روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

به منظور تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه های جمع آوری شده، از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده است.

بدین ترتیب که برای توصیف پاسخ های داده شده به سوالات پرسشنامه تحقیق از جدول های توزیع فراوانی و درصد پاسخ های مربوط به هر یک از سوالات استفاده شده است.

در سطــح آمار استنباطی نیز برای پاســخ دادن به ســوال های تحقیق از آزمون t تک گروهی بهره جسته ایم.

۱-  ۱۴تعاریف متغیرهاو واژه های کلیدی :

– تعالی سازمانی

تعالی به عملکرد برجسته مدیریت یک سازمان که به دستیابی به نتایج درخشان منتهی شده و از مفاهیم بنیادی مدیریت به شرح ذیل نشات گرفته باشد اطلاق می شود.(قوی دل،علی،۱۳۸۶)

• چالش[۱]

لغت‌نامه دهخدا احتمال می‌دهد که چالاک و چالش هر دو از «چال» ــ به معنیِ رفتار ــ باشند. دهخدا با شاهدآوردن این بیت مولوی که می‌گوید: «چالش است این لوت‌خوردن نیست این/ تا تو برمالی به خوردن آستین»، چالش را به معنیِ جنگ و جدال، حمله و یورش می‌داند و علاوه‌بر معانی ذکرشده در فرهنگ معین، تلاش، کشتی و مصارعت را هم ذیل معانیِ «چالش» ذکر می‌کند.(دهخدا،لغتنامه)

در فرهنگ وبستر[۲] ذیل واژه چالش[۳]، دو معنی ذکر شده است ( Webster’s Dictionary, New York, 1968)

۱ــ نافرمانی، تمرد، اعتراض.[۴]

۲ــ دعوت به مبارزه (مبارزه‌طلبی)[۵]

بنابراین، چالش به «وضعیت و پدیده‌ای جدید و دشوار که مواجهه با آن تلاشی سخت و تعیین‌کننده را ایجاب کند» اطلاق می‌شود و در حالت مصدری، به معنی «زیرسوال‌کشیدن و ایجاد تردید در امری است از جنبه حقیقت، ارزش یا قدرت و توان آن.»

درنتیجه درتعریف چالش می توان گفت:«شرایط و وضعیت جدیدی که مسیر آینده جامعه را از بیرون مورد هجوم قرار داده حفظ تعادل آن را دچار مشکل و مستلزم تلاشی سخت و سرنوشت‌ساز می‌سازد.»(علی ذوعلم ،نشریه زمانه)

• عارضه یابی سازمانی

عارضه یابی در مفهومی عام به معنای شناسایی و کشف مشکلات و نارسایی های موجود در سازمان می باشد. وظیفه مطالعات عارضه یابی، تهیه اطلاعات لازم به منظور تصمیم گیری و ارائه پیشنهادها و راهکارهایی برای حل مشکلات است .(رحیمی،حمیدوسیادت،علی ،۱۳۸۶)

• مدل تعالی سازمانی(بنیاداروپایی مدیریت کیفیت)[۶]

مدل تعالی سازمانی(بنیاداروپایی مدیریت کیفیت) به عنوان ابزاری کاربردی و موثر با ایجاد چنین سیستم مدیریتی در سازمان‌ها، در زمینه‌های زیر به کار گرفته می‌شود:به عنوان ابزاری برای خودارزیابی وعارضه یابی  جهت تعیین موقعیت سازمان در مسیر تعالی، کمک به درک فاصله اهداف و واقعیت‌ها و ترغیب سازمان به یافتن راه‌حل های بهبود مبنایی برای ایجاد زبان و تفکر مشترک در تمامی ابعاد سازمان و در همه حوزه‌های عملکردچارچوبی برای درک وضعیت اقدامات انجام شده، حذف دوباره‌کاری‌ها و تشخیص انحرافات به عنوان ساختاری برای سیستم مدیریتی سازمان می باشد.

(قوی دل،علی،۱۳۸۶)

مدل تعالی سازمانی مدلی هوشمند مبتنی بر نه معیار اصلی است .پنج معیار آن توانمندسازها و چهار معیار دیگر نتایج می‌باشد . معیارهای توانمندساز آنچه را که سازمان انجام می‌دهد، پوشش داده و معیارهای نتایج آنچه را که سازمان به دست می‌آورد، دربرمی‌‌گیرد. (www.efqm.org)

نتایج در اثر توانمندسازها حاصل شده و توانمندسازها نیز با استفاده از بازخوردهای نتایج بهبود می‌یابند. این مدل برای حصول به تعالی ابعاد عملکردی گسترده‌ای را در نظر گرفته و بر این منطق استوار است که نتایج متعالی در عملکرد، مشتریان، کارکنان و جامعه از طریق رهبری که خط‌مشی و استراتژی را هدایت و تسری نماید و با استفاده از کارکنان، مشارکت‌ها و منابع و فرایندها به دست می‌آید. (www.efqm.org)

• رهبران

رهبران سرآمد چشم انداز و ماموریت سازمان را تدوین و زمینه دست یابی به آنها را تسهیل می‌کنند. آنها ارزش‌ها و سیستمهایی را که برای موفقیت پایدار مورد نیازند ایجاد کرده و آنها را با اعمال و رفتارهای مناسب خود اجراء می‌کنند. در دورههای تغییر و تحول سازمان، آنها ثبات در مقاصد را حفظ می‌کنند. هر جا که لازم باشد. این رهبران قادر به تغییر جهت گیری سازمان و ترغیب کارکنان به پیروی از آن هستند. (نجمی، منوچهروحسینی،سیروس،۱۳۸۲)

[۱] Challenge

[۲] Webster

[۳] Challenge

[۴] a defiance:

[۵] a call to combat:

[۶] EFQM

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مراحل انجام تحقیق

مراحل انجام پژوهش در شکل ۱-۱ نشان داده شده است

شکل ۱-۱ مراحل انجام تحقیق

 ۱-۸- شرح واژه‌ها و اصطلاحات

برند: تعریف برند را در علم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده”  آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،۱۳۹۰).

شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،۱۳۹۱).

دلفی فازی: “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه-  به عنوان یک مجموعه-  اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد”.روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش‌های آماری شده است(اوکلی وپاولوسکی[۱]،۲۰۰۴). در تکنیک دلفی فازی معمولا خبرگان نظریات خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می دهند، سپس میانگین نظر خبرگان و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظریات جدید به خبرگان ارسال می شود(آذر وفرجی،۱۳۹۰).

پویایی سیستم[۲]: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر[۳] توسعه داده شد به درک رفتار سیستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ[۴]، ۲۰۱۳). پویایی سیستم می‌تواند به درک و فهم محیط‌های پیچیده کمک کند(اسپکتور[۵] ،۲۰۰۱). تکنیک پویایی سیستم فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط می‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر می‌باشد و غیرخطی بودن و تأخیر از اجزای مهم هر سیستمی است (لان[۶]، ۲۰۰۰). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر  این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شی‌تی[۷]، ۲۰۰۵). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده می‌کند، بلکه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌های موثر سازمان می‌باشد(کیبیرا[۸] ،۲۰۰۹).

[۱] .Okoli & pawlowski

[۲] .System Dynamics

[۳] .Forrester

[۴] .Hao zhang

[۵] .spector

[۶] .Lane

[۷] .Shi T

[۸] .Kibira

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– تعریف واژه برند 

   امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،۱۳۹۰). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.

* برند “جمع  نامشهود  ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر[۱]،۱۳۸۶).

* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، ۲۰۰۰)؛(کاتلرو آمسترانگ[۲]،۱۳۸۵).

* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی[۳]،۲۰۰۴). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور[۴]، ۲۰۰۸ ).

* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،۱۹۹۹).

۱- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.

 ۲- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.

 ۳- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.

۲-‌۳- جایگاه برند در محصول

   کاتلر(۱۹۹۱)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی[۵] است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی[۶] بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پساز فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.

           محصول جانبی

محصول اصلی

محصول واقعی

                               شکل ۲-۱ سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،۱۳۹۱)

    مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد[۷] وهمکاران،۲۰۰۲).

[۱] .Aker

[۲] .Amstrang

[۳] .Rowley

[۴] .Ghodeswar

[۵] .Core product

[۶] .Actual product

[۷] .Ahmad

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید