فصل اول

کلیات تحقیق

۱-۱ مقدمه

امروزه اینترنت یک بستر اساسی کسب و کار را برای تجارت فراهم کرده، بهطوریکه خرید از طریق اینترنت به سرعت رو به افزایش است. یکی از کاربردهای موجود در فضای مجازی، تجارت الکترونیک[۱] میباشد که موجب تحولی شگرف در روابط کسب و کار و مشتریان شده و سهم عمدهای از تعاملات تجاری را به خود اختصاص داده است. تجارت الکترونیک اشاره به معاملاتی دارد که عمده فرآیندهای آنها بدون نیاز به حضور فیزیکی طرفین آن و صرفا از طریق شبکه‌های ارتباطی الکترونیک انجام میشود (تسیاکیس و استفانیدس[۲]، ۲۰۰۵) .
برای ایجاد ارتباطات و توسعه این نوع تجارت، به مفهوم مهمی به نام اعتماد نیاز است که یک اصل زیربنایی برای هر رابطه در کسب و کار میباشد و یک فاکتور ضروری در ایجاد انگیزه برای خرید با استفاده از اینترنت است و تاثیر حیاتی بر فعالیت مشتریان و در نتیجه موفقیت این نوع تجارت دارد (هین[۳] و همکاران،۲۰۰۰).
اعتماد موجب کاهش ریسک، دستیابی به رضایتمندی، ایجاد تعهد و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان میگردد (الهی و همکاران، ۱۳۸۸). در مقابل، عدم اعتماد یکی از بزرگترین موانع کسب و کار برخط[۴] می باشد و در طولانی مدت ممکن است موجب حذف آن کسب و کار گردد، زیرا اعتماد ایجاد شده بین خریدار و فروشنده مسئله اصلی در ایجاد یک رابطه سودمند دوطرفه است که باعث ایجاد تعهد و وفاداری در مشتری میشود و نبود آن موجب از بین رفتن رابطه خواهد شد (لیمپروپولس[۵] و همکاران، ۲۰۱۰). داشتن دانش کافی در مورد چگونگی ایجاد اعتماد و فاکتورهای موثر بر آن، شرکتها را در ایجاد اعتماد و مدیریت آن کمک میکند (لینک[۶] و همکاران، ۲۰۰۶). لذا در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در ارائه آنلاین محصولات و خدمات پرداخته خواهد شد.

