. تصویر ذهنی از شرکت

تصویر ذهنی از شرکت مجموع برداشتهای افراد از یک سازمان است که در حافظه مصرف کننده، نقش می­بندد. این تصاویر ذهنی و برداشت ها از طریق حواس پنج گانه و احساسات تجربه شده ناشی از استفاده از محصول، خدمات به مشتری، محیط تجاری و ارتباطات سازمانی به خصوص ویژگی­هایی مانند رفتار و نگرش کارکنان، سطح ارتباطات، پوشاک و غیره ایجاد می­شوند. نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است.

به بیان دیگر تصویر ذهنی از شرکت ، درک خارجی از تمام منابع انسانی و فیزیکی یک سازمان است. مشتری تحت عنوان ادراک از سازمان آن را در حافظه خود حفظ کرده­ و به مثابه یک فیلتر تمام عملیات شرکت را درک میکند. بنابراین می توان بیان کرد که تصویر ذهنی از یک شرکت نشان دهنده اعتبار و قدر و منزلت کلی شرکت است.

نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده می­شود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویت­کننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است. هویت شرکتی که به خوبی مدیریت می­شود، ناخودآگاه به مشتریان اطمینان می­دهد تا با ساختن یک تصویر ذهنی مثبت از شرکت، ضمن بالا بردن سطح رضایت مشتری، منجر به افزایش وفاداری مشتری از سازمان نیز بشود.

از آنجائیکه تصویر ذهنی از  شرکت بر خرید اولیه و تکرار خرید اثر ­گذاراست ، ضرورت دارد  اپراتورهای GSM به شیوه­ای که توسط انواع ذینفعان از جمله کارکنان، مشتریان، سهامداران، دولت، رسانه ها، و عموم مردم ادراک شده اند توجه نمایند.(همان منبع)

۸-۱٫ابزار و روش تحقیق :

ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه اقتباس شده از تحقیق آقای آدپوجا (۲۰۱۲نیجیریه )است که دارای ۲ بخش (داده­های زیستی یا جمعیت شناسی و سوالات پژوهش) می­باشد. پرسشنامه حاوی ۲۰ سوال با ۶ ساختار شامل، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)بوده که هریک دارای ۵-۲ سوال در یک مقیاس ۵ نقطه­ای لیکرت می باشند. نقطه ۵ به “کاملا موافق” و  نقطه ۱ به “کاملا مخالف” اختصاص یافته است.

پس از جمع آوری پرسشنامه و حذف پرسشنامه­های ناقص، داده های خام آنها را استخراج و وارد نرم افزار EXECLL نموده، سپس با روش الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL 8.54 به تحلیل مدل پرداختیم.

۹-۱٫ قلمرو تحقیق:

۱-۹-۱٫ قلمرو زمانی تحقیق:

دوره زمانی اجرای تحقیق بعنوان قلمرو زمانی از بهمن ۹۲ لغایت خرداد ۹۳ در نظر گرفته شده است.

۲-۹-۱٫ قلمرو مکانی تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق دفاتر خدمات تلفن همراه و مراکز امور مشترکین خدمات GSM  در شهرهای غرب استان مازندران شامل شهرهای چالوس، نوشهر، عباس­آباد، تنکابن و رامسر می­باشد.

۳-۹-۱٫ قلمرو موضوعی تحقیق:

محدود کردن صوری و کمی، اولین قدم روش تحقیق است. نیک می­دانیم هر قدر هم که جامعه‌ای محدود وکوچک باشد اهمیت کیفی تکنیک‌ها، ضوابط، روابط و بالاخره خصوصیات فرهنگی جامعه محدود نمی‌شود. بنابراین برای احتراز از کلی­نویسی و تحقیقات سطحی، پژوهشگران الزاماً یک موضوع را انتخاب و بالطبع با انتخاب یک موضوع، فرصت و امکان بررسی آن را در ابعاد مختلف برای خود، فراهم می‌سازند. در واقع با محدود کردن واحد، محقق می‌تواند در زمینه‌ای که تبحر دارد به تحقیق و مطالعه بپردازد. ازنظر موضوعی تحقیق حاضر به بررسی عوامل رضایت و وفاداری مشتریان از خدمات تلفن GSM پرداخته، لذا قلمرو موضوعی تحقیق یکی از زیر مجموعه­های بازاریابی خدمات محسوب می­گردد. همانگونه که ذکر شد چون مجال پرداختن به همه عوامل اثرگذار در کاهش و یا افزایش میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت­های ارائه دهنده تلفن همراه در این قلمرو زمانی میسر نیست، ناگزیر به بررسی تعداد محدودی از این عوامل همچون کیفیت خدمات، تعرفه، خدمات به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت می­پردازیم.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

 در این فصل ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق درباره متغیر وابسته (معلول)، متغیر مستقل ( علت ها) پرداخته ، سپس پیشینه تحقیق شامل تحقیقات داخلی و خارجی بررسی و در پایان خلاصه­ای از تاریخچه پیدایش تلفن همراه از آغاز تاکنون می پردازیم. 

۲-۲٫ ادبیات تحقیق

امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.

با عنایت به تلاش های گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد. می توان دریافت که اکنون وفاداری مشتری یکی از مهم ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. از سویی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین المللی، آرمان ها و اهداف سازمان ها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.

مهم ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان می باشد. شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.

۱-۲-۲٫ بازاریابی^[۱]

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.

برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند.

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است.

به نظر فیلیپ کاتلر^[۲](۱۳۸۲) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.

۲-۲-۲٫ استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی

سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند. در یک شرکت تولیدی، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند، «رابطه متقابل» برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود.

از این رو، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند.

[۱]Marketing

[۲]FhilipKotler

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

کیفیت خدمات^[۱]

تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری بویژه در ادارات دولتی که با هدف تأمین وفاداری مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت می کند. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است.

اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود. بعنوان مثال، اوایل دهه نود میلادی و مصادف با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشد چشمگیر برخوردار شده است، عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را دربرگرفته و ۹ شغل از هر ۱۰ شغلی که ایجاد می شود در عرصه خدمات به وجود آمده است.

البته جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز در حال ارتقا می باشد؛ که  این امر در کشورهای توسعه یافته بیش از سایر کشورها محسوس می باشد. بر طبق مطالعات یکی از کارشناسان اقتصاد در آمریکا، صنعت کشاورزی هنوز هم در ایالات متحده حائز اهمیت است، اما تعداد افراد شاغل در این زمینه که سابق بر این، نیمی از کل مشاغل را شامل می شده به حدود ۲% کل مشاغل آمریکا کاهش یافته است.

همچنین پیشرفت فن آوری و ابداع دستگاه های خودکار سبب شده است کل نیروی کار شاغل در کارخانجات و صنایع تولیدی تنها ۹% از کل مشاغل در کشور آمریکا را شامل شود. در عوض کاری که اکنون اغلب مردم در آن به فعالیت می پردازند به جای تولید کالا، عرضه خدمات است. به عبارت دیگر نقش محوری خدمات در کشورهای توسعه یافته عامل اصلی افزایش اهمیت ارائه خدماتی با کیفیت برتر در سراسر جهان به شمار می رود. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، صص ۴۴۸-۴۶۸)

۱-۳-۲-۲٫ مفهوم کیفیت خدمات

در سال های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. تعریف کیفیت خدمات دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدماتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است.

بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدماتی انتظارات مشتریان را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد، ارزیابی می شود. در اغلب موارد انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.

هر مشتری دارای یک حد تحمل است که نشان می دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار خود را می پذیرد.

حد تحمل برای ویژگی های خارجی نسبت به ابعاد فرآیندی کمتر است. یعنی افراد مایلند که ویژگی های خارجی خدمات دریافتی با خدمات مورد انتظارشان مطابقت بیشتری داشته باشد و انحرافات کمتر باشد.

ویژگی های بیرونی و نتیجه فعالیت برای مشتریان مهم تر از ویژگی های فرآیندی است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، حد تحمل بیشتر می شود. با این وجود در شرایط اضطراری، انتظارات بیش از حد طبیعی و نرمال است.

بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:

• کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود.
• کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
• کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.
• کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند.
• کیفیت سازمان. به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل ذکر شده بالا صورت گیرد.

کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد:

• عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهنده خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می شود. عوامل بهداشت، نشان دهنده سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.

عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می کند.

• عوامل دارای آستانه دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود، ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می بخشد. (داور ونوس و میترا صفائیان، ۱۳۸۴، ف ۳، ص ۶۲)

۲-۳-۲-۲٫ ابعاد کیفیت در حوزه خدمات

شاید مهم ترین هدف از انجام تحقیقات مقدماتی، شناسایی معیارهایی بوده است که مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می دهند. پس از مطالعه و بررسی مصاحبه ها و نظرات مشتریان در گروه های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد، آشکار شد. به طور کلی ۱۰ بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، ص ۴۵۸)

1. تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده^[۲]
2. قابل اطمینان بودن خدمت عرضه شده^[۳]
3. تمایل و اشتیاق کارکنان برای پاسخگویی به مشتری^[۴]
4. مهارت و تبحر کارکنان^[۵]
5. ادب و نزاکت کارکنان^[۶]
6. صداقت، رازدار بودن و قابل اعتماد بودن کارکنان^[۷]
7. امنیت^[۸]
8. قابل دسترس بودن خدمات^[۹]
9. ارتباط با مشتری^[۱۰]
10. درک و شناخت مشتری^[۱۱]

[۱]Service Quality

[۲]Tangibles

[۳]Reliability

[۴]Responsiveness

[۵]Competence

[۶]Courtesy

[۷]Credibility

[۸] Security

[۹] Access

[۱۰]Communication

[۱۱] Understanding the Customer

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

. رضایت مشتری ^[۱]

اغلب شرکت ها به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه است، سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است، اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند، هر چقدر که رضایت مشتری بالا باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.

چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد:

۱- جذب مشتریان جدید ۵ تا ۱۰ برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.

۲- یک شرکت بطور متوسط بین ۱۰ تا ۳۰ درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.

۳- پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بین ۲۵ تا ۸۵ درصد سود را افزایش دهد.

۴- نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد. (کاتلر، ۱۳۸۵)

۱-۴-۲-۲٫ تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود. لینگنفِلد^[۲]رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه  مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. راپ^[۳]بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسات دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.

ژوران^[۴] رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید: رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست. ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه درنظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.

به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد.

ریچارد الیور^[۵](۱۹۹۷) از جمله معروف ترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از شکل ۲-۳ استفاده می کند. وی عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به عبارت دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه مقابل استفاده نمود.

انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

شکل ۱-۲٫ تعریف مفهوم رضایت مشتری (منبع: الیور، ۱۹۹۷)

همانطوری که ملاحظه می کنید، در شکل ۲-۱ تأثیر انتظارات مشتری بر استنباط مشتری از کیفیت توسط یک پیکان جهت دار نمایش داده شده است، زیرا بنا بر مطالعات رفتار مشتریان، هر مشتری با استفاده از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می کند.

به عبارت دیگر هر چه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد، او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری، استاندار ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است: تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های مشتری.

در بازاریابی نیز، مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دارند.

[۱]Customer Satisfaction

[۲]Lingenfeld

[۳]Rapp

[۴]Juran

[۵]Richard Oliver

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ادبیات وفاداری

۱-۳-۲٫ تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع “وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال ۱۹۲۳ و چرچیل در سال ۱۹۴۲ باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.

در سال ۱۹۷۸ یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:

“تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر ۱۳۸۸)

۲-۳-۲٫ تعریف وفاداری

وفاداری^[۱]مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، ۱۹۹۶)^[۲]. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت  مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، ۱۹۹۴)^[۳].

وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.

از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:

۱) رویکرد نگرشی
۲) رویکرد رفتاری

اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، ۱۹۹۹)^[۴] مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین ۲۰۰۲)^[۵].

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.

[۱]Loyalty

[۲]Griffin

[۳]Disk & Basu

[۴]Richard Oliver

[۵]Carolyn Folkman Curasi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید