۱۴۹

در جدول ۳-۱۲ نخست میزان تکرار جرم سرقت و سپس میزان رابطه جرم سرقت با اعتیاد و سایر جرایم از سوی سارقین قابل مشاهده می باشد و همانطور که مشاهده می شود حدود تقریباً ۹۶ درصد مرتکب تکرار جرم سرقت شده اند. که می توان نتیجه گرفت که جلوگیری از جرم سرقت می تواند در کاهش وقوع این جرم موثر باشد.
۳-۲-۲- تاثیر اعتیاد بر سرقت
مواد مخدر امروزه به یکی از چالش های بزرگ تمام جوامع انسانی مبدل شده است چرا که تاثیرات مخرب آن در تمام زمینه های زندگی بشری نمود پیدا کرده و تمام حکومت ها و سیاستمدران مبارزه با این بلای خانمان سوز را جزء برنامه ها و اولویت های خود قرار می دهند. مصرف مواد مخدر که قدیمی ترین آن تریاک و امروزه مشتقات دیگری از آن به صورت صنعتی به دست می آید عوارض جسمی و روانی فراوانی بر فرد مصرف کننده داشته و مصرف طولانی آن باعث اعتیاد و وابستگی فرد به این ماده مــــخرب
می گردد[۳۹].
تعریف اعیتاد: اعتیاد زمانی محقق است که انجام فعل و عادت به تکرار آن، جزء نیازهای طبیعی انسان نباشد به طوری که مداومت بر آن سبب بروز مشکلات و ترک عادت، موجب ایجاد عوارضی برای فرد گردد. نوع اعتیاد بستگی به ماده مخدری دارد که فرد از آن اطلاع و آگاهی قلبی داشته و یا به او شناسانده شده است. معتاد فردی است که ماده مخدر را بهترین دارو یا مسکن آرام بخش، شادی آور و انرژی زا برای خود می داند. در پزشکی به جای کلمه اعتیاد کلمه وابستگی به کار می رود و آن حالتی است که شخص از نظر روحی، و جسمی به یک ماده اعتیادآور وابسته می شود. بنابراین اعتیاد یا وابستگی به یک ماده مخدر بر دو گونه است:
۱- اعتیاد جسمی حالتی است که بدن، در اثر استعمال مکرر و مداوم ماده ای اعتیادآور به آن سازش پیدا نموده و عادت کرده است و اگر مصرف نشود واکنش های محرومیت از ماده مخدر بروز می کند. مانند دردهای جسمی یا خماری. در این وابستگی ها فرد از نظر روحی، روانی هم به آن ماده مخدر وابسته است.
۲- اعتیاد روانی حالتی است که شخص صرفاً به طور روانی به ماده ای اعتیاد آور وابسته شده و با مصرف آن به آرامش روحی روانی می رسد و احساس لذت می کند. به گونه ای که در صورت عدم استعمال آن ماده اعتیادآور، تعادل روانی او به هم می خورد و دچار عوارضی مانند پرخاشگری و بی قراری می گردد در این نوع وابستگی فرد از نظر جسمی به ماده اعتیادآور وابسته نیست[۴۰].
از آن جایی که مساله اعتیاد به مواد مخدر سهم عمده ای از عوامل گرایش مجرمین به ارتکاب جرم دارد و در بخش بررسی عوامل سرقت از پرشمارترین علل بیان شده از سوی سارقین برای ارتکاب خود به سرقت بیان شده است، این بخش و واکاوی آن مورد تأکید نگارنده است. اصولاً اعتیاد طی یک فرآیند سه مرحله ای انجام می گیرد:
مرحله اول: تجربه (مرحله پیش اعتیاد)
در این مرحله، شخص از روی حس کنجکاوی و یا اغفال شدن به وسیله دوست یا فامیل برای لذت و تفریح و یا به منظور تسکین درد و درمان بیماری و یا… برای اولین بار دست به تجربه مواد مخدر و یا روان افزا و یا دیگر داروهای اعتیادآور می زند. در این مرحله هنوز اعتیاد اتفاق نیفتاده بلکه مرحله پیش اعتیاد یا تجربه است.
مرحله دوم: استمرار تجربه (مرحله گذر از سلامت به بیماری اعتیاد)
در این مرحله شخص به علت نیاز به تسکین درد و ادامه درمان و یا وسوسه شدن برای تکرار و تجدید حالت های نشئه گی و لذت جویی که در تجربه اول برای او اتفاق افتاده است مجدداً اقدام به تجربه برای بار دوم می کند که در این مرحله ممکن است دوست یا دوستانی هم با او همراه باشند. این تجربه به علت کششی که دارد ممکن است به طور منظم و یا نامنظم تکرار گردد.
مرحله سوم: مرحله بیماری (اعتیاد واقعی)

مشتریان (به صورت عادی) در تولید مشارکت ندارند

مشتریان اغلب در تولید مشارکت دارند

امکان ذخیره سازی و انبار کردن

عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن

قابل انتقال به دیگران

غیر قابل انتقال به دیگران

منبع: Gronroos, 2000
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن لمس کردن چشیدن و بوییدن است، این قابلیت ها را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و نا اطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزیابی کنند. بنابراین وظیفه اصلی ارایه دهنده یک خدمت آن است که، به گونه‌ای از آن خدمت را ارایه نماید که قابل لمس بوده یا نفع و کاربرد آن را نشان دهد چون خریداران به دنبال شواهد ظاهری مبنی بر کیفیت خدمت هستند(parasoraman,1988).
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارایه می‌نماید. به همین دلیل کیفیت آنها متغییر است. چون افراد قابلیتهای گوناگون و حتی علمکردی متفاوت دارند. بنابراین کیفیت یک خدمت، بستگی به شخص ارایه کننده، زمان، مکان و نحوه ارایه خدمت دارد. امروزه موسسات خدماتی، برای اعمال کنترل کیفی به خدمات ارایه شده، راههای مختلفی را پیش رو گرفته‌اند از جمله، انتخاب و آموزش دقیق کارکنان(همان منبع).
کالا ابتدا تولید می‌شود، سپس انبار شده و در نهایت فروخته می‌شود، ولی خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید شده و هم زمان با تولید مصرف می‌شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند نه می‌خواهند تا “خدمت” را از ارایه دهنده آن وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (همان منبع).
ذخیره کردن خدمت با محصول متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آنها ضایع می‌شود و برای حمل و نقل آنها نیز بایستی هزینه‌هایی را متحمل شد (همان منبع).
۲-۱-۲- خدمت به عنوان یک فرایند
بازاریابان معمولا به آگاهی از چگونگی تولید کالاهای فیزیکی نیازی ندارند و این کار را وظیفه کسانی می دانند که مدیر یا گرداننده کارخانه هستند. اما این موضوع در مورد خدمات فرق می کند. در کارهای خدماتی از آنجا که مشتریان غالبا در تولید مشارکت دارند، بازاریابان به درک ماهیت فرایندهایی که مشتریان با آن مواجه می شوند، نیاز دارند. فرایند یک روش ویژه عملیاتی یا مجموعه اقداماتی است که نوعاً مراحل چندی دارد که اغلب انجام آن باید ترتیب خاصی داشته باشد.
۱-۲-۱-۲- طبقه بندی فرایندهای خدماتی
در خدمات، دو طبقه اصلی مردم و اشیا هستند که فرآوری می شوند. در بسیاری از موارد، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش، این خود مشتریان هستند که نهاده اصلی فرآیند خدمت اند. در مواردی نیز، نهاده اصلی شیئی مانند یک دستگاه کامپیوتر معیوب یا مقداری داده های اطلاعاتی مالی است. فرایند در بعضی از خدمات نظیر تولیدی فیزیکی است؛ یعنی، واقعه ی محسوسی اتفاق می افتد. اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات، فرایند می تواند نا محسوس باشد. خدمات را از نظر عملیاتی محض می توان به چهار گروه اصلی طبقه بندی کرد.
فرایند هر یک از این طبقات چهارگانه شکل بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران بازاریابی، عملیات و منابع انسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این طبقات فرآوری مردم، فرآوری دارایی، فرآوری محرک روانی و فرآوری اطلاعات هستند (Lovelock, Wright,1999).
۱- فرآوری مردم: مستلزم اعمال محسوسی است که متوجه جسم مردم است ؛ برای مثال، حمل و نقل، آرایشگری و دندان پزشکی از جمله خدمات فرآوری مردم هستند. در اینجا برای آنکه مشتریان از مزایای خدمت بهره مند شوند باید در طول عرضه آن حضور فیزیکی داشته باشند.
۲- فراوری دارایی: اعمال محسوسی که متوجه کالاها و سایر دارایی های مشتریان است. حمل و نقل هوایی بار، ایجاد و نگهداری فضای سبز و خدمات تمیزکاری از جمله فرآوری دارایی ها به شمار می روند. در اینجا، وجود چیزی که فرآوری نیاز دارد، لازم است؛ اما به حضور صاحب آن یعنی مشتری نیازی نیست.
۳- فراوری محرک روانی: به اعمال نامحسوسی اطلاق می شود که متوجه اذهان مردم است. سرگرمی، ورزش هایی که با حضور تماشاگران انجام می شود، اجراهای نمایشی و آموزش از جمله خدمات این طبقه هستند. در این موارد، مشتریان باید حضور روانی داشته باشند؛ اما می توانند در یک مرکز ویژه خدماتی یا در یک مکان دور متصل به علائم رادیو و تلویزیونی یا اتصالات ارتباطی قرار داشته باشند.
۴- فرآوری اطلاعات: به اعمال نامحسوسی اشاره دارد که متوجه دارایی های یک مشتری است. بیمه، بانکداری و مشاوره از جمله خدمات فرآوری اطلاعات هستند. در این طبقه پس از درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود.
۳-۱-۲- تقسیم بندی خدمات
روشهای مختلفی برای تقسیم بندی فعالیت های خدماتی وجود دارد که در این بخش به طور اختصار بعضی از این روشها را شرح می دهیم.
تقسیم بندی براساس استفاده کننده نهایی

• مشتریان: اوقات فراغت، سالن آرایش مو، خدمات مالی شخصی، گذران تعطیلات؛

• بخش تجارت به بخش تجارت: آژانسهای تبلیغاتی، چاپ، حسابداری و مشاوره؛

• صنعت: تعمیر و نگهداری مجتمع تولیدی، مدیریت پروژه، راه اندازی، بهداشت و رفاه(Helen Woodruffe, 1995).

تقسیم بندی براساس ملموس بودن خدمات

• کاملا ملموس: اجاره خودرو، دستگاههای سکه ای فروش و ارتباطات راه دور؛

• تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان

• شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)

فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقرای ارتباط مطلوب ســازمان بـا مـشتریـان میشود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات می شود. به همین دلیل سازمانها نیازمند مکانیزمی برای اندازهگیری این عوامل هستند. مشتریان نیز به راحتی میتوانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آنها را با یکدیگر مقایسه نمایند. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت، شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. و در این راستا وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی مینماید (Parasuraman et al,1985).
برنز در سال ۱۹۹۲ در تحقیق خود متوجه شد که حتی سازمانهای دولتی نیز با این چالش روبرو شدهاند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح میدهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند. آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمانها موجب شده است که آنها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح دهند. در مورد بخش دولتی گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاههای خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمانها مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاههای نظارتی دولتی و رسانهها این دیدگاهها را به سازمان دولتی منعکس می نمایند(Burns, 1992)
پاراسورامان و همکاران آن در سال ۱۹۸۵ حدود ده عامل درک کیفیت خدمت را شناسایی کرد که این ده نکته به شرح زیر است:

• ارزیابی[۱۳]

• ارتباطات[۱۴]

• صلاحیت[۱۵]

• احترام[۱۶]

• معتبر بودن[۱۷]

• قابلیت اعتماد[۱۸]

• پاسخگویی[۱۹]

• حفاظت[۲۰]

• ملموس و قابل فهم بودن نیاز مشتری [۲۱]

• درک مشتری[۲۲]

در تجربیات بعدی پاراسورامان(۱۹۸۸) با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصههای مشترک کیفیت خدمات ۵ بعد گسترده کیفیت خدمات را که در اکثر سازمانها کاربرد دارد، به شرح زیر معرفی کرد:
۱- ملموسات: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان.
۲- قابلیت اعتماد به طور دقیق و موثق: توانایی اجرای خدمات وعده داده شده.
۳- پاسخگویی و کمک به مشتریان[۲۳]: تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
۴- اطمینان[۲۴]: دانش و توانایی کارکنان و توانایی آنها در جلب اعتماد مشتری
۵- همدلی[۲۵]: دقت و توجه فردی مدیران، کارکنان در جهت تحقق خواستههای مشتری درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ویژگیهای کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد (Parasuraman et al,1988, p23).
هدف اصلی در مدل توسعهای اندازهگیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در تمامی زمینهها با کمتریـن تـغییرات انـدازهگیری نماید. مدل توسعه یافته پاراسورامان اندازه‌گیری کیفیت خدمات را در هر دو عرصه تئوری و تجربی مدنظر قرار داد.
۱-۱-۳-۲- مراحل اجرای مدل
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:

• مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصههای عمومی خدمات بیان نمایند.

• مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات ابراز نمایند.

• مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازهگیری می‌شود.

• مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.

مدل توسعهای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورمان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آنها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است و هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌‌شود:

• یکی طراحی انتظارات مشتری

• و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازهگیری شود

• آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارایه میگردد.

• میتوان بین خدمات با کیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.

• تجزیه و تحلیل عبارتهای مختلف و بخشهای متفاوت سازمان امکانپذیر میگردد.

• دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد ۵ گانه به خوبی روشن میشود.

پاراسورامان در سال ۱۹۸۸ مجموع امتیازات را ۱۰۰ در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد ۵ گانه وزنی را تعیین کرد و سپس ۲۲ عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقیقی را پیرامون کیفیت خدمات کارکنان کتابخانههای ثابت و سیار در انگلستان انجام داد. این کتابخانهها به حدود ۸۰۰۰۰ نفر در یک منطقه به وسعت ۸۰۰ مایل مربع خدمت ارائه میکردند. او پرسشنامههای خود را بین مراجعهکنندگان به کتابخانهها توزیع کرد که ۳۶۸ پرسشنامه تکمیل شده و در ابعاد مختلف کیفیت خدمات به او برگشت داده شد. دو نکته مهم در تمامی این پرسشنامه ها مدنظر پاسخدهندگان بود:
«اول کیفیت خدمت به طور کلی که ممکن است نشانگر خدمتی باشد که انتظارات مشتری را برآورده میکند. در این حالت هیچ تضمینی وجود ندارد که کیفیت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتری بالا باشد و دوم اینکه آیا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتری بوده است یا خیر؟»
پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) به منظور دستیابی ‌به مقیاسهای کمی سنجش، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کردهاند. رویکرد آنها، جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آنها سازمانها باید ارائه کنند (یعنی انتظارات) با ادراکی که از نحوه کار شرکت در ارائه عملی همان خدمت، مدنظر دارند، مقایسه نمایند. بنابراین به کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بـین ادراک مشـتریان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته میشود(Parasuraman et al,1988).
بر طبق نظریه پاراسورامان، انتظارات مشتریان عمدتا براساس نیازهای شخصی آنان، تجربه گذشته آنان از فراهمکنندگان خدمت، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهمکننده خدمت و دیگران) تعیین میگردد. درک جامع و دقیق از اثر این عوامل بر خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است. روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیازهای مشتریان، با کیفیت «نازل» تصور میکنند و همه سازمانهای ارایهکننده خدمات به ساز و کاری برای دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند. مشتری نیز از تجارب گذشته خود درباره فراهمکننده خدمت (فراهمکنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر) استفاده میکند تا انتظارات خود را تعیین کند. این نوع تعیین انتظارات به روشهای متعدد انجام میشود.
در این میان در خصوص خدمات بخش عمومی نیز با وقوع جنبش مدیریت کیفیت جامع در بخش خصوصی، مقایسههای فزایندهای بین کیفیت خدمت ارائه شده در سازمانهای این بخش با خدمت دریافت شده از سازمانهای بخش خصوصی (حتی با این وجود که ماهیت خدمات ممکن است کاملا فرق داشته باشد) صورت میگیرد. برنز در سال ۱۹۹۲ نوشت: «هرکسی که صبح ها در فروشگاه‌‌های زنجیرهای مارکس و اسپنسر[۲۶] برای خرید میرود و بعدازظهرها هم در صف تعاونی محله خود میایستد به تفاوت کیفیت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). باید دانست که تا همین اندازه شایعات بر ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خدمت بخش عمومی تأثیر میگذارد.
به طور کلی ممکن است که مشتری از خدمت خاصی استفاده نکند اما بازخوردی که بطور غیررسمی از دوستان و خویشاوندان و همسایگان خود، درباره آن خدمت خاص دریافت میکند، بر قضاوت او در خصوص کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر میگذارد و بنابراین نقش ارتباطات بیرونی بسیار مهم است. چنین نوع ارتباطاتی ممکن است نه فقط مستقیما از فراهمکننده خدمت کسب شوند بلکه از نمایندگان ملی و محلی ارائه دهنده خدمت، و حتی از سازمانهای دولتی و از رسانهها نیز کسب گردند. این ارتباطات و اطلاعات به احتمال زیاد بر انتظارات مشتریان از خدمت در سازمانها تأثیر مستقیم می‌گذارد و این تأثیر آنچنان است که به تماس قبلی بین مشتری و عرضهکننده خدمت هم مربوط نیست.
پاراسورامان و طرفدرانش معتقدند که هرچند خدمت در بعضی از جنبهها یگانه و منحصر به فرد است، اما ۵ بعدکلی کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائهکننده خدمت کاربرد دارد. این ابعاد عبارتند از:

• ملموسها: تأسیسات مادی، ابزار، دستگاهها، پرسنل، مواد و کانالهای ارتباطات

• اعتماد: توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکا

• پاسخگویی: علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک به مشتریان

• اطمینان: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان

• همدلی و دلسوزی: مراقبت، توجهی که سازمانها میتوانند به فردفرد مشتریان داشته باشند.

این دستهبندی به شکل زیر شامل موارد ۲۲ گانه مورد اشاره در مدل سروکوال خواهد بود:
ملموسات:

1. تجهیزات مدرن

1. امکانات فیزیکی قابل توجه

1. کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته

1. مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکنها، صورتحسابها و مواردی از این دست)

اعتماد:

1. انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین

1. نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری

1. انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان

1. ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.

1. ارائه گزارشهای بدون غلط

1. کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاهترین زمان)

1. کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.

1. کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

اطمینان:

1. رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد میکند.

1. مشتریان در تعاملات خود با ارایهکننده خدمت احساس امنیت میکنند.

1. کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار میکنند.

1. کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی و دلسوزی:

1. توجه فردی به مشتریان

1. ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان

1. کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان میدهند.

1. خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.

1. کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته میشود ابتدا مؤلفهها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبهبندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته میشود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبهبندی کنند. سپس این دو دسته رتبهبندی مقایسه میشوند. اگر عملکرد ادارک شده پایینتر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.
هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمانها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـانهـای بــخـش خــصــوصــی و تعداد محدودی از سازمانهای غیرانتفاعی دولتی بکار گرفته شده است و در راستای هدف تعیینشده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. همچنین در پرتو یافتههای تجربی و بحثهای نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است (Parasuraman et al,1988).
در مدل سروکوال توجه به دو مقوله مهم است: نخست اینکه هر چند کیفیت خدمت در کل، برآورده شدن انتظار مشتریان را نشان میدهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد.
مقوله دوم مربوط به امتیاز کل Q این است که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشتریان باشد و انتظارات آنها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پائین باشد. این مسأله به ویژه این در مورد سازمانهای بخش عمومی که در آنها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایلی مختلف کم توقع شدهاند، صدق میکند.
دراین مدل ، ۵ شکاف[۲۷] مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می گردد.
فاصله ۱: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (‌در سازمان ) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد.
فاصله ۲: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می گذارد.
فاصله ۳: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده
فاصله ۴: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.
فاصله ۵: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی) فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.
پاراسورامان (۱۹۸۸) عقیده دارد که کیفیت خدمات (که توسط مشتری ادراک می شود) به فاصله ۵ بستگی دارد که به نوبه خود ، بسته به طبیعت فاصله های موجود در طراحی ، بازاریابی و ارائه خدمات است. فرض وی بر آن است که فاصله ۵، تابعی از ۴ فاصله دیگر است. در تلاش برای اندازه گیری این فاصله ها -بویژه فاصله ۵- وی ابزار سروکوال را ایجاد کرده است (Parasuraman et al,1988).
وجود یک شکاف منفی در تحقیق سروکوال، به معنای آن است که ادراک مشتری از خدمت، کمتر از انتظارات وی است و در این حوزه خاص در ارائه خدمت مشکل وجود دارد.
ابراز بروزآوری شده سروکوال، دارای سیستم وزن دهی ۱۰۰ امتیازی است که مشتریان می توانند ابعاد ۵گانه خدمت دهی را وزن دهی کنند، بنابراین در پاسخ هایشان نیز این وزن دهی اعمالی می گردد.
سایر نویسندگان، در مورد کارایی این ابزار مطالبی دارند. سورچاندار عقیده دارد که اگر چه اثر بخشی سروکوال ، به دلایل متعددی زیر سئوال رفته است ، اما عقیده عمومی برآن است که این ۲۲ موارد ، پیش بینی کننده های خوبی برای کیفیت خدمات به طور کلی هستند(Sureshchandar et al, 2001). باتل نیز عقیده دارد که هر انتقادی به سروکوال، بایستی با توجه به وجود تحقیقات متعدد پشتیبان آن انجام شود. اگرچه، ضروری است که سروکوال با دید انتقادی مورد بررسی قرار گیرد(Buttle, 1996).
جالب توجه است که پژوهشگران با استفاده از سروکوال در بافت بخش خصوصی پیشبینی کردند که امتیازات شکاف برای همه ابعاد در واقع منفی خواهند بود. همانطور که دوچین[۲۸] و اکلند[۲۹] توضیح میدهند: « خیلی نامحتمل است که به دلیل ملاحظات اقتصادی، یک شرکت به طور مستمر و منسجم از حد انتظارات مشتری فراتر رود. حتی اگر چنین کاری بکند محتمل است که انتظارات هم بالاتر برود و انتظارات جدیدی ایجاد شود. بنابراین برای امتیازات کیفیت سروکوال مقادیر منفی هستند.» (Dotchin & Oakland, 1994). اما این امتیازات شکاف، معرفهای کیفیت خدمت هستند. سایر «شکافها» را با ابزار سروکوال شناسایی میکنند. فراهمکننده خدمات باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیازهای مشتریان بدست آوردند. پس این درک باید به طراحی دقیقتر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیتتر واقعی بیانجامد. شکاف کیفیت بین انتظارات مشتریان خدمت و خدمت ارائه شده، شکافی است که به کرات مورد توجه بسیاری از سازمانها قرار میگیرد. در این رابطه صرف توجه به این شکاف و جستجو برای راهحلهایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمیشود. چون سایر شکافها نیز در فرآیند خدمت در نارضایتیهای مشتری مؤثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده و در جهت بهبود آن تلاش نمایند.
این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد. اگر بین این دو دسته انتظارات همخوانی نباشد. مدیریت در سازمان عرضهکننده خدمت باید درک کند که اولویت خدمترسانی باید تغییر کند. در این راستا میبایست منابع مناسب تخصیص داده شده و اقدام عملی صورت گیرد. چنین شکافی ممکن است ناشی از پژوهش ناکافی درباره نیازهای مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا ساختارهای ناکافی مدیریت باشد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود. شکاف طراحی خدمت ممکن است ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت، هدف نامناسب یا بدلیل بیتجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد. شکاف در تحویل خدمت، بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه واقعی خدمت است. به عبارت دیگر ارائه خدمت با کیفیت باید همان باشد که مورد نظر مشتری بوده است. چنین شکافی شاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی، نبود تعهد و انگیزه، شیوه‌‌های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد. بالاخره اینکه شکاف ارتباطات و اطلاع‌‌رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است. در حقیقت، این شکاف فاصله بین خدمتی که واقعاً ارائه شد، با آنچه که وعده آن را داده بودند، تعیین میکند که تا چه اندازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه براساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه، متون تبلیغاتی، آگهیهای بازرگانی، منشور شهروندی و غیره وعده داده شد، همان نیز باید عرضه گردد.
آشکار است مدل سروکوال امکانات قابل ملاحظهای برای مدیران و سایر تصمیمگیرندگان در سازمانهایی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند، فراهم میکند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاههای مشتریان از تحویل خدمت فعلی، امکان فراهم می‌کند، بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمعبندی مینماید. بدین ترتیب اولویتهای مشتری برحسب این ابعاد پنجگانه معین میشوند و گروههای مختلف مشتریان به ازای اولویتهای متفاوت جمعبندی میگردند و به مدیر اطلاعات مفید بالقوهای برای تشخیص اولویتها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه میدهد.
به منظور به کارگیری درست مدل سروکوال جهت سنجش کیفیت خدمات توجه به مقولههای خاص در هر نوع خدمتی ضروری به نظر میرسد، مانند مشتریان و تصمیم گیرندگان .
۳-۱-۳-۲- انتقادات وارد بر سروکوال