– از دید مفهومی

• فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.
• تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.
• اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.
• ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.

ب– از دید روش شناسی

• پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را ۲ بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.
• پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم[۱]» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم[۲]» و «بی نهایت مهم[۳]» نیستند.
• ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.

۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق

• در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.
• و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
• همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.

از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.

[۱]. Highly Important

[۲]. Very Important

[۳]. Extremely Important

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

 انتقادات وارد بر سروکوال

با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.

محققینی چون سورچاندار و دیگران[۱])۲۰۰۱( عقیده دارند که سروکوال  به نوعی  ناکامل است. وی می گوید که سروکوال این موارد را درنظر نمی گیرد.

• کالای وابسته به خدمت و خدمت کلیدی[۲]
• استاندارد کردن ارائه خدمت
• پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).

باتل (۱۹۹۶) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:

• سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
• در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.
• دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.
• در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).

تیز[۳] ‌به نقل از باتل،۱۹۹۶ ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:

• اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
• عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.
• عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
• عملکرد شایسته[۴]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
• عملکرد منصفانه[۵] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
• حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.

[۱]. ‌Sureshchandar et al

[۲]. service product/core service

[۳]. Tease

[۴]. deserved performance

[۵]. equitable performance

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

ملموسات:

• تجهیزات مدرن
• امکانات فیزیکی قابل توجه
• کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
• مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن­ها، صورت­حساب­ها و مواردی از این دست)

اعتماد:

• انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
• نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
• انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
• ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
• ارائه گزارش­های بدون غلط

پاسخگویی:

• کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا” چه خدماتی را انجام خواهند داد.
• کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاه­ترین زمان)
• کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
• کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

اطمینان:

• رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می­کند.
• مشتریان در تعاملات خود با ارایه­کننده خدمت احساس امنیت می­کنند.
• کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می­کنند.
• کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی و دلسوزی:

• توجه فردی به مشتریان
• ساعت­های کاری مناسب برای تمامی مشتریان
• کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می­دهند.
• خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
• کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته می­شود ابتدا مؤلفه­ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبه­بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می­شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی­ها رتبه­بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه­بندی مقایسه می­شوند. اگر عملکرد ادارک شده پایین­تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– مدیریت کارکنان خدمات- با استفاده از فرهنگ شرکت

فرهنگ شرکت در بخش خدمات باید به دقت برنامه ریزی شود و به تمام کارکنان ابلاغ شود. هرچه خدمت ارائه شده به مشتری  ناملموس تر باشد، ارزشهای فرهنگی، باورها و هنجارهای آن، در آن سازمان خاص باید قوی تر باشد. به عنوان یک نتیجه از این ایده، مدیران خوب می دانند که ارزشها، باورها و هنجارهای رفتاری فرهنگ سازمانی کارکنان در تضمین رفتاری که کارکنان در صف اول سازمان در شرایط پیش بینی نشده آنچه را که سازمان می خواهد انجام دهند، حیاتی است (Ford, Heaton and Brown, 2001). وقتی که فرهنگ سازمان خوب ارتباط برقرار کند یک احساس فداکاری نسبت به هنجارهای سازمان قوی تر می شود. فرهنگ می تواند به وسیله تعدادی از روش های وابسته به هم آموخته یا هدایت شود. این می تواند به وسیله برنامه های آموزشی رسمی الهام گرفته شود و بوسیله مدیران و سایر کارکنان و داستانهای مؤثر طرح ریزی می شود(Freiberg and Freiberg, 1996).

با یک فرهنگ سازمانی سازماندهی شده و کارمندان متعهد، اثر بخشی کلی بشتر در بخش خدمات وجود دارد. تحقیقات قابل توجهی وجود دارد که رابطه عملکرد مالی سازمانها را با کیفیت خدمات درک شده از آنها بررسی می کند (Luthans, 1988). لحظه حقیقت با مشتریان که در آن کیفیت درک شده شکل گرفته است، مشتریان با کارکنان خط اول تعامل دارند. اینها موجب بوجود آمدن عملکرد سازمانی و فرهنگ شرکت است. Bergstrom، Blumenthal و Crothers در سال ۲۰۰۲ نشان دادند که تعهد بهتر است در میان یک فرهنگ مناسب برانگیخته شود. با این حال استقرار یک فرهنگ خاص پیچیده و زمان بر است (Brink, 1991). علاوه بر این، در حالی که فرهنگ دارای یک تأثیر قوی روی رفتار کارکنان است، ممکن است به عنوان ابزار منحصر به فرد برای ارتباط رفتاری خاصی مناسب نباشد. بنابراین رویکر برنامه ریزی شده بیشتری باید اتخاذ شده باشد. در ادبیات نشان داده شده است که یک چنین رویکردی می تواند رویه بازاریابی داخلی باشد (Joseph, 1996).

۳-۲-۲- تکنولوژی و مثلث خدمات

تأثیر تکنولوژی بر تمام ابعاد ارائه خدمات باعث گسترش مثلث خدمات شده و مثلث خدمات شامل تکنولوژی هم شده است. همانطور که در شکل۲-۲ نشان داده شده است این گسترش، مثلث را به صورت یک هرم تغییر خواهد داد. این هرم نشان حاکی از آن است که بازاریابی تعاملی می تواند نتیجه روابطه متقابل بین کارکنان، مشتریان و تکنولوژی برای تولید خدمات مورد نظر باشد. تغییر در فن آوری اطلاعات، فرصت هایی را برای سازمان برای انجام خدمات در مسیری که حضور مشتریان همیشه اجباری نباشد بوجود می آورد. با این حال، هنگامی که مشتریان تنها با تکنولوژی تعامل دارند، نیاز به مهارت، توانایی و انگیزش برای رسیدن به خدمات در این شیوه، دارند. موفقیت این شیوه به طور  کامل به تمایل مشتریان به شرکت در فرایند خدمات بدون تعامل انسان بستگی دارد. خدمات فن آوری محور ممکن است پس از معرفی تکنولوژی بیشتر در فرآیندهای ارائه خدمات که هم می تواند فرایند خدمات را گسترش دهد و یا فرایند واقعی تحویل خدمت را کوتاه کند. فن آوری می تواند برای ایجاد خدمات جدید مورد استفاده قرار گیرد به طوریکه سازمان را قادر سازد تا بهتر به مشتری خدمت رساند و بین خودشان با رقبایشان تمایز ایجاد کند (Zeithaml and Bitner, 2000:p23).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– فروشگاه های زنجیره ای

یک سازمان و فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود. برخی از زنجیره ها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل می شوند در حالی که بقیه صدها یا هزارن فروشگاه را تحت پوشش دارند. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای (خرید، تبلیغات، اجاره، …) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند(Melving Morgenstern & Harriet Strongin 1992) .

فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشیهای کوچک و بزرگ اطلاق می گردند که کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می نمایند[۱].

بطور کلی فروشگاه زنجیره ای به یک واحد بزرگ بازرگانی، خدماتی و توزیعی اطلاق می شود که دامنه عملیات خود را در یک  مقیاس فراگیر اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز و کارامد محقق می نماید. دارا بودن ساختمان مرکزی مدیریت، نظام مدرن انبار و نگهداری و توزیع کالا، تدوین و تبیین راهبردها و راهکارهای علمی و مبتنی بر وظیفه اداری، مالی، سازمانی، پرسنلی و ترسیم و تصور استراتژی قیمت گذاری و بسته بندی و توزیع بهینه، از جمله ویژگیهای فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.

۱-۲-۵-۲- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای

تفکر اولیه ایجاد فروشگاه های بزرگ توسط بازرگان فرانسوی آریستید بوسکیو[۲] در سال ۱۸۵۲ میلادی با تاسیس فروشگاهی به نام بن مارشه برای فروش اجناس خرازی و پارچه تحقق بافت و این فروشگاه کوچک اساس فروشگاه های بزرگ شد. آنچه فروشگاه بن مارشه را از سایر فروشگاه ها متمایز می ساخت تبعیت از اصول و روشهایی بود که از روشهای معمولی متفاوت بود که برخی از آنها عبارتند از:

• قیمت کالاها ثابت بود و به منظور سرعت بخشیدن به گردش کالاها، سود کمی در نظر گرفته شده بود.
• نصب برچسب قیمت که خود عامل تعیین کننده عدم تبعیض بین مشتریان به وسیله فروشندگان بود.
• بدون اینکه مشتری قصد خرید کالایی را داشته باشد ورود به فروشگاه آزاد بود و می توانست اجناس را بازدید و بررسی نماید.
• اجناس فروخته شده در صورتی که دست نخورده می ماندند قابل عودت بودند.

با اضافه کردن کالاهای گوناگون در فروشگاه بن مارشه، تحول شکل گرفت. بعد از بوسکیو، شوخارد و هرایو[۳] به تقلید از وی در سال ۱۸۵۵ فروشگاه بزرگی به نام لور[۴] تاسیس کردند و سپس فروشگاه های پرنتان[۵]، کونیاک[۶] و سامارتین[۷] تاسیس شدند. هدف اصلی، فروش اجناس متنوع در زیر یک سقف و افزایش سود کل بود. در سال ۱۸۶۱ در انگلستان سال تاسیس فروشگاه های بزرگ بود. در سال ۱۸۷۰ فروشگاه هایی مانند هارودس[۸]، لوئس[۹] و وایت لی[۱۰] قسمت های فروش خود را توسعه دادند. اجناس مختلف از سوی این فروشگاه در یک مکان به فروش می رسیدند. به تدریج بازرگانان دیگر از این افکار پیروی کردند و فروشگاه های مختلفی به این شیوه در کشورهای مختلف ایجاد شد.

[۱] . معاونت تحقیقات وزارت تعاون، اصول اداره سوپرمارکتها، ص ۸۷

[۲] . Aristid Boucicaut

[۳] . Chauchard & Herio

[۴] . Louver

[۵] . Printemrs

[۶] . Cognoc

[۷] . Samaritaime

[۸]. Harrods

[۹] . Lewis

[۱۰] . Whiteley

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل