/sup> به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معانی برند اشاره می کند درحالی که ارزش برند نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (kim, 2003, p337).
وود[۸۰] معتقد است تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ارزش ویژه برند منجر شده است، ارزش ویژه برند اشاره به ارزش فوق العاده یک برند است که مشتریان تمایل دارنددر سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برندوتعلق شدیدبه آن،پول
بیش تری پرداخت نمایند .(Wood,2000,p662)
لاسر[۸۱] معتقد است ارزش ویژه برند، افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک برند به یک محصول منتقل می کند (باورصاد، ۱۳۸۹ ، ص ۳).
حسابداران تمایل به تعریف متفاوتی از ارزش ویژه برند نسبت به بازاریابان دارند. آن ها ارزش ویژه برند را از دو منظر مشتری گرا و شرکت گرا مورد بررسی قرار می دهند و برای ارزش ویژه برند طبقه بندی از معانی مختلف بیان می کنند(Wood, 2000,p663) :
ارزش ویژه برند ارزش کل یک برند به عنوان یک دارایی مجزاست.
ارزش ویژه برند نمایان گر قدرت دلبستگی به یک برند است.
ارزش ویژه برند شرح باورهای مصرف کننده نسبت به برند است
شوکر[۸۲] ارزش ویژه برند را شامل قدرت و قیمت برند می داند، قدرت برند مجموعه ای از تداعی ها و رفتار های قسمتی از مشتریان است، که به برند مزیت رقابتی متمایز و پایدار می بخشد، قیمت برند ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت برند از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است ، به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار ،افزایش یافته ودر کنارآن ریسک کاهش یابد (Rajh, 2003, p264 ).
سایمون[۸۳] ارزش ویژه برند را مطلوبیت نهایی[۸۴] و ارزش افزوده ای که یک محصول به واسطه برند ایجاد می کند تعریف می کند وی معتقد بود که ارزش ویژه همانند دارایی برای شرکت محسوب
می گردد ، که گردش وجوه کسب کار را افزایش می دهد. در سال ۱۹۸۹ مؤسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را با عنوان ارزشی که به وسیله برند اضافه می شود و تحت عنوان حاشیه سود و سهم بازار بیش تر، پاداش داده می شود تعریف کرده است (yasin, 2007, p39).
ارزش ویژه برند ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده است، به طوری که مصرف کننده حاضر است برای آن کالا مبلغ بیش تری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما با برندی متفاوت بپردازد. کلر ارزش ویژه برند را تأثیر متفاوتی که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد تعریف می کند (Lee, 2008, p 332).
تیز و گرانپتین[۸۵] مفهوم ارزش ویژه برند را مرتبط با انتخاب مصرف کننده می دانند، ارزش ویژه برند برای سازمان و مصرف کننده ناشی از ارزش افزوده نقش برند به عنوان شاخصی از ویژگی های مطلوب و پایه ای برای ساخت پیوند عاطفی می باشد (Mourad, 2011, p 404).
یو[۸۶]و همکارانش ارزش ویژه برند را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک برند در مقایسه با محصول مشابه و بدون برند” می دانند (Hakala, 2012, p 440).
روست[۸۷] ارزش ویژه برند را ارزشی که به وسیله نام و شایستگی یک برند در بازار ایجاد می شود و منجر به حاشیه سود و سهم بازار بالاتر شده تعریف می کند ، که می توان آن را توسط مشتریان و اعضای تشکل ایجاد کرد و به عنوان یک دارایی مالی و مجموعه ای از تداعی های مطلوب رفتاری در باره یک برند در نظر گرفت(kumar,2014,p495).
دونتو[۸۸] ارزش ویژه برند را ابزاری افزایشی ویا ارزش افزوده یک محصول که به وسیله نام برند ایجاد
می شود تعریف کرده است(Shafaie,2015,p58).
تیواری[۸۹] در تحقیق خود ارزش ویژه برند را مجموعه ای از ادراکات ، دانش و رفتار بخشی از مشتریان که باعث ایجاد تقاضامی شود تعریف کرده است.ارزش ویژه برند ارزشی است به برند به مشتریانش می دهد(Cal,2014,p477).
اخیراً تعریفی در رابطه با ارزش ویژه برند توسط خوزه و النا[۹۰] ارائه شده است، آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان یک رابطه از دارایی بازار- محور در نظر گرفته اند و این عمدتاً به دلیل وجود این دارایی ،خارج از شرکت و جدا از دلبستگی مصرف کنندگان نهایی نسبت به برند است. هم چنین ارزش ویژه برند به عنوان بازتابی از ارزش موجود در محصول که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد ، بیان شده است. این به آن معناست که ارزش ویژه برند نشان می دهد که یک برند تا چه اندازه به تنهایی ارزش ارائه می کند (Asamoah, 2014, p 120).
به طور کلی تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند از دو دیدگاه کلی مورد بررسی قرار می گیرد. کلر بیان
می کند دو انگیزه اصلی در مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد، یکی انگیزه هایی با هدف برآوردن ارزش ویژه برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کاراتر، که در این مورد تحقیق از ادراکات مشتری آغاز می شود و به عبارتی دیگر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Uslu, 2013, p 447).

یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است (Tong, 2015,p4).
.شخصیت برند هم چون مفهومی که حاوی معانی نمادین است به مصرف کنندگان کمک
می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود (ابراهیمی،۱۳۹۱، ص ۱۹۳).
۲-۳-۳) مزایای شخصیت برند
از آن جا که مصرف کننده ها برای بیان تفاوت های ادراک شده بین برندهای رقابتی براساس ویژگی های فیزیکی با مشکل مواجه شده اند، مدیریت شخصیت برند به بخش حیاتی از برنامه های بازاریابی یک شرکت تبدیل شده است همان گونه که آکر[۱۳۸] عنوان کرده است، ترکیبی از تمام متغیرهای ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، تصورات کاربر، قیمت، بسته بندی، نشان ها و نماد ها، آرم و تبلیغات دهان به دهان) و هرگونه در معرض قرار گرفتن برند دریافت می کند، شخصیت برند را در طول زمان ایجاد می کند. بنابراین
می توان چنین مطرح کرد که شخصیت برند برگرفته از این عوامل باشد. شخصیت برند برای
بازاریاب و مصرف کننده مفید و سودمند است و می تواند یک پیوند با مصرف کننده ایجاد کند
(رضایی، ۱۳۹۲، ص ۷۵) و موجب افزایش ترجیحات مصرف کنندگان، استحکام وفاداری و احساس آن ها نسبت به برند شود (حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴)برای بازاریاب و شرکت نیز یک راه مؤثر برای تعیین موقعیت برند نسبت به رقبای آن ها می باشد. شرکت هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت یابی کلی خود ، به طور شایسته به کار می گیرند، می توانند خیلی بیش تر از روش های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کننده اثر بگذارند(Tong,2015,p4).
دیک[۱۳۹]شخصیت برند را یکی از مهم ترین مسائل بازاریابی به عنوان می کند،او معتقد است تصمیم گیری برای خریددر مصرف کنندگان بر اساس تصاویری از برند که در حال حاضر در ذهن آن ها وجود دارد شکل می گیرد ووابسته به صفات اصلی و یا ویژگی های محصول نمی باشد(Romero,2015,p464).
جونز[۱۴۰] به این مهم دست یافت ، در زمانی که مصرف کنندگان کیفیت برند را به عنوان امری مسلم ،انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی کنند ، یک شخصیت برند قوی می تواند درایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها باشد(Geunes ,2009 p97 ).
کیم [۱۴۱]با اشاره به یافته های بیل[۱۴۲] خاطرنشان می کند که ، اکتساب محصولات خاص یا برندهای خاص دربرگیرنده برخی جنبه های خودپنداری و تعیین هویت از طریق محصولات خریداری شده است . مصرف کنندگان معمولا برای برندهایی که متناجس با خود پنداری یا خودایده آل شان است ، ترجیح بیش تری قائل هستند و احتمالاً برندهایی را خریداری می کنند که کاملاً با تصور افراد از خود هم تراز باشد .
راندل[۱۴۳](۱۹۹۷) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است (Narash,2012, p33):
ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کننده

از مشکلات این بخش اثرات میزان کاهش قدرت خرید مردم به خاطر افزایش میزان تورم
می باشد. هم چنین در سال های اخیر صحبت هایی مبنی بر کاهش قیمت لوازم خانگی سبب شده است که مردم دست از خرید بردارند و به امید ارزان شدن قیمت این لوازم بمانند هر دوی این عوامل باعث ایجاد رکود در بازار لوازم خانگی می گردد و موجب می شود که تولید کنندگان داخلی تولیدات خود را کاهش دهند تا از این طریق بتوانند هزینه های ناشی از این رکود را جبران کنند (روزنامه ایران، ،۱۳۹۳،ص۲۲).
از دیگر مشکلات این بخش قدیمی بودن فن آوری ساخت و ناکافی بودن نیروی متخصص در این زمینه است، بیشتر کشورهای صاحب نام از فن آوری بالایی برخوردار هستند و بیش تر خطوط تولید آن ها به صورت اتوماتیک و رایانه ای می باشد. طراحان محصولات لوازم خانگی به میزان کافی با این صنعت آشنایی نداشته و این فقدان آشنایی باعث بروز مشکلاتی در این بخش شده، زیرا این امر یکی از عوامل کلیدی در موفقیت صادرات و رقابت با رقبای سرسخت خارجی به شمار می آید
(طحان، ۱۳۹۱، ص۷).
قسمت خدمات در صنعت از دیگر مشکلات بخش لوازم خانگی است، در بازار امروز جهان خدمات در سه حلقه خدمات پیش از فروش، حین فروش و پس از فروش تقسیم بندی می شود ولی متأسفانه در ایران هیچ یک از این مراحل به طور کامل وجود ندارد. از نظر متخصصان بازاریابی رفتار فروشنده در هر سه مرحله بسیار مهم و حتی نوعی سرمایه گذاری است. وقتی حرف از گارانتی و خدمات پس از فروش می شود جا نیافتادن این مهم، در ایران و حتی در بین مصرف کنندگان مطرح می شود. زمانی که مصرف کننده پشتیبانی برای دفاع از حقش نمی بیند پرداخت مبالغ اضافی برای گارانتی کالا را نوعی اجحاف تلقی کرده و بعضاً از پرداخت آن سر باز می زندو این در حالی است که مصرف کنندگان در کشورهای خارجی از انواع گارانتی و وارنتی ها و حتی خدمات پس از فروش برای خرید کالاهای مورد نیاز خود استفاده می کنند و جمله معروف “حق همیشه با مشتری است” به معنای واقعی در موردآن ها رعایت می شود و مانند ایران تنها به عنوان شعاری ناملموس باقی نمی ماند (ماهنامه خدمات،۱۳۹۲ ،ص۵۴).
افزایش قیمت مواد اولیه یکی دیگر از مشکلات صنعت لوازم خانگی است. به دلیل افزایش قیمت هایی که در مواد اولیه صنایع لوازم خانگی در ابتدای هر سال اتفاق می افتد تولید کنندگان ورق های فولادی مسی و روی، تمایلی به فروش مواد اولیه از خود نشان نمی دهند و موجودی خود را برای سال آینده نگه می دارندافزایش چشم گیر بهای تمام شده لوازم خانگی تولید داخل، رقابت با لوازم خانگی خارجی هر ساله علاوه بر افزایش کیفیت و کارایی، قیمت آن ثابت می ماند و یا کاهش می یابد را بسیار دشوار کرده است، به نحوی که صنعت لوازم خانگی در رقابت با نمونه های خارجی بسیار ضعیف است (فرد صبوری ، ۱۳۸۸، ص ۱۰۷).
نبودن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی مشکلی دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادرات فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم برند سازی در بازارهای بین المللی موجب
می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالاهای ایرانی در بازار خارجی، این مسأله را به کل کالاهای ایرانی نسبت می دهد (فرد صبوری ، ۱۳۸۸، ص ۱۰۷).
۲-۵-۵) نقاط قوت صنعت لوازم خانگی ایران
با وجود مشکلات موجود در صنعت لوازم خانگی که به آن اشاره شد، این بخش دارای نقاط قوتی است که در زیر به آن ها اشاره می شود (طحان، ۱۳۹۱، ص ۱۲):
وجود نیروی کار جوان فعال وفراوان و مستعد
امکان استفاده از نیروهای متخصص موجودوبه کارگیری آن ها در زمینه های الکترونیک مهندسی مکانیک و…
وابستگی ارزی پایین به لحاظ امکان تأمین بخشی از کالاها در داخل
بالاتر بودن متوسط درصد ارزش افزوده صنعت وسایل خانگی از میانگین متوسط درصد ارزش افزوده کل صنعت به عنوان یکی از معیارهای توجیح فنی اقتصادی سرمایه گذاری در این بخش
محسوب شدن صنعت لوازم خانگی به عنوان یکی از حلقه های تکمیلی تولید ارزش افزوده صنایع بالادستی هم چون مس، فولاد و پتروشیمی
در بررسی تحولات و تغییرات انجام شده در کشورهای جنوب شرق آسیا (چین، کره، مالزی، سنگاپور، هنگ کنگ) کلیدهای اصلی توسعه در این کشورها حول دو محور اساسی طراحی و پایه ریزی شده است:
اول عزم ملی و وحدت نظر در سیاست گذاری ها با محوریت توسعه صنعتی.
دوم بهره گیری از تجربیات موفق و ناموفق توسعه در دیگر کشورها.
نود درصد لوازم خانگی موجود در بازار از کشور امارات، متحده عربی و چین وارد می شود و مابقی سهم محصولات کشورهای کره، آلمان ایتالیا و ژاپن است. اما محصولات این کشورها به علت بالابودن قیمت آن ها در مقایسه به محصولات کشور چین در بازار بسیار کم تر یافت می شود.ضمناً تعرفه واردات کالااز کشورهای دیگر بسیار پایین است و همین امر مهم ترین عامل وجود اجناس چینی در بازارهای کشورهای مذکور است. شایان ذکر است جذب سرمایه گذاری مستقیم خارجی چنان چه با مدیریت مناسب، فراهم شدن سایر ابزارهای دسترسی به فناوری، آماده سازی انگیزه ها و مهارت های بنگاه های داخلی و انجام فعالیت های تحقیق و توسعه همراه شود کار ساز بوده و موجب ارتقاء و توسعه فن آوری در این صنعت می گردد (طحان، ۱۳۹۱، ص ۵).
۲-۵-۶) بزرگ ترین تولیدکنندگان لوازم خانگی در جهان

۸

۶/۸۴

۲/۹۰

هیجان

۸

۸۷

شایستگی

۶

۸۴

کمال

۳

۱/۸۳

قدرت

۴

۱/۸۶

۳-۶)روش تجزیه و تحلیل داده ها
تجزیه و تحلیل به معنی طبقه بندی ، تنظیم ، پردازش وخلاصه کردن داده ها برای یافتن پاسخ پرسش های تحقیق است . هدف از تحلیل ، تقلیل داده ها به شکل قابل فهم و قابل تفسیر است . به نحوی که بتوان روابط متغیر های گوناگون مرتبط با مساله تحقیق را مورد مطالعه قرار می دهد( خاکی ،۱۳۹۰ ، ص ۳۲۵ ) . تحلیل داده ها شامل سه هدف اصلی است که عبارتند از : توصیف داده ها ، آزمون برازش داده ها و آزمون فرضیه های ایجاد شده برای تحقیق .توصیف داده ها دیدگاه های اولیه در مورد این که مقیاس ها تا چه حد خوب هستند و کد گذاری و وارد کردن داده ها با چه صحتی انجام شده می باشد . دومین هدف برازش داده ها با ارائه کردن داده ها برای تحلیل عامل ها ، به دست آوردن اندازه های اعتبار آلفای کرونباخ یا دو نیمه کردن به دست می آید و آزمون فرضیه ها توسط رایانه به جهت آزمودن هر یک از فرضیه ها با استفاده از آزمون آماری مناسب به دست می آید و نتایج آن تایید یارد می شود (سکاران ،۱۳۹۱،ص۳۷۸ ). جهت تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از شیوه های کمی استفاده شده ، که در قالب آمار توصیفی و استنباطی بیان گردیده است . آمار توصیفی به مجموعه ای از مفاهیم و روش های به کار گرفته شده جهت سازمان دادن ، خلاصه کردن ، تهیه جدول ، رسم نمودارو توصیف داده های جمع آوری شده گفته می شود (خاکی ، ۱۳۹۰ ، ص ۲۸۵ ). در آمار استنباطی همواره محقق با استفاده از داده ها و اطلاعات حاصله از نمونه به برآورد و پیش گویی ویژگی های جمعیت مورد مطالعه می پردازد ، هدف از تحلیل استنباطی تعمیم نتایج حاصل از مشاهدات محقق در نمونه انتخابی خودبه جمعیت اصلی می باشد
(خاکی ، ۱۳۹۰ ، ص۲۸۵ ).تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این تحقیق در دو مرحله با استفاده از نرم افزار SPSS19 صورت گرفته است . نخست داده های جمع آوری شده به صورت جداول آمار توصیفی ، فراوانی ، نمودار میله ای و هیستوگرام ارائه گردیده و در مرحله بعد داده ها بر اساس
روش های تجزیه و تحلیل استنباطی با استفاده از آزمون رگرسیون و آزمون ضریب همبستگی مورد بررسی قرار گرفته است . بر اساس نتایج این آزمون ها ،فرضیه های تحقیق پذیرفته و یا رد می شوند .
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
۴-۱)مقدمه
این فصل جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده طراحی گردیده است. در فرآیند اجرایی، نخست پرسشنامه هایی که توسط پاسخ دهندگان تکمیل شده را جمع آوری کرده و داده های خام مورد نیاز جهت توصیف و آزمون فرضیه ها به کمک رایانه و نرم افزار استخراج می گردند و سپس این داده ها از طریق نرم افزار spss 19 تجزیه و تحلیل شده و در دو مرحله به اطلاعات مورد استفاده در این تحقیق، تبدیل می گردند. در مرحله اول که تجزیه و تحلیل توصیفی می باشد، داده های جمع آوری شده به صورت جدول آمارتوصیفی و فراوانی و نمودار میله ای و هیستوگرام ارائه می شود و در مرحله دوم که تجزیه و تحلیل استنباطی می باشد، با استفاده از آزمون رگرسیون وآزمون ضریب همبستگی مورد بررسی قرار
می گیرند. در نهایت می توان در مورد پذیرش یا عدم پذیرش هر کدام از فرضیه های آماری اظهار نظر نمود.