) تصویر برند

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا توجه مشتریان و افراد را جلب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. در حقیقت، تصویر برند، ترکیب کلی از تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شرکت می دانند. مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی های مختلف یک برند، اهمیت های متفاوتی قایل می شوند (کاتلر و آرمستراتگ، ۱۳۸۸).

اولین بار گادنر و لوی[۱] (۱۹۹۵)، مفهوم تصویر محصول را در پژوهش خویش مطرح نمودند. ایشان معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادارک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چاچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (Kayaman and Arsali, 2007). تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند و هم می تواند به عنوان مانعی دربرابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند، بلکه تداعی های مربوط به تصویر برند (نظیر: قدرت، ثروت و مهارت) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مدار امروزی، افراد به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند. اساسا تصورات برند خوب، بیدرنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می گردد. اینگونه تصورات، مثبت بوده و غالبا در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد می باشد. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم مشتریان بی تجربه دارای اهمیت فراوان است، چرا که ایشان سعی می کنند تصویر ذهنی خود را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (Yasin et al.., 2007).

۲-۱-۵) ارزش ویژه برند

فارکوار[۲] (۱۹۸۷)، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود، تعریف می کند. در سال ۱۹۸۹، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال توزیع به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Kayaman and Arsali, 2007).

آکر[۳] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش می داند که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد و یا به آن اضافه می کند. کلر، ارزش ویژه برند را تاثیر متفاوتی تعریف می کند که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد. بلاک استون[۴] (۱۹۹۵)، به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند، به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند، اشاره دارد. در حالی که ارزش برند، نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (چیرانی و خدنگ، ۱۳۸۹).

طبق نظر شاکر و اسریواستاوا[۵] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند، قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها بر بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر (اصلی) می باشد که به برند این اجازه را می دهد که از مزایای رقابتی متفاوت و پایداری بهره مند گردد. ارزش ویژه برند، نتیجه مالی توانایی مدیریت به منظور به کار بستن قدرت برند از طریق اقدامات تاکتیکی و استراتژیک می باشد که سودهای فعلی و آتی بالاتر و ریسک های کمتری را به دنبال دارد. این تعریف، این نتیجه را در پی دارد که قدرت برند بر جنبه ی مصرف کننده ی ارزش ویژه برند اشاره داشته و ارزش برند بر جنبه مالی این مفهوم دلالت دارد.

تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند در ادبیات، موجود است که در دو گروه، طبقه بندی می شوند:

1. تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند.

تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (R

[۱] Gardner & levy

[۲] Farquhar

[۳] Aaker

[۴] Blackston

[۵] Shocker and Srivastava

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند

شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005).

مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و نیز بازاریابی، مورد بحث واقع شده و اهمیت تمرکز بلندمدت در مدیریت برند، سرمایه گذاری های بلندمدتی هستند که به وسیله ی شرکت برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا، طراحی شده است. همچنین ارزش ویژه برند، یکی از ارزشمندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشد (Kartono, 2005). ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مالک برند می تواند آنها را توسعه داده، مدیریت کرده و کنترل نماید (Anselnson, 2007).

برند گذاری و ارزش ویژه برند در ارتباط با دیدگاه مورد ملاحظه برند، می تواند ارزش افزوده ای برای تولیدکننده (مانند: نشانه ی کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، داد و ستد (مانند: توزیع گسترده تر، هزینه های کمتر) یا مشتری (مانند: شناسایی، کاهش ریسک و نشانه ی کیفیت) داشته باشد (Bamert, 2005). محققان بسیاری، ارزش ویژه برند را برای مدت طولانی مورد مطالعه قرار دادند زیرا ارزش ویژه برند می تواند شرکت را در بلندمدت، سودآور سازد (Jung et al.., 2008).  اساسا ارزش ویژه برند، برآمد از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند، بیش از رقبای آن معطوف می کنند. این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت مبلغ اضافی برای برند، تقسیر می شود. با این حال، ارزش ویژه برندمستقل نبوده بلکه به رقابت وابسته می باشد و به ارزش کلی تداعی شده با برند، اشاره دارد.مضمون و مفهوم ارزش ویژه برند از راه های متفاوتی برای اهداف گوناگونی مورد بحث قرار گرفته اما تا کنون هیچ دیدگاه مشترکی حاصل نشده است. ارزش ویژه برند می تواند از دیدگاه تولیدکنندگان، خرده فروشان یا مصرف کنندگان مورد بحث قرار گیرد. درحالیکه تولیدکنندگان و خرده فروشان به مفاهیم استراتژیک ارزش ویژه برند متمایل هستند، سرمایه گذاران بیشتر موافق مفهوم مالی آن می باشند (Atilgan et al.., 2005).

کلر بیان می دارد که دو انگیزه ی اساسی در مطالعه ی ارزش ویژه برند وجود دارد: یکی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه ی برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کارآتر که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری سرچشمه می گیرد و به عبارت دیگر، ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Anselmsson, 2007).

ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصه ی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعه ی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزش رابطه ی شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است:

• جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری
• توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیله ی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعه ی استراتژی برند مناسب

به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001).

۲-۱-۷) ابعاد ارزش ویژه برند

محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است:

• وفاداری به برند

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعه ی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهنده ی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

ارزش ویژه برند مالی

ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت، می تواند اندازی گیری ارزش مالی برند را برای شرکت فراهم سازد. مطالعاتی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه شرکت اندازه گیری می کنند، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش برند برای شرکت در نظر می گیرند که اندازه گیری های بیشترین بازئه بازار محصول و بازده های مالی را در بر دارد. اندازه گیری های بازده محصولات، شاخص های عملکرد بازار مانند: درآمد، سود، قیمت و پاداش را دربر می گیرد و آنها معمولا از طریق داده های مشاهده شده در بازار محاسبه می شوند. اندازه گیری های بازده مالی ارزشی را مورد توجه قرار می دهند که سهامداران و شرکت ها برای برند به عنوان دارایی مالی قرار می دهند و ممکن است شاخص های عملکردی متنوعی از ارزش برند یا ارزش شرکت را شامل شوند که در بازارهای مالی، قابل مشاهده است (Kartono, 2005).

سیمون و سالیوان[۱] (۱۹۹۶)، ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را معادل جریان ها نقدی افزایشی می دانند که از منافع محصولات داذای برند علاوه بر جریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند، منتج می شود. این ارزیابی نشان دهنده ی مشمول شدن برند در دارایی های شرکت در ترازنامه می باشد (Kim et al.., 2005 ). طرفدارای دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند، تعریف می کنند که وقتی فروخته شود یا در ترازنامه درج گردد، یک دارایی جداگانه می باشد. تعاریف دیگر که دیدگاه یکسانی را مورد ملاحظه قرار داده اند، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان های نقدی افزایشی که منجر به پیشی گرفتن محصولات دارای برند بر محصولات فاقد می شود، مورد توجه قرار می دهند (Atilgan, 2005).

دیدگا کاپفرر[۲](۱۹۹۳)، جنبه مالی ارزش ویژه برند را دربر می گیرد. از نظر وی، ارزش ویژه برند نتیجه ی دارایی های برند است که آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند، یادآوری و آشنایی و جذابیت برند را شامل می شود. این عناصر داراریی های برند، ارزش افزوده ای برای محصولات به همراه می آورند. ارزش مالی برند (ارزش ویژه برند) با ارزش افزوده برند، منهای هزینه هایی که برندگذاری و هزینه های سرمایه دربر گرفته، برابر می باشد (Rajh et al.., 2003).

۲-۱-۵-۲) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به محصولات دارای برند در مقایسه با پاسخ ایشان به محصولات مشابه ی فاقد برند، دیده می شود (Bristow et al.., 2002). ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده به منظور ارزیابی ادراکات، احساسات و نگرش های مصرف کننده نسبت به برند می باشد که نشانی از ارزش نام برند را برای مصرف کننده فراهم می سازد (Kartono, 2008).

آکر، بیان می دارد که ارزشی که از دیدگاه مصرف کننده ناشی می شود، نسبت به دیدگاه فعالیت های بازاریابی، با احتمال بیشتری واقعی می باشد (Aaker, 2007). ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به معنای ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد مصرف کننده می باشد. ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده، اغلب مترادف قیمت اضافی یا به عبارت دیگر تمایل مصرف کننده به پرداخت برای برندهای مختلف، تعبیر می شود. قیمت اضافی، توانایی برندها برای برخورداری از قیمتی بالاتر از رقبای آن را منعکس می سازد (Anselmsson, 2007).

پنج بررسی مهم درخصوص ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به صورت زیر خلاصه شذه است:

• به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.
• اثر کلی از ارزش مرتبط به یک برند است.
• از نام برند و نه فقط ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد
• یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه شود
• بر ارزش ویژه برند مالی، تاثیر مثبتی دارد (Jung et al.., 2008).

تعاریف ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه سازمانی نزدیک می باشد. آنها ادعا می کنند که برای اینکه یک برند، ارزش داشته باشد، می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. بنابراین قدرت یک برند چیزی است که مشتریان درباره ی برند به عنوان تجربیاتشان در طول زمان می آموزند، حس می کنند، می بینند و می شوند. بنابراین، اگر برند هیچ مفهومی برای مصرف کننده نداشته باشد. هیچکدام از تعاریف دیگر نیز معنا نخواهند داشت (Atilgan et al.., 2005). طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته ی بازاریابی یکسان برای یک برند (نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر) با علاقه ی بیشتری باشد (Wang et al.., 2008).

۲-۱-۶) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند

شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005).

[۱] Simon and Sollivan

[۲] Kapferer

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی اول (تبلیغات تجاری)

1. پیشنهاد می گردد جهت بهبود متغیر محتوا- با توجه به اینکه شاخص محتوای کلّی مهمترین تاثیرگذار بر اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است. شرکت هایی که می خواهند به تبلیغات درباره کالا و خدمات تولیدی بپردازند، محتوای تبلیغات را به گونه ای طراحی کنند که با ترجیحات مصرف کنندگان متناسب باشد.

2. پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه مصرف کنندگان به محصولات تولیدی شرکت، میزان در معرض تبلیغات قرار گرفتن ایشان، افزایش یابد. برای مثال با پرداخت مقداری هزینه ی بیشتر تبلیغات در شبکه های مختلف تلویزونی و کانال های رادیویی قرار داده شوند.

3. پیشنهاد می شود به منظور بهبود نگرش افراد نسبت به تبلیغات، شرکت محتوا و نوع تبلیغات خویش را به روز نگه دارد. به این دلیل که ارایه ی اطلاعات به روز و مناسب با نیازهای افراد، عامل مهمی است که می تواند بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد.

4. به منظور اثربخشی بیشتر تبلیغات و تاثیر بیشتر در اذهان مصرف کنندگان، پیشنهاد می شود از شبکه های تلویزیونی در شیوه های تصویری، طنز و شیوه های ساختاری، انیمیشن کارتونی، برای تبلیغات استفاده شود.

5. مطالعات پیشین نشان دادند که مخاطبان در ویژگی های جذاب، به ترتیب اولویت: بسته بندی مطلوب، استفاده از رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری را عامل مهمی در اثربخشی تبلیغات می دانند، لذا پیشنهاد می گردد که شرکت در ارایه محصولات به بازار این نکات را نیز لحاظ دارد.

6. اطلاع رسانی تبلیغات، شامل: کیفیت، پیشینه شرکت ها در تولید یا خدمات و نیز قیمت می تواند تاثیر بسزایی در رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشد. لذا ارایه ی اطلاعات صحیح و دقیق در این زمینه می تواند موجبات اعتماد مصرف کنندگان را فراهم آورده و سبب خرید های مجدد ایشان گردد.

7. پیشنهاد می شود تأثیر انواع جاذبه ها در پیام تبلیغاتی ( مثل جاذبه منطقی – جاذبه احساس – جاذبه ترس- جاذبه اخلاقی) در ارایه پیام تبلیغاتی استفاده گردد.

8. تاثیر استفاده از گویش ها و اصطلاحات متداول، وجود تنوع در محتوای پیام ها، توجه به زمان پخش در تبلیغات رسانه ای (ساعت ۱۸ تا ۲۳)، پخش تبلیغ قبل از شروع برنامه از جمله عوامل بسیار پر اهمیتی هستند که می توانند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشند، لذا پیشنهاد می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی این موارد نیز لحاظ گردند.

9. می توان انواع سبک های یا تکنیک های تبلیغاتی را در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی خود به کار گرفت. به کارگیری رنگ های متنوع و جذاب در کاتالوگ ها و آگهی های تبلیغاتی، مصاحبه با مشتری و یا ذهنیت پردازی و سخن گویی در رادیو و یا ارایه داستان، و برچسب های مناسب و آگاهی دهنده در بسته بندی خود در افزایش آگاهی مصرف کننده و مشتریان تلاش کنند.

10. به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و تاثیر بیشتر آن ،بر نگرش و ادراک مصرف کنندگان و در نتیجه بهبود ارزش ویژه برند پیشنهاد می شود که شرکت، در قسمت انگیزشی، تاثیر توجه به احساس امنیت و در بخش تقویت رفتاری، استفاده از نشانه های تداعی کننده را بیشتر مورد توجه قرار دهد.

11. استفاده از بیل بورد ها نیز می تواند در جلب نظر مصرف کنندگان و ترغیب ایشان به خرید، موثر و مثمر ثمر باشد.

12. استفاده از رنگ های مرتبط با محصول در تبلیغات برای جلب نظر مصرف کنندگان بسیار حایز اهمیت می باشد. لذا توصیه می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی شرکت، این مورد نیز مورد توجه قرار گیرند.

۵-۷-۲) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی دوم (فعالیت های پیشبرد فروش)

از آجا که فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر تاثیر مثبت و معناداری دارند لذا پیشنهاد می گردد که:

1. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند از انواع هدایای تبلیغاتی با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مشتریان به خرید بیشتر و نیز قدردانی از خرید ایشان استفاده نمایند. هدایایی مانند: قلم، جاکلیدی و سررسید و غیره از آن جمله اند.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

سوال‌های تحقیق

این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:

• تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

  • تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
• تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
• تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟

۱-۵ – هدف های تحقیق

• بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.

  • بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
  • بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
• بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر انعکاس خود اجتماعی توسط برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .

۱-۶- فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای ۴ فرضیه  اصلی  و ۴ فرضیه فرعی می باشد:

• تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .

  • تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
• تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
• تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

۱-۷- تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق

۱-۷-۱ – محبوبیت برند (Brand Love)

تعریف نظری: محبوبیت برند به عنوان  بعدی احساسی  از علاقه  به برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[۱]، ۲۰۰۴). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد. این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد (  آهویا، ۲۰۰۵؛  وانگ و همکاران[۲]، ۲۰۰۴). در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا [۳]، ۲۰۰۶).

تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۲- وفاداری به برند (Brand Loyalty)

تعریف نظری: یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است (آکر [۴]، ۱۹۹۱).

تعریف عملیاتی :  وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۳-تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )

تعریف نظری: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند، را تبلیغات دهان به دهان می نامند ( کاتلر[۵]، ۱۳۸۳).

تعریف عملیاتی: تبلیغات دهان به دهان در این تحقیق با موارد قول دادن در مورد مناسب بودن برند برای بقیه افراد، پیشنهاد دادن برند به دیگران، مورد تشویق قراردادن دیگران برای استفاده از برند، تعهد برای بکاربردن کلمات زیبا و موثر در مورد برند تعریف و سنجیده می شود.

۱-۷-۴-تصویر برند (Brand Image)

تعریف نظری: تصویر برند تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد، البته عوامل دیگری نیز وجود دارد که در تعیین تصویر ذهنی حاصله هر شرکت دخالت دارد. (کاتلر، ۱۹۹۹).

تعریف عملیاتی: تصویر برند ( با توجه به مطالعه موردی که بیسکویت می باشد) در این تحقیق با موارد خوشمزه و خوش بو بودن، ترد و لطیف بودن، خلاقانه و نو بودن، ارزش خرید داشتن و جایگزین مناسب برای غذا بودن سنجیده و تعریف می شود.

۱-۷-۵- خود اجتماعی (Social Self)

تعریف نظری:  خود اجتماعی به آن معناست که شخص چگونه به تصوری از خود دست می‌یابد؟ او مفهوم خود را طی فراگرد تدریجی و پیچیده که سراسر زندگی ادامه می‌یابد، به دست می‌آورد. این مفهوم تصوری است که شخص فقط با یاری دیگران حاصل می‌کند. تصویر فرد از خود ، سهم مهمی ، در مشخص ساختن چگونگی نقشی که او کم و بیش باید ایفا کند دارد. بنابراین تمامی اشخاص و اشیاء اطراف فرد در شکل گیری خود اجتماعی فرد نقش دارند (لی[۶]، ۱۹۷۷).

تعریف عملیاتی: خود اجتماعی در این تحقیق با مواردی مانند حمایت کردن تصویر از خود مشتری توسط برند، قوت بخشیدن نقش اجتماعی فرد توسط برند، تقویت تفکر اطرافیان مشتری درباره او توسط برند و کمک برند به بهتر دیده شدن فرد در میان اطرافیانش تعریف و سنجیده می شود.

[۱] Komer and Sahah

[۲] Wang et al.

[۳] Ahuvia

[۴] Aker

[۵] Katler

[۶] Lie

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل