| منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است |
ی مشتری. (Taylor et al,2008).گاتیگنون و زیورب ، به نقش تعدیل کننده‌ی هماهنگی بین وظیفه ای بر رابطه بین بازار محوری و عملکرد محصول جدید اذعان داشته اند .Gotteland et al,2006) .همچنین هاگلند و دیگران ضمن پذیرفتن تعریف نارورواسلی تر در مورد هماهنگی بین وظیفه ای که آنرا تحت عنوان سطوح هماهنگی داخلی در ارائه خدمات به مشتریان تعریف نموده اند و ثابت کردند که هماهنگی بین وظیفه ای ، تاثیر منفی بر بهره وری سازمانی دارد.(Haugland et al,2007) درکل در بعد هماهنگی بین وظیفه ای ، موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند: (Tse et al,2003)
– همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی
– سهیم کردن دیگر واحدهای سازمان در منابع
– انتشار اطلاعات در میان کلیه ی واحدها
– هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری
۲-۲-۳)رویکرد های قالب در بازارگرایی :
بازارمحوری بر پایه ی تفکر بازاریابی ایجاد شده است وتفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد. به هر جهت تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده ی فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط روی مشتری ، بلکه علاوه بر آن روی رقبا ، مباحث سازمانی متفاوت و فاکتورهای متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان موثر است، نیز تمرکز می کند. گرچه مطالعات زیادی در زمینه ی بازارگرایی صورت گرفته است.
اما چهار دیدگاه در این زمینه از اهمیت بیشتری برخوردار استHelfert et.al,2002)).
الف)دیدگاه رفتاری:
دهر[۵۸]معتقد است که دیدگاه رفتاری بر ویژگی های سازمانی نظیر استراتژی ، ساختار، فرایندو فعالیت هاتمرکز می کند.تعریف های متعددی در ادبیات بازارگرایی ، در مورد ابعاد رفتاری بازارگرایی شده است. کردند.این مفهوم سازی رفتاری از بازارگرایی با ، بیشتر به طور مستقیم بر کسب اطلاعات ، انتشار اطلاعات و توزیع اطلاعات و کاربرد آن و نیز رابطه اش با شناسایی و خدمت رسانی موثرتر به نیازها و خواسته های مشتریان ،تمرکز دارد (Taylor et.al ,2008). علاو براین جاورسکی و کوهلی پیشنهاد می کنند که سازه ی بازارگرایی با تعدادی از متغیر ها در ارتباط است.(از قبیل درگیری مدیریت عالی و تعارض بین بخشی)و به وسیله ی متغیر های محیطی تعدیل می شود(مثل تلاطم بازار) ودر تعدادی از پیامدها پدیدار می شود(برای مثال روحیه ی همکاری و عملکرد شرکت) (Panigyrakis& Theodoridis, 2007).
ب – دیدگاه فرهنگی
دیدگاه فرهنگی ، بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها و هنجار بوده تعریف می کند ؛ ارزش های مشترک و هنجارهایی که طرز تلقی ها ، اعتقادات و رفتار را در یک سازمان رهنمون می کنندوبنابراین خصوصیات مدیرعالی را منعکس می نمایند.تاثیر مدیریت ارشد روی تشکیل استراتژی، کاربرد استراتژی و ترویج فرهنگ است و نمی تواند بیش از حدتاکید شود. در ادبیات بازار گرایی نقش مدیریت ارشد بسیار مهم به نظر می رسد. رهبری مدیریت ارشد برای شکل دهی مجدد فرهنگ ، مورد نیاز است. مدیریت عالی نقش حیاتی رهبری را در به چالش کشیدن یک فرهنگ به طور عمده و در خلق بازار محوری ، به طور خاص ایفا می کند. منگوک[۵۹] وهمکارانش معتقدندکه بازار گرایی یک محیط فرهنگی را ترویج می کند که در آن رضایت مشتری ، کیفیت خدمات ، تکمیل و اجرای متمایز نیازهای مشتری در اولویت قرار دارند ، بنابراین یک سازمان بازارساز صاحب درکی استثنایی از بازار و قابلیت های ارتباط با مشتریان می باشد . چنین قابلیت هایی ، یک رویکرد بیرون به درون را برای بازاریابی و تسهیل اجرای استراتژی تمایز به کار می گیرند .(menguc et al , 2007) بیورلند[۶۰]وهمکارانش فرهنگ را یک میانجی در بین استراتژی و کاربرد آن در عمل ( اجرای آن ) می دانندوبیان کردندکه شکل و شدت بازارگرایی، تعهد فرهنگی و نظام استراتژیک را آشکار می کندbeverland et al , 2007) ).در کل بازارگریی، فرهنگ سازمانی است که مشتمل بر اجزای رفتاری چون مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای است و بر دو نوع معیار تصمیم گیری ، تمرکز بلندمدت و تمرکز بر سود تاکید دارد (haugland et al , 2007 ).
ج – دیدگاه سیستماتیک
هلفرت[۶۱] و همکارانش بحث انتقادی در مورد مباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارایه ی دیدگاه مبتنی بر سیستم پرکردند. این نویسندگان بیان می کنند که مدیریت مبتنی بر بازار ( بازارمحور ) عبارت است از میزانی که سیستم های مدیریتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان را به سمت مشتری و رقبا ارتقا دهند . در این دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمانی، اطلاعات، برنامه ریزی ، کنترل ومنابع انسانی (Helfert et.al ,2002 ).
د – دیدگاه رابطه ای
مهم ترین مطالعه در زمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت و همکارانش می باشدکه در سال ۲۰۰۲ صورت گرفته است. این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازار را زیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی باید توسعه ی روابط طولانی مدت با مشتریان باشد . تحقیق بازاریابی ،اهمیت روابط درون سازمان وشبکه هارا برای موفقیت وبقای شرکت روشن کرده است ..هلفرت و همکارانش براساس روش های نظری در بازاریابی رابطه مند چهار وظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اند که عبارتندازمبادله،هماهنگی ،حل تعارض
و انطباق و سازگاری می باشد ( .(Helfert et.al ,2002
۲-۲-۴)نتایج بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده وکمک می کند تا سازمان ها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برترخلق کنند. بنابراین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی می توان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. درحقیقت بسیاری از محققان رابط ه مثبتی بین بازارگرایی وعملکرد شرکت یافتند (کهلی و جاورسکی ۱۹۹۰ ؛ نارور و اسلاتر۱۹۹۰ ؛ راکرت ۱۹۹۲ ؛ جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳ ؛ اسلاتر و نارور۱۹۹۴ ؛ اسلاتر و نارور ۲۰۰۰ ). برخی از نویسندگان بازاریابی (کاتلر ۱۹۸۴؛ لویت[۶۲] ۱۹۸۰و وبستر۱۹۸۸) نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیزبهبود خواهد یافت را تأیید کرده اند. علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چش مانداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور وافتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد (جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳ ؛ راکرت[۶۳]۱۹۹۲). اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید وهمچنین ارایه نوآوری در محصولات قدیمی دارد. مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( ۱۹۹۰)تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند.آن ها با ۱۱۳ تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آن ها از شاخص نرخ بازده دارایی ها به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند. (ROA) یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکت ها است. آن ها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور ( ۱۹۹۴ ) از دو معیار دیگر یعنی رشدفروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور ( ۲۰۰۰ ) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخش های مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنی نیز رابطه ی مستقیم دارد. نهایتاً (ROI) نرخ بازده سرمایه گذاری آن ها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکت ها لازم و ضروری است. نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایه گذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش می دهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آن ها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار می کنند بلکه اخبار خوبی از سازمان رابه اطلاع دیگران خواهند رساند.
بخش سوم: نوآوری
۲-۳-۱) مفهوم نوآوری
نوآوری را می توان به عنوان تولید، توسعه و شناسایی ایده های نو در نقش شغل، گروه و سازمان تعریف کرد که برای سود بردن از عملکرد افراد، گروه و سازمان به کار گرفته می شود. بـاتـوجـه بـه این تعریف، افـراد در گـروه هـا فعالیت های نوآوری را برعهده می گیرند تا از تغییر نوآورانه سود حاصل کنند. نوآوری به طور گسترده ، تأثیر فراوانی بر کارایی و بقای بلند مدت سازمان ها دارد . پایه و اساس نوآوری را ایده های خلاق و سازنده ، تشکیل می دهند(Lin,2007). نوآوری بعنوان یک ایده، محصول یا فرایند معرفی شود که برای شرکت، جدید می باشد و اشاره به گرایش شرکت به توسعۀ عناصر جدید یا ترکیب جدیدی از عناصر موجوداز تولیدات، تکنولوژیها یا شیوه های مدیریتی دارد(Chen et al.,2010). نوآوری یک فرآیند است که در این فرآیند ابتدا فرد اجازه می دهد تصورش( تصوری که به قول انشتین از دانش مهمتر است) به آسمان ها صعود کند ، سپس آن را به زمین می آورد و مهندسی می کند (مهندسی ایده) تا تبدیل به ایده گردد ، سپس ایده ها را ازطریق مدیریت ایده به ایده های عملی، مفید و مناسب تبدیل میکند(خلاقیت) ; بدنبال آن ایده ها را به کالا ، خدمات و فرآیند تبدیل می نماید و نهایتا” با تجاری کردن محصولات،خدمات و فرآیندهای جدید یا توسعه یافته در بازار ، فرآیند نوآوری خاتمه می یابد به عبارتی خلاقیت، لازمه نوآوری است ، اما باید توجه داشت که از خلاقیت تا نوآوری غالبا” راهی طولانی در پیش است که معمولاً” این راه را افراد کارآفرین تسهیل می کنند(احمدی ونصیری واحد،۱۳۸۸).
۲-۳-۲) انواع نوآوری
مروری بر مطالب موجود در رابطه با نوآوری نشان می دهد که تنوع انواع نوآوری، طیفی از افزایشی تا
رادیکالی را شامل می شود. به عنوان مثال تعدادی از محققان نوآوری را به سه مقولۀ: اداری و فنی، تولیدی و فرایندی، رادیکالی و افزایشی دسته بندی کرده اند. دلیل اینکه چرا سازمانها انواع مختلفی از نوآوری را اتخاذ می کنند، بستگی به شرایط محیطی، عوامل سازمانی، فرایند ایجاد نوآوری و واحد سازمانی دارد.
نوآوری تکنیکی:
دانشی است که شیوه ها، اجزا، و روشهای فنی را به فرایند تولید محصول یا خدمت مرتبط می سازد.
نوآوری اداری:
اشاره به تغییرات در ساختار و فرایندهای سازمانی دارد، مانند ساختاربندی وظایف و اخ
تیارات، استخدام پرسنل، تخصیص منابع و پاداشها.
نوآوری رادیکالی:
تغییری اساسی است که نشان دهندۀ یک الگوی تکنولوژیکی جدید بوده و نیازمند تواناییهای سازمانی بیشتر و دانش عمیق تر می باشد.
|
[جمعه 1399-09-21] [ 10:55:00 ب.ظ ]
|
