی پایین دیده می شدند، و اغلب به لحاظ جسمی بسیار ضعیف برای مشاغل ارزشمند دارای ارزش بودند (کلی، ۱۹۵۶). در حالی که مطالعه از مسئولیت اجتماعی به نظر می رسد به عنوان یک پدیده نسبتا تازه است، ریشه های خود را به عنوان قدیمی به عنوان تاریخ نوشته شده است (پاوا ، ۱۹۹۶) . اولین حضور شناخته شده آن در قانون تلمود باستان بود (در حدود ۱۰۰۰ تا ۳۰۰۰ سال قبل از میلاد) با اصطلاح “فراتر نامه قانون” بیان شده است(پاوا ، ۱۹۹۶) . اساسا می گوید که مالکیت در حال مشاهده به عنوان تنها اساس برای معاملات کسب و کار اشتباه است.پشتیبانی مدرن برای این فلسفه اولیه توسط کلارک ارائه شده است(پاوا ، ۱۹۹۶) . او اظهار داشت که، “اگر مردم برای نتایج شناخته شده از اعمال خود مسئول هستند، مسئولیت های کسب و کار باید شامل نتایج شناخته شده یا نشده از معاملات کسب و کار ، توسط قانون به رسمیت شناخته شده یا نه”(پاوا ،  ۲۲۳ص ،۱۹۹۶).

نویسندگان بسیاری از کتاب های اساسی درسی بازاریابی پیشنهاد می کنند که بازاریابی را از طریق مراحل مختلف و یا فلسفه های مدیریت بازاریابی پیشبرد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۰، مک کارتی و پرریالت ۱۹۹۳) . نقطه اوج که تمرکز بر نیازهای اجتماعی است.هر کدام از این مراحل عبارتند از مفاهیم فلسفی و / یا عملیاتی توسط مدیران برای پیشبرد اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد(هوستون ،۱۹۸۶). برخی از نویسندگان به این دوره به جای گزینه های فلسفی اشاره دارند (پراید و فرل، ۱۹۹۳). در حالی که لیستی از این مفاهیم ممکن است کمی متفاوت باشد، موارد زیر از ویژگی های نوشته های بسیاری از نویسندگان می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۰، مک کارتی و پرریالت ۱۹۹۳، لمب و همکاران ۱۹۹۴)

• مفهوم تولید : مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت مناسبی نیز باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد.
• مفهوم کالا : بر اساس این مفهوم، مشتریان ما خواهان کالایی هستند که در بالاترین میزان کیفیت و کارایی قرار دارد. بر اساس این مفهوم مدیریت بازاریابی وظیفه دارد تا کالایی برای تولید معرفی کند که از لحاظ کارایی بالاتر از مدل های قدیمی آن باشد. به طور مثال تولید کننده تله موش می بایست روشهایی برای به دام انداختن موش مانند استفاده از مواد شیمیایی ارائه کند.
• مفهوم فروش : بر این اساس؛ مصرف کنندگان به میزانی که باید، کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه شرکت تلاشی عظیم برای فروش و توزیع کالای خود کند.
• مفهوم بازار یابی : تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا( پیتر دراکر ۱۹۵۴)
• مفهوم بازاریابی اجتماعی : ین مفهوم جدیدترین مفهوم از این مفاهیم پنجگانه است. تاکید این مفهوم بر این است که سازمان میبایست بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه را همزمان در نظر بگیرد. مفهوم بازاریابی اجتماعی حاصل از مصرف، تا حدی با این ایده که مدیران اغلب نه تنها باید مشتریان مستقیم خود را با انگیزه کنند ، بلکه ترکیبات دیگر در بازارهای خود را نیز برآورده سازند (ریبرن و همکاران ،۱۹۸۵). بر اساس ریبرن و همکاران (۱۹۸۵) اولین اشاره از این مفهوم در سال ۱۹۷۸ توسط استانتون بود.

• فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

دانلود پایان نامه نحوه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند

نحوه شکل گیری

فعالیتهای بازاریابی سازمانها تحت این مفاهیم پنج گانه اداره می شود. این مفاهیم عبارتند از تولید، کالا، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی است. مفهوم بازاریابی اجتماعی در دهه ی ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر^۸ و جرالد زالتمن^۹ دو تن از اندیشمندان و صاحب نظران مشهور بازاریابی این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها و خواسته های منابع بازارهای هدف خود را تعیین کند سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد(کاتلر وآرمسترانگ^۱۰، ۴۹:۱۳۸۵). فلسفه بازاریابی اجتماعی منطبق با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت ^۱۱ (CSR)است شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتی به دهه های آغازین قرن بیستم باز می گردد.  مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان یک چالش در مدیریت مطرح است و به دلیل این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکتی با شیوه های کسب و کار همراه شده است (لوزانو ،۲۰۰۸). مسئولیت اجتماعی شرکتی بعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت در نظر گرفته می شود. در بازارهای شلوغ، شرکتها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف کنندگان متمایز سازد. مسئولیت اجتماعی شرکتی همچنین می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان  مبتنی بر ارزشهای اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزشهای شرکتهایی که با آنها تعامل دارند تعیین هویت گردند(هیلستاد  و همکاران ،۲۰۱۰) . سوال و کو مپیتاز (۲۰۰۸)^۱۲سیزده تعریف متفاوت  را از روی تحقیقات موجود برای مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی کرده اند. برای مثال آیدون و  پاپاسولومو^۱ مسئولیت اجتماعی شرکتی را به این صورت تعریف می کند”مفهومی که اشاره به رفتار شرکتی ای دارد که فراتر و بالاتر از نیازمندیها و شرایط قانونی است و به صورت داوطلبانه به کار گرفته می شود تا توسعه پایداری را حاصل کند.” (شیخ و زی ۲۰۱۱) . بدون شک و مسلما چارچوب کارول۱۹۹۷به عنوان پر استفاده ترین چارچوب نقل قول شده است. او عنوان کرده مسئولیت اجتماعی هر بنگاه را می توان از چهار بعد مشاهده نمود که پرداختن به آنها موجب ارتقای کیفیت شهروندی هر بنگاه می گردد، این چهار بعد عبارتند از اقتصادی، حقوقی، اخلاقی، بشردوستانه ،نوع دوستی (کیم و همکاران ،۲۰۱۰) . روابط بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و رفتار مصرف کننده پیچیده است. مسئولیت اجتماعی شرکتی به صورت مثبت بر عقاید و نگرشهای افراد نه تنها در مورد خود شرکت بلکه نسبت به محصولات شرکت تاثیر می گذارد. مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات از شرکتهایی که روی مسئولیت اجتماعی شرکتی سرمایه گذاری می کنند ترجیح نشان می دهند(فریررا و همکاران ،۲۰۱۰ ) . در چند دهه ی اخیر مفهوم مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مفهوم اصلی برای اینکه شرکت ها به آن بپردازند مطرح شده است .ایده ساخت برند به عنوان یک سرمایه گذاری سالم توسط شرکت ها به خوبی تثبیت یافته است و محققان از ارزش ویژه برند به عنوان یک معیار استفاده نموده اند تا بتوانند بهتریت رویکرد ها را برای ساخت برند و بالا بردن قابلیت های جذب وفاداری به برند را بررسی کنند شخصیت برند اغلب در تحقیقات گروهی از ویژگی های انسانی که به برند نسبت داده می شود . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گوتری و جانگ ،۲۰۰۸ ) . در واقع پولوسکی و جوونز (۲۰۰۶) معتقدند شرکت هایی که چگونگی استفاده از مسئولیت اجتماعی شرکت را در برندشان درک نمودند، به یقین مزایای قابل توجهی را نسبت به رقبای خود بدست خواهند آورد

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک