چکیده

ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند

1-1- مقدمه

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می‌کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می‌باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می‌تواند در سایه‌ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف‌کننده[2] و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف‌کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).

رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم‌ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شرکت‌های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری‌مداری و شعار حق با مشتری، که قدمتی به امر پیدایش سرمایه‌داری دارد، مدتی است که ورد زبان مدیران خودروساز کشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن‌ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. اکثر خریداران راضی آن‌هایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی‌مدت تأمین‌کننده و خریدار منجر می‌گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1-2– بیان مسأله

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می‌شود. از دیگر امتیازات برند می‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکت‌های مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می‌کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان «ارزش ویژه برند» بیان می‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).

وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده است. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارایه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری می‌تواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.

در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی که به آن‌ها عرضه می‌شود خریداری نمایند و از طرفی شرکت‌های خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر می‌رسد توجهی به مشتری‌مداری و رضایت مشتری ندارند و آن‌چنان که باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نکرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح کشور وجود دارد که به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجی‌های انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیت‌های این نمایندگی‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).

از طرفی از آنجا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران خودرو به عنوان بزرگ‌ترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).

در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن برخی هزینه‌های پایین برای برآوردن رضایت بالای مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌ای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).

بنابراین جای تعجب نیست که شرکتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شرکت، علیرغم کیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار کسب ننماید. کیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگی‌های متعدد و در دسترس، کاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگی‌ها، از جمله مواردی است که باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌گردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).

همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌ای که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌ای و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی اثربخشی عوامل موثر بر فروش بیمه های زندگی می پردازد. فروشندگان به منظور فروش بیمه ها، نیازمند تجهیز به روش ها و تکنیک های اثر بخش هستند. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای و رتبه بندی آنهاست. به منظور دستیابی به اهداف مذکور فرضیات پژوهش مطرح و از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعه مورد بررسی در بر گیرنده کارکنان و نمایندگان فروش شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بوده که طبق فرمول کوکران تعداد 144 نفر بعنوان نمونه انتخاب شده اند. بر اساس نتایج آزمون کولموگراف- اسمیرنوف توزیع متغیرهای تحقیق نرمال بوده، همچنین طبق آزمون T تک نمونه ای تمام فرضیه های تحقیق تایید شده اند.لذا متغیرها ارتباط معنی داری با فروش دارند. تحلیل واریانس و آزمون دانکن تعقیبی نیز نشان داده که از میان چهار عامل موثر مذکور کیفیت خدمات بیمه ای در افزایش فروش بیمه های زندگی در شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بیشترین تاثیر و تبلیغات، آموزش و فروش حضوری در اولویت های بعدی قرار دارند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که افزایش کیفیت خدمات بیمه ای و استفاده از تبلیغات بویژه اهدای جوایز ارزنده باعث افزایش فروش بیمه های زندگانی و افزایش ضریب نفوذ بیمه زندگی در استان اردبیل خواهد شد.

 واژگان کلیدی: بیمه های زندگی، کیفیت خدمات بیمه ای، فروش

  1-1 مقدمه

بیمه های اشخاص و از جمله مهم ترین آنها بیمه های عمر و پس انداز و بیمه های جامع زندگی[1]است که رشد آن در هر کشوری نشانگر رشد و پیشرفت آن کشور می باشد و یکی از شاخص های متعارف در سنجش و رفاه مردمکشورهاست.

زندگی مدرن امروزه همراه با چالش ها و تهدیدات متعددی از جمله تهدیدات شیمیایی، آلودگی هوا،آتش سوزی، سانحه، بلایای طبیعی و ..می باشد و همه اینها مواردی هستند که بطور ناگهانی رخ می دهد و در صورت نداشتن توان مالی مناسب خانوار، کل اعضای خانواده و به تبع آن با افزایش تعداد وقایع کل اجتماع را با چالش مواجه می سازد.

یکی از شاخص های توسعه یافتگی صنعت بیمه در دنیا، سهم فعالیتهای بیمه های عمر از بازار بیمه است. سهم بیمه عمر از بازار بیمه ایران، به دلیل سطح بالای تورم،پایین بودن سرانه و فعالیت کم موسسات(بیمه)، در سال های گذشته هیچ گاه 10% نبوده است.حرکت صنعت بیمه بر اساس این روند، سهمی حدود 10% از کل حق بیمه های بازار را تا پایان سال 1392 رقم خواهد زد و با فرضی خوشبینانه تا سال1404 به حدود 15% افزایش خواهد یافت (باصری و همکاران، 1390).

به سبب توان بالقوه ای که صنعت بیمه در فراهم کردن زمینه مناسب برای سرمایه گذاری های کلان دارد و اجرای طرح های عظیم را در بخش های مختلف اقتصادی تسهیل می کند، به اعتبار چنین نقش سازنده، توسعه و تعمیم این صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار است،بنابراین بنظر محقق نیاز به یک پژوهش کامل در جهت فروش انواع بیمه نامه ها بخصوص بیمه های عمر و بیمه های زندگی و تعیین استراتژی مناسب بازاریابی می باشد.

در پژهش حاضر، نقش عوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

1-2 بیان مساله :

در میان انواع بیمه نامه های، بیمه های عمر (جامع زندگی) موقعیت ممتاز دارند. بیمه عمر در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی بوده و استفاده های متعددی از آن بعمل می آید (مهرآرا و رجبیان،1384).

فروشنده نقش غیر قابل انکاری در مراحل مختلف فروش بیمه عمر دارد.عموما فروشنده موفق به مشتری کمک می کند تا نظر، ایده و خواسته خود را از خرید بیمه عمر بیان کند و با اعتماد به نفس تصمیم بگیرد فروشنده نمی تواند این امر را اتفاقی انجام دهد، بلکه باید براساس یک طرح و برنامه از قبل تعیین شده و با استفاده از تاکتیک های نوین فروش، وجهه حرفه ای خود را بعنوان کارگزار حفظ کرده تا در فعالیت های حرفه ای با موفقیت عمل کند از این رو موفقیت یا عدم موفقیت فروش، بستگی به فروشنده وسبک آن در فروش دارد.توانایی و بالندگی شبکه فروش، شکوفایی فروش از نظر کمی و کیفی را بدنبال خواهد داشت و ضعف آن نیز موجب پریشانی در عرصه بیمه در جامعه خواهد بود. به جرأت می توان گفت یکی از عواملی که باعث شده است تا صنعت بیمه در زمینه رسیدن به سطح مطلوب و ترکیب فروش خدمات بیمه ای با مشکل مواجه شود، نارسایی و رشد نیافتگی شبکه فروشندگی حضوری (و البته عدم آموزش مدون کارکنان و نمایندگان فروش و نداشتن استراتژی بازاریابی ) در بازار بیمه ایران است (کریمی،1380، ص 19).

برای فروش بیمه های زندگی عمدتا از شبکه نمایندگی استفاده می شود، در صورتی که فروشنده بیمه عمر نیازمند ویژگی های خاصی از جمله تخصص فروش بیمه زندگی است. نمایندگان حافظ منافع بیمه گر هستند و کلیه محصولات بیمه گر از جمله بیمه عمر(زندگی) را به بازار عرضه می کنند .در صورتی که فروش بیمه عمر نیازبه تخصص دارد. شایسته است که شبکه فروشندگی بیمه عمر، مستقل از سایر رشته ها همراه با سازماندهی و برنامه ریزی خاص (همراه با آموزش مدون و غنی) خود عرضه شود. در راستای تحقق این هدف باید استراتژی معین برنامه ریزی تدوین شده و تربیت نیروی کار برای فروشندگی بیمه عمر در اولویت قرار گیرد (کریمی،1380، ص20).

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی،یا افرادی که بنحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و همکاران، 1390، ص134).

از آثار بیمه عمر(جامع زندگی) می توان از تامین شرایط مطلوب برای خود و بستگان در آینده، هدایت سرمایه های خرد افراد به سوی بستر مناسب، تحریک بخش های اقتصادی و … نام برد. با این وجود بررسی حق بیمه سرانه در ایران و جهان نشان می دهد که ضریب نفوذ بیمه جامع زندگی در ایران 07/0% و در جهان 13/4% است. لذا نتیجه آن است که اولا سهم سرانه بیمه زندگی در ایران نسبت به بیمه غیر زندگی بسیار پایین است و ثانیا سهم آن در ایران نسبت به جهان نیز در سطحی بسیار پایین قرا ر دارد (سالنامه آماری بیمه، 1388،1387).

بنابراین ضروری است تا در زمینه ناتوانی فروش بیمه های زندگی و عوامل موثر بر آن، بررسی لازم صورت گیرد. با توجه به وجود ظرفیتها و قابلیتهای گسترده در کشور، عرضه گسترده بیمه های عمر به

منظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی با چالش زیادی روبروست.

در پژوهش حاضر، نقش تعدادی ازعوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

هدف اصلی این پژوهش، بررسی نقش آموزش نمایندگان و کارکنان آنان، استراتژی بازاریابی و ابزار ارتباطی از جمله توزیع بروشور و بویژه تبلیغات از نوع خاص (اهدای جوایز ارزنده به بیمه گزاران) بر افزایش فروش بیمه عمر است.

در مرحله اول بکارگیری آموزش و افزایش دانش فروشندگان که خط مقدم شرکتهای بیمه گر می باشند و تاثیر آن برافزایش فروش بررسی شده و در مرحله دوم تاثیر کیفیت خدمات جهت افزایش فروش و در نهایت تاثیر تبلیغات و بویژه تبلیغات خاص (اهدای جوایز ارزنده به خریداران بیمه نامه های جامع زندگی) جهت جذب مشتریان جدید بیشتر و افزایش فروش بیمه های جامع زندگی مورد بررسی قرار می گیرد. انتظار می رود عوامل مذکور نقش تعیین کننده ای در گسترش بازارهای فروش بیمه های زندگی داشته و بتوان با بکارگیری دقیق و منطقی عوامل مزبور سهمی موثر در نفوذ بیمه های زندگی بین اقشار مختلف جامعه داشته باشیم. بنابراین در جهت افزایش ضریب نفوذ بیمه های زندگی به دنبال پاسخ گویی به این سوال می باشیم که آیا تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای بر فروش بیمه های زندگی موثر است؟

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول ، قیمت گذاری ، ارتقاء فروش و حتی توزیع ، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند.

با توجه به تحقیق فوق با عنوان ارزیابی تأثیر استفاده از نوع کانال توزیع بر تنظیم قیمت کالا می توان به این نکته اشاره کرد که در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنهاست.

همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.

در این پژوهش جامعه آماری شامل شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی در استان گیلان می باشد که از شبکه های توزیع مختلف استفاده می کنند . این جامعه آماری بر اساس مقایسه روش فعلی با روش پیشین توزیع صورت می گیرد. در تحلیل پروژه از روش طرح تحلیل آزمایش (ANOVA) استفاده شده است. حال یکی از فرضیاتی که برای استفاده از روش طرح تحلیل آزمایش باید مورد تایید باشد این است که واریانس یا همان پراکندگی در درون گروهها با هم برابر باشد در صورتیکه واریانس گروهها با هم برابر نباشند بایستی از آزمون کروس کاروالیس که یک آزمون ناپارامتری است استفاده نمود. میتوان از ابزار این تحقیق مقالات علمی، مجلات و در کل منابع کتابخانه ای نام برد و همچنین برای جمع اوری داده ها پژوهشگر با استفاده از مشاهده حضوری و مقایسه قیمت ها به آن پرداخته است. لازم به ذکر است متغیر مستقل در این طرح قیمت پنیر، شیر، ماست و دوغ می‌باشد و نحوه توزیع محصولات شرکتها به عنوان متغیر وابسته در طرح در نظر گرفته شده‌اند.

واژگان کلیدی: کانال توزیع، قیمت، مواد لبنی

1-1- مقدمه

پروفسور مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.

از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.

یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.

عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.

با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.

شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عین حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبنی پیشتاز است و از رقبای خود فاصله بسیار زیادی دارد ، با وجود این درصد بهبود شبکه توزیع محصولات خود می باشد و در این زمینه اقدامات سازنده بسیاری نیز نموده است.

 1-2- بیان مسئله

سازمان ها متقاعد شده اند که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در این زمینه اختلاط عوامل بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغ و توزیع نقش اساسی را ایفا می کند .

و در این میان نیز، توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منابع تولید به سمت خریداران سوق می دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است. ایجاد و حفظ کانال های توزیعی که به صورت اثر بخش و کارا، کالا و خدمات شرکت را به مشتریان در بازارهای مورد نظر برساند ضروری است.

زیکموند و دامیکو^[1] معتقدند که آمیخته بازاریابی شامل مجموعه ای متغیرهای قابل کنترل است که شرکت از آنها برای به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف^[2] استفاده می کند.

تولید کنندگان محصولات مصرفی، کانال های توزیع مختلف و متعددی در اختیار دارند و می توانند به دلخواه هر یک را انتخاب کرده، بهره برداری کنند. مسلما هر نوع تصمیمی که در این خصوص گرفته شود، در سرنوشت شرکت موثر خواهد بود.

در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنها است.

کانال های مختلف فروش و توزیع محصولات، مجموعه ی تمام روش هایی است که سازمان های فروش به منظور فروش محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می کنند. این کانال ها ممکن است کوتاه و مستقیم باشند ( مانند فروش مستقیم کالا از طریق اینترنت) و یا دارای تعدادی واسطه مانند خرده فروشان و عمده فروشان باشند . ماهیت این واسطه ها نیز بسته به نوع کانال فروش متفاوت است.

فروش محصولات از برخی از این کانالهای فروش، هزینه های بسیاری را بر سازمان تحمیل می سازد در حالی که برخی کانال های دیگر، هزینه های چندانی را بر سازمان تحمیل نمی نماید. همچنین استفاده از برخی از این کانال ها میزان فروش را در مقیاس وسیعتری نسبت به برخی دیگر از کانال ها افزایش می دهد. سازمانها همواره باید کانال های فروش و توزیع مناسبی را با توجه به شرایط و امکانات سازمان خود بیابند و طی این کانال ها تضاد و تعارض وجود دارد و امکان استفاده از آنها به طور همزمان امکانپذیر نیست.

همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.

اکثر قریب به اتفاق سازمان های تازه تاسیس به شدت با مشکل نقدینگی مواجه هستند و در برابر هزینه ها آسیب پذیرند. این سازمانها، باید با درک کاملا دقیقی از کانال های فروش و میزان سودآوری آنها داشته باشند. همچنین نسبت به هزینه هایی که استفاده از هر کانال بر سازمان تحمیل می نماید. کاملا آگاهی داشته باشند. بنابراین این سازمانها در عین حال که به میزان سودآوری استفاده از هر کانال توجه دارند، می باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشند تا با انتخاب کانال های پر هزینه به مساله کمبود نقدینگی مواجه نشده و دچار چالش نگردند.

برای سازمان های تازه تاسیس استفاده از کانال فروش و توزیعی مناسب تر است که در عین حال که سودآوری مناسبی برای سازمان به همراه دارد، دارای نسبت سود آوری بالایی نیز باشند تا این سازمانها با مشکل نقدینگی مواجه نگردند.

پس از آنکه سیستم توزیع مشخص شد، مساله مهم دیگری پیش می آید و آن اینکه شرکت تلاش خود را در کدامیک از عملیات توزیع بیشتر متمرکز کند.

این تحقیق می خواهد با بررسی مشکلات، محدودیت ها و موانع موجود در شبکه توزیع محصولات شرکت و کشف راه حلهای علمی موجود، اقدامی سازنده در جهت رفع مشکلات صورت داده و الگویی مناسب شبکه توزیع محصولات لبنی را طراحی کند.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

گمرک به عنوان دروازه تجاری، از دیرباز نقش بسزایی در تجارت خارجی و به‌تبع آن، اقتصاد کشورها داشته است. بنابراین با توجه به مبحث کلیدی مزیت نسبی گسترش روزافزون تجارت، ایجاد زمینه‌های مناسب جهت گسترش تجارت جهانی، امری اجتناب‌ناپذیر است و این خود مستلزم وجود گمرکاتی مناسب با این حجم عظیم مبادلات کالا می‌باشد. اهمیت نقش گمرک تا حدی است که میزان سرعت و کارآیی آن به عنوان معیاری برای ارزیابی فعالیت‌های تجارت خارجی هر کشور و یا حتی اقتصاد کلان آن کشور در نظر گرفته می‌شود به همین دلیل اتوماسیون گمرکی جزء حیاتی هر گونه برنامه تسهیل تجارت می‌باشد.گمرک الکترونیکی در حقیقت از طریق کوتاه‌تر کردن مدت زمان لازم برای صادرات و واردات و کم کردن تعداد اسناد و هزینه‌های صادرات و واردات، سبب بهبود وضعیت تسهیل تجاری خواهد شد.

هدف این پژوهش بررسی نقش گمرک الکترونیکی بر توسعه‌ی صادرات از دیدگاه کارشناسان و صادرکنندگان در استان گیلان می‌باشد. پرسشنامه به کار گرفته شده در این پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته بوده و دربردارنده‌ی 20 پرسش می‌باشد که به کمک آن و با کاربرد طیف 5 گزینه‌ای لیکرت، دانسته‌های نمونه‌ی آماری اندازه گیری شده است. روایی پرسشنامه توسط مراجعه به استاد راهنما و اساتید گروه و فن به بررسی سؤالات پرداخته شد و نظرات آنان اعمال گردید، پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ توسط نرم‌افزار spss21 عدد 913/0 حاصل شد که چون بزرگ‌تر از 75/0 است نشان دهنده این می‌باشد که پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.

این پژوهش از دیدگاه هدف؛ کاربردی و بر اساس گردآوری داده‌های توصیفی؛ از نوع پیمایشی است. آزمون‌های استنباطی به کار گرفته شده، آزمون آماری دوجمله‌ای برای آزمون فرضیه‌ها، رگرسیون چندگانه و آزمون تحلیل واریانس ناپارمتری فریدمن، برای رتبه بندی مزایا و فرصت‌های گمرک الکترونیکی جهت توسعه صادرات کالاها و خدمات استفاده شده است.

کلیدواژه: گمرک، تجارت خارجی، گمرک الکترونیک، تسهیل تجاری، صادرات.

1-1 مقدمه

رشد فعالیت‌های تجاری و توسعه بازار در مقایسه با فعالیت‌های تولیدی در دهه‌های اخیر سبب شده تا در شرکت‌ها و مؤسسات بزرگ اقتصادی در دنیا دست به سرمایه گذاری‌های هنگفتی در زمینه خدمات تجاری بزنند و برای کسب منافع و جلب مشتری بیشتر از بهترین و مدرن‌ترین امکانات استفاده کنند. در بحث تجارت که از پایه‌های مهم رشد اقتصادی هر کشور محسوب می‌شود، تجهیز و توسعه زیرساخت‌ها نظیر گذرگاه‌های مرزی، فرودگاه‌ها، بنادر، اسکله‌ها و گمرک‌ها از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است و به همین دلیل کشورهای مختلف جهان به خصوص آن‌هایی که دارای مرزهای آبی گسترده هستند توجه ویژه‌ای به تقویت و توسعه اماکن یاد شده معطوف داشته‌اند. در این راستا توسعه همزمان مناطق ورود و خروج کالا و ادارات گمرک به عنوان دو رکن اساسی و اصلی توسعه تجارت، رمز موفقیت کشورهای صنعتی و پیشرفته در حوزه تجارت خارجی بوده است. کشورهایی همچون: سنگاپور، هنگ‌کنگ، چین، آلمان، کره جنوبی، آمریکا و امارات متحده عربی که از لحاظ حجم مبادلات تجاری در رتبه‌های بالای جهانی قرار دارند تنها از این طریق یعنی توسعه و تجهیز بندرگاه‌ها و گمرک‌ها خود توانسته‌اند به موقعیت‌های برتر دست پیدا کنند. در کشور ما به رغم وجود مکآن های بسیار مناسب و امکان آماده سازی آن‌ها برای افزایش فعالیت‌های بازرگانی و اقتصادی از جمله مرزهای طولانی دریایی و زمینی و همجواری با تعداد زیادی از کشورها در هر دو بخش یعنی مبادی ورود و خروج کالا به خصوص بنادر وگمرکات سرعت رشد و توسعه زیرساخت‌ها از نظر کمی و کیفی بسیار کند و تغییرات و تحولات ایجاد شده برای پاسخگویی به نیازهای جامعه تجاری و همسو شدن با پیشرفت‌های تکنولوژیک ناچیز بوده است؛ این در حالی است که کشور ما به دلیل موقعیت جغرافیایی خاص از هزاران سال پیش به این سو همواره مورد توجه بازرگانان شرق و غرب دنیا بوده و واقع شدن آن در مسیر جاده ابریشم نیز موید امر است (نشریه تخصصی امور گمرکی،1392، ص7).

هدف از بکارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می‌باشد. به واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملت‌ها عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت می‌دانند، در حالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه‌های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به سادگی می‌توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند (سپردانی،1392،ص4). با توجه به پیشرفت‌های زیادی که در زمینه تجارت الکترونیکی به وجود آمده است و همگرایی‌هایی که در جهت جهانی سازی به ویژه در زمینه‌های تجاری و اقتصادی به وجود آمده، ایجاد هماهنگی با شرایط و فضای تجارت بین‌المللی از الزامات کنونی کشور ما است. یکی از این روندهای جهانی سازی تجارت با توجه به اقتصاد شبکه محور آینده، موضوع انجام فرایند صادرات کالاها و خدمات به صورت الکترونیکی است. با توجه به موارد اشاره شده در برنامه‌های پنج ساله سوم و چهارم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور در رابطه با توسعه صادرات غیرنفتی، استراتژی جهش صادرات و گسترش کاربرد فن آوری ارتباطات و اطلاعات در اقتصاد، بازرگانی و تجارت در راستای تسهیل تجاری و کاهش شکاف با اقتصاد بین‌المللی و موارد اشاره شده در چشم‌انداز بیست ساله کشور از جمله دست یافتن به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی (شامل آسیای میانه، قفقاز، خاورمیانه و کشورهای همسایه) با تاکید بر جنبش نرم‌افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقاء نسبی سطح درآمد و رسیدن به اشتغال”، از یک سو و بلوغ الکترونیکی فرایندهای مبادلات و تجارت بین‌المللی در بازارهای، کامل جهانی از سوی دیگر، کشور ایران نیز باید همگام با سایر کشورها، زیرساخت‌ها و بسترهای لازم برای پیاده سازی تجارت الکترونیک در تمام بخش‌ها و زیربخش های کشور را فراهم آورد.

بنابراین با توجه به شرایط یادشده، یکی از مناسب‌ترین راه‌های بهره برداری از توانمندی‌ها و پتانسیل‌های کشور و افزایش حجم صادرات و مبادلات خارجی کشور، به کارگیری روش‌ها و ابزارهای نوین انجام مبادلات، بازاریابی و فروش الکترونیکی است. با یک دید سیستمی، استراتژیک و همه جانبه آشکار است که برای دست یابی به چنین توانمندی و قابلیتی در سطح مبادلات جهانی، کشورمان باید بسترهای سرمایه ای، فنی، مدیریتی، حقوقی و قانونی را فراهم کرده و تمام اجزاء و زیربخش های لازم برای الکترونیکی کردن مراحل صادرات و دست یابی به اهداف استراتژی جهش صادراتی را فراهم کند(حسنقلی پور و شریفی،1384، ص 63). زیرا گمرک الکترونیکی عبارت از به کار گیری کسب و کار الکترونیکی در ادارات گمرک جهت تأمین نیازهای اداری و خدماتی‌شان و نیز برای تأمین بهتر نیازهای ذینفعان مشارکت کننده در تجارت و حمل و نقل بین‌المللی و افزایش رقابت تجاری از ترخیص سریع تر کالاها، افزایش درآمد و امنیت و محافظت مرزها می‌باشد(کرباسیان، 1383، ص2).

1-2 بیان مسئله

افزایش حجم مبادلات تجاری در سطح جهان حیرت آور و خیره کننده است و تسهیل در امر تجارت جهانی واقعیت گریزناپذیر اقتصاد رقابتی امروزی است و این مهم تحت تأثیر علوم و فناوری‌های جدید محقق خواهد شد (قورچیان و کرباسیان، 1386،ص 52).

آنچه درگذشته اکثر کشورها در گمرکات به دنبال آن بوده‌اند، وضع موانع تعرفه‌های سنگین و یا غیرتعرفه‌ای بر کالاها به منظور حفظ و توسعه وضعیت اقتصادی کشور بوده است. ولی با بروز تحولات عظیم در عرصه تولید از جمله فناوری‌های پیشرفته در متنوع سازی فرایند تولید و کارخانجات تولیدی به واسطه چندملیتی شدن شرکت‌ها و ادغام‌های بین‌المللی و نیز در زمینه ارتباطات بین‌المللی مانند ایجاد شبکه جهانی، ساخت وسایل ارتباطی بسیار قوی و پیشرفته و درنهایت جهانی شدن اقتصاد و سایر تحولات که باعث شده نام دهکده جهانی در ذهن‌هاخطور کند، گمرکات کشورها نیز متوجه نقش تازه و متحول خود شده و در صدد سازگاری خود با این تغییرات برآمده‌اند (ساعی و نخعی،1388، ص4).

در چارچوب محیط تجاری امروز، تمرکز دولت‌ها بایستی بر بهبود رقابت‌پذیری تجاری باشد. رقابت‌پذیری تجاری شامل کسب مزیت رقابتی در هزینه، زمان و کیفیت صادرات کشور و نیز افزایش کارایی در ورود نهاده‌های لازم برای صنایع داخلی است. بهبود رقابت‌پذیری تجاری به کسب دیدگاهی جامع از استراتژی کلی توسعه تجاری کشور نیازدارد. استراتژی توسعه تجاری به عنوان رویکردی جامع برای توسعه و بسط جریان‌های پایدار تجاری که در مراحل مختلف توسعه اقتصادی کشور مناسب و کارآمد باشند، تعریف می‌شود. در این میان تسهیل تجاری به عنوان یکی از ارکان و اجزای اصلی استراتژی جامع توسعه تجاری شناخته می‌شود(کرمی،1390،ص35). توسعه صادرات کشور اهدافی را به دنبال دارد که سبب بهبود وضعیت اقتصادی کشور می‌گردد از جمله این اهداف: کمک به صنعتی شدن هرچه بیشتر کشور، ایجاد اشتغال کامل یا کاهش میزان بیکاری، افزایش ارزش افزوده کالاهای صنعتی و بهبود کیفیت کالاهای تولیدی قابل صدور، ارزآوری به جای ارزبری در قبال صادرات مصنوعات، ایجاد زمینه برای سرمایه‌گذاری‌های جدید و… می‌باشد (حسینی،1391، ص 46). برای این که استراتژی جهش صادراتی کشور با روند معقول و قابل قبولی پیش رفته، و اهداف برنامه‌های جهش صادراتی کشور با توجه به محیط رقابتی جهان امروز تحقق یابند، باید کشور را با توانمندی‌ها و قابلیت‌های لازم برای رقابت در محیط پویا و رقابتی تجارت در سطح جهان مجهز کرد، تا کشورمان بتواند به جایگاه و سهم شایسته خود در مبادلات خارجی دست یابد. یکی از مهم‌ترین توانمندی‌ها که می‌تواند کشور را به سوی کسب یک مزیت رقابتی عمده رهنمون سازد، استفاده از ابزارها، روش‌ها و فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی نوین است (حسنقلی پور و شریفی،1384، ص 65).

استفاده از کمرک الکترونیکی در دنیا رو به افزایش است و کشورهای جنوب شرقی قاره اسیا از پیشگامان استفاده از گمرک الکترونیکی بوده‌اند. به طوری که کشورهای مالزی و چین که حجم وسیعی از صادرات و واردات دنیا را به خود اختصاص داده‌اند. برای سرعت بخشیدن و آسان‌تر کردن تجارت خود، به این سیستم روی آوردند و همچنین در کشورهای دیگر از جمله: سنگاپور، تایوان، ژاپن و… استفاده از این سیستم در حال افزایش است (بوید و هابز[1]،2003،ص196).

گمرک الکترونیکی سبب صرفه جویی‌های زمانی، مالی و همچنین دقت بالای داده پردازی می‌گردد(رویس^[2] و همکاران،2009، ص250). به عبارت دیگر از طریق کوتاه‌تر کردن مدت زمان لازم برای صادرات و واردات و کم کردن تعداد اسناد و هزینه‌های صادرات و واردات، سبب بهبود وضعیت تسهیل تجاری خواهد شد(کرمی، 1390، ص 42).

بر اساس مطالعات انجام شده و مدارک موجود در گمرک استان گیلان، امور گمرکی مربوط به صادرات و حتی واردات کالا با کندی انجام شود و امورات اداری مربوطه با توجه به حجم انباشت پرونده‌ها و انبوهی از اسناد و مدارک با تحمیل هزینه‌های زیاد بر گمرک، هدر دادن وقت و…. انجام می‌پذیرد. در حال حاضر چالش‌های متعددی از جمله فقدان زیرساخت فنی، مالی، قانونی، منابع انسانی خبره و عدم یکپارچگی سیستم‌های اجرای گمرک الکترونیکی کشور را تهدید می‌کند که باید برای رفع آن‌ها برنامه ریزی لازم صورت گیرد. الکترونیکی نمودن امور گمرکی از جمله راهکارهای توسعه صادرات مد نظر بوده است و شناسایی پیامدهای آن از اهمیت مضاعفی برخوردار است. اما اینکه تا چه اندازه گمرک الکترونیکی باعث افزایش صادرات در استان گیلان شده است و چقدر کار آمد بوده است مشخص نیست و این تحقیق تلاش می‌کند تا اثر این پدیده جدید را بررسی نماید.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار می آید اما عوامل مختلفی روی آن تاثیر دارد که موفقیت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد بنابراین مدیران را بر آن داشته است تا به شناسایی این عوامل بپردازند یکی از این عوامل جهت گیری های استراتژیک است. اما این جهت گیری ها به خودی خود باعث بهبود عملکرد سازمان نمی شود بلکه واسطه های مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها قابلیت های بازاریابی است . تحقیق حاضر به بررسی تاثیر جهت گیری های استراتژیک بر عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و یک بار بدون استفاده از قابلیت های بازاریابی می پردازد .پرسشنامه این تحقیق میان مدیران بانک های ملی و سپه استان گیلان ،جهت جمع آوری داده ها توزیع شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه ، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد .بدین منظور پرسشنامه با 35 سوال طراحی شده است . حجم جامعه 170 شعبه بوده که با فرمول نمونه گیری جامعه محدود تعداد نمونه 147 شعبه است . نتایج تحقیق به صورت زیر است:

جهت گیری استراتژیک رقیب مداری، نوآوری و هزینه گرایی بر قابلیت های بازاریابی تاثیر گذار است و قابلیت های بازاریابی با عملکردرابطه مثبت دارد.

نتایج بدون واسطه قابلیت های بازاریابی :

جهت گیری رقیب و جهت گیری مشتری با عملکرد رابطه مثبت دارد.

هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری با عملکرد رابطه مثبت ندارد .

کلید واژه ها: جهت گیری استراتژیک، مشتری مداری ، رقیب مداری، هزینه گرایی، گرایش به نوآوری ، قابلیت های بازاریابی، عملکرد

1-1-     مقدمه

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

1-2- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,1387) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،1381)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997 ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.