۲-۱ بیان و طرح مسأله‏

یکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیکی این است که با وجود سرمایه گذاریهای کلان، استفاده از آن به راحتی مورد پذیرش کاربران قرار نمیگیرد. یکی از دلایل آن، احساس عدم اعتماد در مشتری میباشد (کیم[۷] و همکاران، ۲۰۱۰). اعتماد زیربنای اصلی برای هر رابطه در کسب و کار، بهخصوص در کسب و کار برخط است. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری از ترکیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی، تجاری و قانونی با کسب و کار و در طول زمان حاصل میشود. ولی این عوامل در تجارت الکترونیکی به طور کامل قابل حصول نیست. مشتریان در تجارت الکترونیکی هیچ گونه تعامل فیزیکی با فروشنده ندارند. در این شرایط پر ریسک برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن شرکت خود تدوین کرده به مشتریان در اتخاذ تصمیمات مناسب کمک نمایند. از این‌رو فروشندگان با شناخت فاکتورهای موثر بر اعتماد و پیادهسازی و رعایت آنها، باید سعی در افزایش سطح اعتماد مشتریان داشته باشند (زوئمینگ[۸]، ۲۰۰۲).
یکی از فاکتورهای موثر در ایجاد و افزایش سطح اعتماد مشتریان وبسایتها میباشند که مهمترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند و بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخشبندی بازارها، ارزشهای مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول نمودهاند. طراحی یک وبسایت نقشی مهم در جذب و نگهداری مشتری ایفا مینماید که سهولت در استفاده و فهم آسان محتوای آن سبب ایجاد رضایت در مشتری خواهد شد. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها روی تصمیم خرید مشتری تأثیر میگذارد بلکه یکی از مهمترین دلایل مصرف کنندگان برای تعیین اینکه آیا خرید به صورت برخط صورت گیرد یا نه، میباشد (لیانگ و لای[۹]، ۲۰۰۲). در مقابل کیفیت ضعیف وب سایت منجر به رفتن مشتریان به سمت رقبا، افزایش هزینهها و کاهش سود میگردد (لیاو[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۶).
نوشتن عبارات امنیتی در سایت یکی از مراحل مهم است که این خود باعث میشود احتمال خرید مشتریان بیشتر شود (موخرجی و نت[۱۱]، ۲۰۰۳). منظور از عبارات امنیتی، عباراتی در مورد ویژگیهای امنیت، حفاظت از دادهها و محرمانگی، سیاستهای امنیتی و دیگر مطالب توصیفی در مورد اقدامات امنیتی است که به کاربران کمک میکند که تفاسیر صحیحتری را در مورد سیستم پرداخت الکترونیکی امن، داشته باشند. این عبارات امنیتی باید در دسترس کاربران و جامعه باشند (لیم[۱۲]، ۲۰۰۸).
ریسکهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت (دسترسی عوامل غیرمجاز به سرور فروشنده و خواندن و کپی برداری و یا تغییر اطلاعات مرتبط با مشتریان) و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات، وجود دارد. این اطلاعات شامل اطلاعات کارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الکترونیکی، شماره تماس و آدرس پستی مشتریان است (نوری و همکاران، ۱۳۸۶).
چه بسا ممکن است این اطلاعات شخصی در اختیار ارگان های دولتی، نهادها و یا شرکتهای دیگر قرار داده شود حتی اگر به دلایل سادهای همانند تبلیغات ناخواسته به صورت پیام یا ایمیل از سوی این شرکتها باشد. همچنین ممکن است سیاست حریم خصوصی شرکت به صورت شفاف، گویا و کامل مشخص نگردد و یا اینکه سیاستهای امنیتی مناسبی در مسیر انتقال اطلاعات وجود نداشته باشد. علاوه بر موارد ذکر شده نمایش صحیح اطلاعات بر روی وب سایتهای تجارت الکترونیکی اهمیت بالایی دارد. مواجه شدن یک مشتری با یک سایت مخدوش ، موجب کاهش اعتماد مشتری به انجام تراکنشهای الکترونیک در آن سایت خواهد شد (ناهید تیتکانلو و همکاران، ۱۳۸۸).
وجود اعتماد سبب ایجاد تعهد در مشتری خواهد شد. اعتماد ارتباط بسیار نزدیکی با تعهد دارد و به عنوان یکی از پیشبینی کنندههای مهم تعهد به شمار میرود (کوته[۱۳]و همکاران،۲۰۰۳). تعهد جزء ضروری از یک رابطه محکم و پایدار است که سبب استفاده مجدد از محصولات و خدمات همان شرکت، با وجودِ داشتن گزینههای جایگزین و تاثیرات موقعیتی میشود (الیور[۱۴]،۱۹۹۹).

۳-۱ ضرورت و اهمیت پژوهش

اعتماد در تجارت مساله جدیدی نیست و مطابق تعاریف ارائه شده وجود اعتماد شرط لازم برای انجام هرگونه تعامل بشری است. اعتماد در تجارت الکترونیک بیش از شیوه‌های سنتی کسب و کار دارای اهمیت می‌باشد آنهم به این دلیل که در تجارت الکترونیک سطح عدم قطعیت تراکنش‌های اقتصادی نسبت به تجارت سنتی بالاتر بوده و بسیاری از راهکارهای ایجاد اعتماد دنیای سنتی در فضای تجارت الکترونیک قابلیت کاربرد ندارند (کسلو[۱۵] و همکاران، ۲۰۱۱).
تجارت الکترونیک مستلزم استفاده از تراکنش‌های اقتصادی در اینترنت است که این تراکنش‌ها ریسک‌های متعددی به همراه داشته و مانع مهمی در مسیر ایجاد اعتماد در کاربر می‌باشد. این ریسک‌ها یا در ارتباط با استفاده از زیرساخت‌های تکنولوژیکی در تبادل اطلاعات (عدم قطعیت‌های وابسته به سیستم) بوده و یا اینکه در ارتباط با عوامل دخیل در تراکنش‌های اینترنتی (عدم قطعیت وابسته به تراکنش) است. عدم قطعیت‌های وابسته به سیستم در برگیرنده رخدادهایی است که خارج از تاثیر مستقیم عوامل مرتبط با تراکنش می‌باشد. خرده فروشان وب می‌توانند عدم اطمینان وابسته به سیستم را با انجام اقدامات امنیتی و اظهار نمودن آن کاهش دهند (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱). لازم به ذکر است آنچه که در ارتباط با پذیرش تجارت الکترونیک مطرح می‌باشد امنیت واقعی کانال‌های الکترونیکی و مسیر انتقال نیست بلکه ذهنیت و تصور مشتری از ریسک موجود در این فرایند است (الفت، ۱۳۹۰). مادامی که مشتری تجارت الکترونیک را اقدامی دارای ریسک بداند، به آن اعتماد نکرده و از آن استفاده نمی‌کند. اما ذهنیت مثبت کاربر نسبت به تجارت الکترونیک قادر به ایجاد اعتماد در او بوده و می‌تواند تعاملات تجاری الکترونیکی وی را تحت الشعاع قرار دهد. به همین دلیل بسیاری از فروشندگان با شناخت فاکتورهای موثر بر اعتماد و پیاده سازی و رعایت آنها سعی در افزایش سطح اعتماد مشتریان دارند (ترابی و زمانی، ۱۳۹۲).
فقدان اعتماد کافی مصرف‌کنندگان به محیط‌های مبتنی بر وب همواره یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیک بوده است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است. ضرورت توجه مصرف‌کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک‌ها و عدم اطمینان‌های موجود در محیط‌های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می‌شود (نوری و همکاران، ۱۳۸۶) چرا که مشتریان در تجارت الکترونیک هیچ گونه تعامل فیزیکی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیکی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام می‌شود (لین، ۲۰۰۷). در چنین شرایطی اعتماد یک فاکتور حیاتی در رفتار حمایتی مشتری است و وب سایت‌های تجاری موفق آنهایی هستند که بتوانند اعتماد مشتری را جلب کنند و مشتری در تراکنش‌ها و توسعه تکنولوژی کمترین ریسک را احساس کند (نوربخش، ۱۳۹۱).
با وجود مزایا و محاسن فراوان تجارت الکترونیک، در کشور ما این پدیده چندان مورد استقبال قرار نگرفته و مشکلات زیادی در مسیر پیشرفت آن وجود دارد که از آن جمله می‌توان به عدم پذیرش آن توسط کاربران اشاره کرد. علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌هایی که در مسیر توسعه و پیشرفت تجارت الکترونیک صورت گرفته است متاسفانه کاربران به دلایل متعدد، تمایل چندانی به استفاده از تجارت الکترونیک نشان نمی‌دهند که یکی از این دلایل احساس عدم اعتماد در مشتری می‌باشد (انصاری و همکاران، ۱۳۹۱). اعتماد زیر بنای اصلی در ارتباطات و تئوری‌های بازاریابی بوده و در واقع یک سرمایه با ارزش برای هر تجارت به شمار می‌رود. در تجارت الکترونیک نیز اعتماد نقش حیاتی داشته که علاوه بر کاهش ریسک ادراک شده ، موجب دستیابی به رضایت‌مندی و ایجاد تعهد در کاربر شده و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان می‌گردد (مظلومی و همکاران، ۱۳۹۲).
با توجه به توسعه تجارت الکترونیک و نقش حیاتی اعتماد در روند پیشرفت این فناوری، پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر اعتماد سازی در توزیع آنلاین محصولات انتشاری، لوازم آموزشی و کمک آموزشی خواهد پرداخت.

۴-۱ اهداف پژوهش

هدف اصلی:
بررسی عوامل موثر بر اعتماد سازی مشتریان در توزیع آنلاین محصولات انتشاری، لوازم آموزشی و کمک آموزشی
اهداف فرعی:
بررسی رابطه بین قابلیت استفاده از وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین شهرت وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین رضایت کاربر از وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین امنیت و حریم خصوصی کاربر در و‌‌ب‌سایت و اعتماد کاربر

با استناد به مدل مفهومی پژوهش فرضیه‌هایی که پژوهشگر به دنبال آزمون آنهاست، به شرح زیر تدوین می‌شوند:

1. درجه ادراک مصرف‌کننده از قابلیت استفاده از وب‌سایت، بر درجه اعتماد نشان داده شده در آن وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

1. رضایت بیشتر کاربر بر اعتماد وی به وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

1. سطوح بالاتر شهرت ادراک شده از وب‌سایت، بر اعتماد کاربر به وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

1. سطوح بالاتر ادراک کاربر نسبت به امنیت اطلاعات شخصی، بر اعتماد وی به وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

1. درجه ادراک کاربر از قابلیت استفاده از وب‌سایت، بر میزان رضایت وی از آن وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

1. سطوح بالاتر اعتماد کاربر، بر سطوح تعهد وی به وب‌سایت تأثیر مثبت و مستقیم دارد.

۶-۱ مدل مفهومی پژوهش

پس از بررسی چهارچوبهای مختلفی که در حوزههای موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق ارائه شده، مدل مفهومی که در سال ۲۰۱۱ توسط کسلو و همکاران مورد استفاده قرار گرفته، به دلیل سازگاری شاخصهای اصلی آن با هدف پژوهش حاضر، به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است.
نمایشگر ۱-۱ مدل مفهومی پژوهش کسلو و همکاران (۲۰۱۱)
H6
H5
H4
H3
H2
H1
قابلیت استفاده
رضایت
شهرت
امنیت در مدیریت اطلاعات شخصی
اعتماد
تعهد

۷-۱ متغیرهای پژوهش

در فرضیه ۱ درجه ادراک مصرفکننده از قابلیت استفاده از وب‌سایت، متغیر مستقل و درجه اعتماد به وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.
در فرضیه ۲ میزان رضایت کاربر، متغیر مستقل و درجه اعتماد وی به وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.
در فرضیه ۳ سطح شهرت درک شده توسط مصرفکننده، متغیر مستقل و درجه اعتماد به وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.
در فرضیه ۴ سطح ادراک مصرفکننده از امنیت وب‌سایت، متغیر مستقل و درجه اعتماد به وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.
در فرضیه ۵ درجه ادراک مصرفکننده از قابلیت استفاده از وب‌سایت، متغیر مستقل و میزان رضایت کاربر از وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.
در فرضیه ۶ سطح اعتماد کاربر، متغیر مستقل و سطح تعهد وی به وب‌سایت، متغیر وابسته میباشد.

۸-۱ تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش

قابلیت استفاده: قابلیت استفاده وب سایت نشان دهنده سهولت درک شده از جستجو در سایت و یا خرید از طریق اینترنت میباشد که عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی محسوب میشود (فلاویان[۱۶] و همکاران،۲۰۰۶).
شهرت: شهرت نتیجه مقایسه بین آنچه که شرکت وعده داده و آنچه در نهایت انجام داده است، میباشد که با توجه به اینکه شرکت تا چه حد به تعهدات خود به مشتری پایبند بوده است و بر اساس رتبهبندی افراد جامعه، تعیین میشود (جوسانگ[۱۷] و همکاران،۲۰۰۷).
رضایت: رضایت بیان کننده وضعیت و حالتی از مشتری است که در نتیجهی ارزیابی تمام جنبههایی که رابطه مشتری را شکل میدهد، ایجاد میشود و عامل کلیدی در ایجاد اعتماد میباشد (سورت[۱۸]،۲۰۰۲). در واقع رضایت مشتری حاصل ارائه خدمات مطابق با انتظارات مشتری است (تورس و کلاین[۱۹]،۲۰۰۶).
اعتماد: اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻚ ﻋﻨﺼﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻣﻬﻢ ﺑﺮای ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺳﺎزﻣـﺎن اﺳﺖ و ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﻮﻗﻌﺎت ﻣﺜﺒﺘﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮد از اﻋﻤﺎل، ﻛﺮدار، ﮔﻔﺘﺎر، و ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﺟﺪای از اﻋﻤﺎل ﻓﺮﺻﺖﻃﻠﺒﺎﻧﻪ دارد (رابینز[۲۰]،۲۰۰۳). اعتماد یعنی اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواستههای ما اقدام میکند (جوانمرد و سلطانزاده، ۱۳۸۸).
امنیت در مدیریت اطلاعات شخصی: امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است. در استفاده از اینترنت، حریم خصوصی امری ضروری است که بر جنبههایی مانند به دست آوردن، توزیع و یا استفاده غیر مجاز از اطلاعات شخصی تاثیر میگذارد (وانگ و همکاران[۲۱]،۱۹۹۸). مشکلاتی چون فقدان حریم خصوصی و نبود امنیت برای مصرفکنندگان آنلاین، از موانع اصلی برای توسعه تجارت الکترونیک است (فورنل و کارونی[۲۲]، ۱۹۹۹).
تعهد: تعهد بهعنوان تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه که مهم و ارزشمند در نظر گرفته میشود، می‌باشد. یک فرد متعهد، برای حفظ رابطه انگیزه دارد و برای این هدف تلاش میکند (کسلو و همکاران، ۲۰۱۱).

۹-۱ جامعه آماری

کارآمدی نهادها، تعیین کننده برداشت فرد نسسبت به حافظان منافع عمومی است. اگر نهادها مورد اعتماد نباشند، مردم نیز مورد اعتماد فرد نخواهند بود. ج) عدالت و کارآمدی نهادها، نگرش نسبت به رفتار شهروندان را شکل می دهد. د) نهادها ممکن است موجب تجربه تبعیض و بی عدالتی در شهروندان به هنگام تماس مستقیم با آنها شوند (منصوریان, محمدکریم; قدرتی, حسین;, ۱۳۸۸, ص. ۱۹۸)
به طور خلاصه می توان گفت شیوه های اعتمادسازی از این قرارند:
الف) اعتماد مبتنی بر خصیصه های شخصی
ب) اعتماد مبتنی بر فرایند.
ج) اعتماد نهادی.
اعتماد مبتنی بر خصیصه های شخصی از راه ویژگیهای شخصی، مانند نژاد و جنسیت و پیشینه خانوادگی ایجاد می شود
. اعتماد مبتنی بر فرایند به جای خصیصه های اسنادی از طریق مبادله های مکرر ایجاد می شود و، بدین ترتیب، در گذر زمان ظهور می کند.
اعتماد نهادی از راه نهادهایی ایجاد می شود که به واقعیتهای اجتماعی پذیرفته شده اند، و بنابراین بندرت زیر سؤال می روند (پناهی, ۱۳۸۷, ص. ۱۰۲)
از نقطه نظر جامعه شناسانه، اعتماد نهادی ناشی از قراردادهای مقرر درون جامعه است. این نوع اعتماد که از علایق درجه اول ما ساخته می شود، منبعث از نوعی امنیت ضمانت شده است. اعتماد سازمانی نوعی از اعتمادنهادی است (بیتن، ۲۰۰۷).
پترسون (۲۰۰۲)با اندازه گیری میزان صداقت، توجه، تلاش در ساخت روابط، انصاف، توافق بر سر هدف، پایداری و انتظار همکاری می توان میزان اعتماد را سنجید(پترسون، ۲۰۰۲).
پس، در مجموع، می توان نتیجه گرفت که، با دیدی روانشناسانه، اعتماد به نام یک امر چندبعدی، نتیجه تعامل ارزشها، نگرشها و حالات و احساسات افراد است و در این میان، ارزشها استانداردهای اعتمادند، که افراد در روابط خود با دیگران درصدد به دست آوردن آن هستند؛ نگرشها، دانش اعتمادپذیری دیگران را فراهم می کنند و حالات و احساسات جاری، در واقع، علائم و یا نشانه های وجود و کیفیت اعتماد در یک ارتباط هستند (پناهی, ۱۳۸۷, ص. ۹۹)
در تعاملات مبتنی بر اعتماد که برخی از آن با نام های اعتماد تجاری یا اعتماد مالی یاد می کنند، اعتماد به یک نهاد مالی-اقتصادی و اطمینان به بازگشت پول دیده می شود. از منظر میان فردی، اعتماد مبتنی بر دانش به معنای پذیرش این فرض است که طرفین دارای اطلاعات دسته اولی از یکدیگر هستند که از تبادل اطلاعات میان آنان به وجود آمده است(بیتن، ۲۰۰۷).

۶-۱-۲ مدیریت اعتمادساز

یکی از چالش های مدیریت، ساخت اعتماد است. اعتماد مقوله ای است که در طول زمان با شنیدن، سخن گفتن و اطمینان یافتن حاصل می شود. اعتماد یک دارایی محکم است که دستاورد آن وفاداری سازمانی است (بیتن،۲۰۰۷).
اعتمادسازی امر کم اهمیتی نیست. آن را باید به صورت رفتاری مستمر و مداوم تقویت کرد. اعتماد، به ویژه، برای مدیریت ریسک حیاتی است؛ زیرا مدیریت ریسک خوب موارد زیر را شامل می شود.
الف) شناسایی موقعیتهایی از عدم اطمینان که در آن احتمالات و نتایج یک ریسک مخصوص مشخص نیست؛
ب) شناسایی موقعیتهایی که در گروه هایی از شهروندان، به طور منفی توسط ریسک موجود تأثیر می پذیرند؛
ج) تقسیم هزینه ها ومزایای بالقوه ریسک (پناهی, ۱۳۸۷, ص. ۹۹)
اعتماد یک پدیده پیچیده و چندعامله است محققان نشانه های بارز اعتماد را که بر سطح اعتماد تاثیر می گذارد، به شرح ذیل برمی شمرند : شایستگی، حل مسئله، ارتباطات، گشادگی، جریان اطلاعات، وحدت، احترام، توانمندی، روابط طولانی مدت، روابط مالی، شهرت و رضایتمندی (
لندر و همکارانش (۲۰۰۲) معتقدند ارتباطات بعنوان مهمترین مکانیسم اعتمادسازی است (برکون، ۰۰۵). معتقد است زمانی اعتمادسازی به سهولت انجام می گیرد که از خلال روابط فی مابین، نظرات صادقانه دریافت شود. درهمین رابطه پیتر (۲۰۰۵) این نوع مدیریت را به سادگی قدم زدن توصیف کردند.
این نقطه نظر توسط ریدن (۲۰۰۴)و نیز حمایت گردید. آنها معتقدند ارتباطات ابزار موثر و کارآمدی در ساخت و نگهداشت سطح اعتماد است.
اعتماد در ادبیات مدیریت به چند دلیل حائز اهمیت شمرده می شود :
۱) معیار خوبی برای پیش بینی سطح رضایت است
۲) عدم قطعیت را کاهش می دهد
۳) یکی از شیوه های اِعمال کنترل است
. ۴) مکانیسمی برای کاهش هزینه هاست. از دیدگاه مدیریتی ، عناصر شایستگی و خیرخواهی در ساخت اعتماد موثرند (ریدن، ۲۰۰۴).

۲-۲توزیع آنلاین

۱-۲-۲ تعریف توزیع

توزیع یعنی رساندن محصول موردنظرمشتری درزمان مطلوب به مکان موردنظر.درمبحث توزیع به دوموضوع بایدتوجه شود:۱ (مدیریت کانالهای توزیع ۲ (امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی .
مدیریت کانال توزیع : سیستم بازاریابی عبارت است ازتعداد زیادی ازافراد وسازمانهایی که ازطریق اطلاعات، محصولات ، مذاکرات ، مخاطرات ،امکانات وانسانها باهم درارتباطند. کانالهای توزیع دراین سیستم، ارتباط دهنده تولیدات وخدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند . ارتباط بین تولیدکننده ومصرف کنندگان به دو صورت زیراست (اکرمی، ۱۳۹۰):
۱ (تولیدکنندگان می توانندبه طورمستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خودمراجعه کنند.

۲-۲-۲ مراحل تصمیمات مهم درطراحی کانالهای توزیع

۱ (ترسیم نقش توزیع درآمیخته بازاریابی: شرکت درمورد تدافعی یا تهاجمی بودن توزیع باید تصمیم بگیرد . اگرتوزیع تدافعی موردنظراست باید تلاش کند تا توزیع اوبه خوبی توزیع رقبا باشد اما اگر توزیع تهاجمی مورد نظر است باید بکوشد تا توزیع اونسبت به رقبا برترباشد.
ترسیم نقش توزیع در آمیخته بازاریابی
انتخاب نوع کانال توزیع
تعیین تعداد واسطه های توزیع
گزینش اعضای کانال توزیع
نمایشگر ۱-۲ نقش توزیع در آمیخته باریابی
تصمیمات مهم در طراحی کانالهای توزیع
۲ (انتخاب نوع کانال توزیع: باید نیازبه وجود واسطه مشخص شود ونوع واسطه نیزمشخص شود.
۳ (تعیین تعداد واسطه های توزیع: منظورتعداد واسطه های توزیع درسطوح عمده فروشی وخرده فروشی دریک ناحیه وحوزه خاص است.
۴ (گزینش اعضای کانالهای مشخص: یعنی انتخاب شرکتها و واسطه های مشخص برای توزیع محصولات است(اکرمی، ۱۳۹۰).

۳-۲-۲ مراحل طراحی کانال توزیع

۱ (عوامل شناسایی کانالهای مختلف:
الف(پوشش وقدرت توزیع: یعنی تعداد واسطه هایی که محصول تولیدکننده را دریک ناحیه تجاری بازاریابی می کنند . قدرت توزیع شامل توزیع انحصاری، مجاز و پراکنده است. درتوزیع انحصاری، عمده فروش، توزیع کننده یا خرده فروش محصولات رقیب رابازاریابی نمی کنند . درتوزیع مجاز ، کانال توزیع ضمن عرضه وفروش محصولات مربوط به شرکتی که به اومجوزداده است محصولات دیگران را نیزبه فروش می رساند. منظورازکانالهای توزیع پراکنده ، مجموعه کسانی هستند که درنقاط مختلف انواع محصولات رابه خریداران عرضه می کنند.
ب(دسترسی به استفاده کنندگان نهایی: باتوجه به دسترسی باید واسطه ها را مشخص کرد. فروش مستقیم یا سفارشی نیز روشهایی برای ارتباط بامشتریان است و درشناسایی کانالهای توزیع تاثیردارد.
ج(فعالیتها و وظایف متداول: توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه درشناسایی انواع واسطه ها موثرخواهدبود.
د(وظایف وفعالیتهای لازم: تولیدکننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن وحمل ونقل وتماس با مشتری نیز بپردازد. مدیریت باید وظایف وتواناییهای انواع واسطه ها را که می توانند درکانال موردنظرجا داشته باشند بشناسد. این وظایف شامل:خدمات ارائه شده توسط واسطه ها، دردسترس بودن آنها، دیدگاه واسطه نسبت به تولیدکننده، فرصتهای فروش وهزین(اکرمی، ۱۳۹۰)ه.
۲ (ارزیابی وگزینش کانالها
الف(تحلیل درآمد وهزینه : عامل اصلی درارزیابی وگزینش کانالها عملیات اقتصادی قابل انتظار هر کانال است. تفاوت درآمد وهزینه نشان دهنده عملکرد و وضعیت اقتصادی هرگزینه است.
ب(زمان توسعه وپرورش کانال
ج(ملاحظات کنترلی: بجز درآمد وهزینه عوامل دیگری درگزینش کانالهای توزیع موثر ومهم است. با فرض وجود دوکانال با شرایط اقتصادی مشابه ، کانالی انتخاب خواهد شد که مدیریت ، کنترل بیشتری روی آن دارد.
د(محدودیتهای قانونی: محدودیتهایی نظیر انحصاری بودن بعضی ازمحصولات، محدودیتهای جغرافیایی برای پوشش کارواسطه و حوزه عملیاتی ویژه ، قوانین ومقررات وشرایط محلی.
ه(قابلیت دسترسی به کانال: کانالها علاوه برتوانایی توزیع باید به توزیع محصولات موردنظرتمایل داشته باشند.
و(گزینش کانال: ملاحظات اقتصادی معمولا ازعوامل اصلی درگزینش کانال است.
۳ (گزینش اعضای کانال :گزینش واسطه ها یک فرآیند برابرسازی ومقایسه ای است.
تعارض بین کانالها: اختلاف بین دوخرده فروش را اختلاف وبرخورد افقی می نامند. اختلاف و برخوردعمودی نوعی عدم توافق و برخورد بین دو سازمان درسطوح مختلف کانال توزیع است. اختلاف توزیع راازطریق مذاکرات می توان رفع کرد. بهبودارتباطات، ارائه عوامل محرک ودادن امتیازات راههایی برای رفع مشکلات واختلافات به حساب می آیند(اکرمی، ۱۳۹۰).

۴-۲-۲کانالهای اصلی توزیع

۱ (توزیع محصولات مصرفی: برای محصولات ملموس ومصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد.
تولیدکننده
مصرف کننده
مصرف کننده
تولیدکننده
خرده فروش
عمده فروش
خرده فروش
مصرف کننده

توزیع آنلاین چیست ؟بازاریابی الکترونیک چیست؟ چگونه یک مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این‌ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.
می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این‌ شکل تعریف کرد:
اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ی رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط (محمودیان، ۱۳۹۲).
تعریف دیگر عبارتست از بکارگیری کانالهای الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی. بازاریابی الکترونیکی دستیابی به اهداف بازاریابی بواسطه استفاده از فناوری‌های ارتباطات الکترونیکی، شامل اینترنت، پست الکترونیک، کتابهای الکترونیکی، موتورهای جستجو ، تلفن همراه و … می‌باشد. به طور خلاصه بازاریابی اینترنتی ایجاد کانالهای برخط بازاریابی برای مشتریان شما است و این امکان را دارد که سریعاً مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و از آن گزارش گیری شود(محمودیان، ۱۳۹۲).
بازاریابی الکترونیکی ، عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریانتان برقرار می‌کند. با فراگیر شدن استفاده از شبکه‌ اینترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان این دنیای مجازی، هر لحظه رو به افزایش است. در دهه اخیر اینترنت بهترین مکان برای تبلیغات و بازاریابی اینترنتی مخصوصا تبلیغ کالا و خدمات است، چرا که اینترنت یک محیط فراگیر و جهانی است .امکان اطلاع رسانی آسانتر و بهینه تر، افزایش تعداد کاربران اینترنت ، امکان انتخاب دقیق مخاطب ، هزینه مناسب تبلیغات در اینترنت ، مخاطبین تحصیلکرده و دارای سطح علمی و فرهنگی بالاتر و  امکان نظارت و کنترل بدون واسطه موجب افزایش محبوبیت بازاریابی الکترونیکی گردیده است(محمودیان، ۱۳۹۲).
اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری مشخص گردد و خصوصیات هر یک از آن‌ها به طور مجزا مورد بررسی قرار گیرد. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است(محمودیان، ۱۳۹۲).
برنامه ریزی بازاریابی الکترونیک
نقطه شروع برای کسب موفقیت دربازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوندداده و روش هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند.
تدوین راهبرد بازاریابی الکترونیک باید شامل عناصر و عوامل مشابهی با راهبرد بازاریابی سنتی باشد.برای این منظور می‌توان از مدل سوستک که توسط پل اسمیت ارائه شده است استفاده کرد.این مدل شامل مراحل زیر است:

1. تجزیه و تحلیل موقعیت:در حال حاضر کجا هستیم؟

• تجزیه و تحلیل موقعیت

• تجزیه وتحلیل تقاضا

• تحقیقات کیفی مشتریان

• تجزیه و تحلیل رقبا

• جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا

• تجزیه و تحلیل واسطه ها

• ممیزی داخلی بازاریابی

• اثر بخشی کسب و کار