.رضایت مشتری
رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu,2011). الیور(۱۹۹۷)، رضایت را بعنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است.وقتی عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، تایید مثیت رخ میدهد و منجر به رضایت میشود. هنگامیکه عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد، تایید منفی رخ میدهد و منجر به نارضایتی میشود.
در صنعت مخابرات چالشهایی از قبیل تشدید رقابت، افزایش مستمر انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ارتباطات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند بطور موثر نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده کنند، بنابراین خطر از دست دادن مشتریان ناراضی و رفتن آنها بست رقبا و درنتیجه کاهش سود نهایی و ورشکستگی همواره آنها راتهدید میکند. برای برون رفت از این وضعیت، مدیران بازاریابی شرکتها ناگزیر به تدوین و اجرای برنامههایی هستند تا با ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، ضمن حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، باعث افزایش سهم بازار و درنهایت ارتقای میزان سودآوری و بقای شرکت شوند.البته باید به این نکته ازتحقیق آقای Souitaris et al در سال ۲۰۰۷ اشاره کرد که: رضایت لازمه وفاداری است اما رضایت همواره به وفاداری منجر نمیشود.(همان منبع)
۳-۲-۷-۱٫کیفیت خدمات
کیفیت، انطباق با الزامات و مقررات است. کیفیت، مقایسه عملکرد ادراک شده و عملکرد مورد انتظار است. کیفیت خدمات، احساس کلی مشتری از پستی/ برتری یک سازمان و ارائه خدمات آن است. توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به سطح بالایی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات بستگی دارد. بنابراین، ارائه مداوم خدمات با کیفیت بالا می تواند یک ارائه دهنده GSM را از سایرین متمایز نماید.
ارائه خدمات با کیفیت بالا می تواند موجب شود که یک سازمان هزینه مزایا را مطالبه نماید. کیفیت بالای خدمات تصورات رفتاری مطلوب مشتریان را افزایش میدهد و در عین حال به طور همزمان تصورات نامطلوب آنها را کاهش می دهد. مفهوم بحث بالا این است که با کیفیت بالای خدمات، مشتریان GSM جذب میشوند، و هنگامی که خوشحال و راضی باشند، تمایل زیادی دارند تا به مدت طولانیتر با ارائه دهنده خدمات GSM خود، باقی بمانند. بنابراین کیفیت خدمات موجب فروش های مکرر و افزایش سهم بازار و درنتیجه منجر به وفاداری مشتری میشود.
یافته های تجربی روابط مثبت موجود بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری از یک طرف، و بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری از طرف دیگر را در تعدادی از صنایع نشان داده اند. به عنوان مثال، النان و اندرسن (۱۹۹۹) یک رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در صنعت اتوبوس در نروژ نشان دادند.
کنر و گونگور (۲۰۰۲) دریافتند که کیفیت خدمات منجر به مشتریان وفادارتر در بازار خرده فروشی متروپولیتن ترکیه میشود. تورل و سرنکو (۲۰۰۶) دریافتند که کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده، ساختهای کلیدی موثر بر رضایت مشتری با خدمات تلفن همراه هستند. رضایت به نوبه خود منجر به وفاداری مشتری میشود.
زیتمال و همکاران (۲۰۰۸) یک مدل مفهومی را توسعه میدهند که کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به هم مرتبط میکند. این مدل نشان میدهد که کیفیت خدمات از قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی، همدلی و موارد ملموس، حاصل میشود. کیفیت خدمات با قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، و موارد ملموس، تعیین میشود. اینها می تواند به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات گسترده، در نظر گرفته است، اما عوامل تعیین کننده ویژه کیفیت خدمات مخابراتی چه هستند؟
جاهانزب و تاسنیم (۲۰۱۱) اینها را تحت عناوین گسترده زیر مورد بحث قرار میدهند: تضمین ارتباطات، خدمات پرداخت، خدمات ارزش افزوده (VAS)[1] و نوآوری در فناوری. تضمین ارتباطات موجب میشود که کیفیت شبکه های ارائه دهنده خدمات رضایت بخش باشد و میزان ناچیزی از نارسایی تماس) پوشش شبکه، قطع تماس بطور ناگهانی) وجود داشته باشد. خدمات پرداخت به خدمات سریع و دقیق صورتحساب اشاره دارد که رضایت مشتری را نیز بهبود می بخشد. سطح رضایت مشتری میتواند تحت تأثیر VAS قرار گیرد، به عنوان مثال، GPRS[2]، اشتراک گذاری فایل رسانهای[۳] MMS ، به روز رسانی اخبار و غیره. در نهایت، نوآوری در فناوری به جنبهای اشاره دارد که در آن ارائه دهنده خدمات، تکنولوژی جدید را به صورت منظم به بازار معرفی میکند.(همان منبع)
۴-۲-۷-۱٫قیمت(تعرفه)
قیمت، مقدار پول مطالبه شده برای یک محصول یا خدمات، و یا مجموع مقادیری است که مشتریان برای بهرهمند شدن یا داشتن و یا استفاده از محصول و یا خدمات مبادله مینمایند. در یک بازار رقابتی، برای ارائه دهندگان خدمات لازم است تا نیازها و انتظارات مصرف کننده را از نظر قیمت و کیفیت خدمات برآورده نمایند. امروزه، با توجه به رقابت نفسگیر، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تمایل به ارائه خدمات نوآورانه و همچنین قیمت های رقابتی برای جلب تعداد انگشت شماری از مشتریان دارند.
قیمت نقش بسیار مهمی در بازار مخابرات به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تلفن همراه ایفا میکند. قیمت در اینجا به قیمت یک سیم کارت محدود نمیشود، بلکه قیمت شارژ مجدد، نرخ تماس، شارژ پیامک، شارژ اینترنت، قیمت تلفن، و غیره را پوشش می دهد. شبکهی با قیمتهای پایین تر توانایی بالایی برای جذب تعداد زیادی مشترک و در نتیجه داشتن بازار قابل توجه و عملکرد مالی مناسب دارد.
کولمان (۲۰۰۰) بیان می کند که درآمد حاصل از تعداد دقیقه های مکالمه، تعیین کننده موفقیت تجاری برای ارائه دهندگان شبکه است. او همچنین اضافه می کند که موفقیت بخش مخابراتی در بازار تا حد زیادی به تداوم استفاده و سیاستهای قیمت گذاری بستگی دارد، که باید در سطوح مختلف در نظر گرفته شود. مفهوم این موضوع این است که ارائه خدمات با کیفیت بالا برای جذب و حفظ مشتریان در بازار مخابراتی کافی نیست؛ و ارائه خدمات در یک قیمت جذاب و مقرون به صرفه برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار، به همان اندازه ضروری است.
در بازارآینده تلفن همراه ایران که با حذف دوره انحصار تکنولوژی نسل سوم شرکت رایتل و ورود اپراتور چهارم و تجهیز اپراتورهای موجود به تکنولوژی های نوین امکان رقابت برابر اپراتورها را فراهم می آورد ، درک هر گونه تفاوت معنی داری در کیفیت خدمات شرکت های GSM دشوار، بنابراین رقابت قیمت گسترده و به یک ابزار مهم رقابتی تبدیل می شود. با این حال، واقعیت رقابت قیمت در بازار، وجود جنگ قیمتها با مشترکینی است که از یک شبکه به شبکه دیگر عبور میکنند تا از آخرین کاهش قیمت بهرهمند شوند، در نتیجه هیچ مجالی را برای ایجاد هر گونه وفاداری باقی نمی گذارند.
پرسش دشوار این است که آیا قیمت میتواند برای دستیابی به وفاداری مشتری در بازار مخابرات مورد استفاده قرار گیرد؟ در مطالعه مربوط به رفتار مصرف کنندگان مخابراتی تلفن همراه، مشخص شد که وفاداری هریک از مشتریان تحت تأثیر ملاحظات قیمت قرار میگیرد. این یافته توسط آتاناسوپولوس (۲۰۰۰) و وارکی و کلگیت (۲۰۰۱) نیز مورد تأیید قرار گرفت، که به موجب آن مشخص شد که رضایت مشتری از قیمت گذاری، اثر مثبتی بر رضایت کلی مشتری دارد.
مشتریان هنگامی که احساس می کنند قیمتی که پرداخت کردهاند با کیفیت خدماتی که دریافت کردهاند مطابقت دارد راضی و وفادار میشوند. چوی و همکاران (۲۰۰۶) دریافتند که مشتریان بیوفا به قیمت حساستر هستند، به این معنا که تغییر در قیمت موجب میشود آنها به سازمان های دیگر حرکت نمایند، در حالی که مشتریان وفادار تحت تاثیر قیمت قرار نمیگیرند. مارتین-کنسوئگرا و همکاران (۲۰۰۷) نیز نشان دادند که انصاف قیمت ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد و منجر به وفاداری میشود. بنابراین با توجه به رابطه بین سطح وفاداری مشتری و حساسیت به قیمت ، شرکت های GMS باید با توجه به شناخت حساسیت مشترکین به قیمت تعرفهای را از آنها مطالبه کنند که برای آنها منصفانه و قابل قبول باشد. (همان منبع)
۵-۲-۷-۱٫خدمات / توجه به مشتری
خدمات به مشتری فرآیندی است بین خریدار ، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند. مثل دفاتر خدمات) که می تواند تقاضا در بازار را تحت تاثیر قرار دهد. خدمات به مشتری یک مجموعه از فعالیتها شامل سیستم های حمایت از مشتری، پردازش شکایت، سرعت پردازش شکایت، سهولت گزارش شکایت، و مساعدت در هنگام گزارش شکایت، است. خدمات به مشتری یکی از مهمترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده کالا است.
شهرت یک عرضه کننده کالا برای خدمات خوب، مشتریان بالقوه را جذب میکند و مشتریان وفادار فعلی را حفظ مینماید. علاوه بر این، خدمات خوب حفاظت از رقابت قیمت را فراهم میکند. خدمات به مشتری میتواند رفتارهایی از مشتری را به معرض نمایش بگذارد که نشان میدهد آیا مشتری باقی میماند و یا اینکه سازمان را ترک میکند.
[۱] Value Added Services
[۲] General Packet Radio Service
[۳] Multimedia Messaging System
